Vor allem der Handel entdeckt Facebook offenbar zunehmend als Werbefläche. In diesem Quartal hat der Handel in der Branchenverteilung seinen Anteil um zehn Prozentpunkte erhöht und vereint damit fast ein Viertel aller ausgelieferten Impressions auf sich. Der Handel nimmt damit nun die Spitzenposition ein.

Zu diesem Ergebnis kommt der vierteljährlich herausgegebene Facebook Advertising Report des  Social-Media -Dienstleister TBG Digital. Das Wachstum führt  TBG Digital darauf zurück,  dass Einzelhändler anfangen, Facebook als “Discovery Tool” zu nutzen und neue Produkte, Saison- und Sonder-Verkäufe an ihre Facebook-Fan-Gemeinde zu kommunizieren. Die Zahlen basieren auf 268 Milliarden Impressions, die 2011 und im 1. Quartal  2012 in den USA, UK, Kanada, Frankreich und Deutschland ausgeliefert wurden. 

TBG Digital stellt zudem fest, dass Facebook mehr Umsatz durch seine Anzeigen erzielt. 

Gemessen an den Cost per Thousand Impressions (CPM), ein Indikator dafür, wie viel Facebook pro ausgeliefertem Werbemittel einnimmt, beobachtet  TBG Digital eine Steigerung um 41 %. Der CPM ist im 5-Länder-Durchschnitt (USA, UK, Kanada, Frankreich und Deutschland) im ersten Quartal 2012 gegenüber dem 4. Quartal 2011 um 15 % gestiegen. Deutschland entwickelt sich dabei gegen den Trend. Hier ist der CPM um 11 % gesunken. Cost per Click (CPC) sind in in den ersten drei Monaten 2012 um fast ein Viertel gestiegen. Die größte Preissteigerung hat Frankreich mit 35 % zu verzeichnen – gefolgt von den USA mit 20 %. In Deutschland ist der CPC leicht rückläufig.

Fans werden härter erkauft

Gleichzeitig beobachtet die Studie, dass der durchschnittliche Cost-per-Fan im letzten Quartal um 43 % gestiegen ist.  Brands müssen mithin immer härter arbeiten, um gehört zu werden und neue Fans zu gewinnen. Immerhin: Die traditionelle Messgröße für die Effektivität von Onlinewerbung, die Click-Through-Rate (CTR), ist in Deutschland fast gleich geblieben. 

Die Finanzbranche hat - gefolgt vom Handel - die höchsten Werbekosten: die CPCs sind in der Finanzbranche um das Dreieinhalbfache höher als in der Nahrungsmittelbranche, die die niedrigsten CPCs haben. Ursache ist laut TBG Digital, dass der Finanzsektor 91 % seines Traffic außerhalb der Facebook-Umgebung lenkt, wo sich die User für deren Dienstleistungen anmelden können. Im Durchschnitt wird nur zu 38 % aus Facebook rausverlinkt. Der Nahrungsmittel-Sektor, der Facebook als Brandingtool nutzt, schickt den Traffic im ersten Quartal indes nur zu 4 % offsite.

"Dies unterfüttert unsere Erkenntnis des letzten Quartalsberichts, dass Facebook Werbekunden mit bis zu 45 % niedrigeren CPC incentiviert, innerhalb der Facebook-Umgebung zu bleiben", schreiben die Studienautoren.