Es wirkt angesichts des Börsengangs von Facebook fast schon wie Agenda-Setting. Es mehren sich die Stimmen, die über Werbung bei Facebook den Daumen senken. Gerade hat General Motors verkündet, seine Werbung auf Facebook einzudampfen. Grund: Es lohnt nicht für Verkäufe.   Zooplus-Chef Cornelius Patt stieß auf dem Deutschen Online-Handelskongress in Frankfurt ins gleiche Horn: “Facebook-Werbung macht sich nicht bezahlt”. Das mag sogar stimmen. Doch in der Bewertung steckt auch ein Irrtum. 

In sozialen Netzwerken geht es erst einmal um Engagement, dann - vielleicht - um Werbung. Oder wie Jeffrey Dachis (Dachis Group) in ReadWriteWeb goldrichtig sagt: "Facebook’s power lies in engagement, not display advertising." Denn die Stärke von Facebook für Unternehmen liegt eben nicht im Platzangebot für kleine Displayswerbeflächen, sondern in der Vernetzung mit den Kunden, im Gespräch mit den Nutzern und in der Verbreitung spannnender Inhalte. Es geht um Social Media, nicht um Werbeflächen. 

Da liegt erst einmal bei den Unternehmen selbst liegt noch etliches im Argen. Das gilt für einfallslose Shop-Konzepte bei Facebook, die schlicht die klassischen Internet-Shopping-Welt auf den F-Commerce übertragen wollen, anstatt auf die Bedürfnisse der Nutzer zu reagieren ebenso, wie für Unternehmen, die nicht einmal eine Anbindung ihrer Website an Facebook vernünftig etablieren.  Gerade  einmal 16 Prozent der Unternehmen (Falls sich jemand an die Studie erinnert, bitte ich um Hinweis) sollen auf ihrer Website auf ihre Fanpage verweisen. Hausaufgaben nicht gemacht, nennt man das. 

Erschreckend ist dabei, dass viele Unternehmen kein Verhältnis zur ihre Marke und ihren Geschichten haben – und nicht wissen, welche Geschichten sie dem Kunden erzählen sollen. Trotzdem lassen sie sich dann ins Social Web treiben und wundern sich, warum sich alle langweilen: Kunden und Marke.  Und schon befinden sie sich dem Gartner-Hype-Zyklus nach im Tal der Tränen. Das war schon 2010 abzusehen

Viel zu selten gelingt es den Unternehmen also, durch gelungene Aktivitäten an die Marke und die Nutzung der Fansite zu binden.  Facebook ist schließlich kein Selbstläufer. Auf nicht endenden Zuspruch können bestenfalls Lovebrands wie Nutella und Co hoffen. Alle anderen müssen versuchen, ihre Fans 1) überhaupt zu Facebook zu holen und 2) dauerhaft zu begeistern. 

Das ist kein Hexerei: Die Naturgesetze des Marketings haben sich durch die digitale Welt schließlich nicht verändert.  

Beispiel Axe und Toblerone: Wer mit Facebook-Werbung überzeugen will, muss sich ein wenig was einfallen lassen

Das gilt auch für die Werbung bei Facebook.  Sie ist so einfallslos, lieblos, kreativbefreit - weil sich die Unternehmen zu sehr auf die vermeintliche Macht des Targeting verlassen. Die gibt es. Sie nutzt nur wenig, wenn man langweilig ist - in your face. 

Natürlich steuert auch Facebook dagegen, mit technisch aufgemotztem Gedöns wie Sponsored Stories. Vor allem aber ist es Aufgabe der Unternehmen,  kreativ zu überzeugen. Mit guten Dialogangeboten an der digitalen Theke und erst dann mit gekonnter Werbung.  Zumal es für Marken immer schwerer - und damit teurer - wird, auf Facebook gehört zu werden. 

PS. Interessante Studienzahlen und Infografik zum Thema. 

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