Zalandos Virus-Spot: Auch das Umtauschen wirkt viral

Dass Zalando am vergangenen Freitag den Deutschen Marketing-Preis bekommen hat, ist zu begrüßen, weil dadurch gleichzeitig betont wird: Zalando ist bislang ein Marketing-Erfolg, nichts anderes. Ob das Geschäftsmodell profitabel wird, darf bislang bezweifelt werden, weil bekanntlich eine hohe Retourenquote drückt - bei 100 Tagen Umtauschfrist kein Wunder. Drei von vier Paar Schuhen werden nach Berichten von Brancheninsidern zurückgeschickt, der Wertverlust liegt häufig bei über 20 Prozent. Zalando steuerte in diesem Jahr gegen und redete Extrem-Bestellern ins Gewissen. Gebracht hat es allerdings nicht viel: Nach wie vor kann man in jeder längeren Schlange in einer Postfiliale eine Kundin mit einem Zalando-Paket sehen.

Ein Plädoyer für mehr Selbstbewusstsein gegenüber E-Commerce-Kunden.

Das ist Zalandos Problem, könnte man nun behaupten, und es dabei bewenden lassen. Ist es aber nicht allein. Erstens setzt Zalando mit seinem großzügigen Umtauschangebot auch andere Händler unter unangenehmen Zugzwang. Zweitens wird damit die berüchtigte Selbstbedienungsmentalität unter Onlineshoppern gefördert: "Im Netz gibt’s nicht nur kostenlos journalistische Inhalte, Filme und Musik ohne Ende, nein, auch wenn ich Lust auf ein paar Schuhe oder ein Kleid zum Anprobieren habe, kann ich das gratis tun – was scheren mich die Kosten des Anbieters?" Vor allem die Anonymität des Internet senkt die Hemmschwelle zum Umtauschen. Und wenn ich wirklich bezahlen muss, dann kann es gar nicht billig genug sein. Wie verquer die Sichtweise der Hardcore-Schnäppchenjäger sein kann, hat sich gerade wieder gezeigt, als Otto tatsächlich dafür kritisiert wurde, ungültige Warengutscheine nicht einlösen zu wollen. 

Retouren bereiten Kopfschmerzen

Fest steht: Onlinehändler klagen zunehmend über steigende Retourenquoten. Im Modebereich erreichen sie schnell 50 Prozent. Kein Wunder also, dass zum Beispiel Otto zurzeit dabei ist, sein Retourenmanagement zu verbessern und Mechanismen einzuführen, mit denen die Käufer häufiger "danebengreifen". Aber greifen sie wirklich immer daneben, oder geht es nicht nur um die Lust an der Bestellung? Nach einer Studie der Forschungsgruppe retourenforschung.de der Universität Bamberg ist fast jede fünfte Rücksendung auf einen Missbrauch des Widerrufsrechts zurückzuführen - es wurde also bereits bestellt mit dem Vorsatz, wieder zurückzuschicken. Da ist dann gern auch mal das Ballkleid dabei, das man nur eine Nacht tragen will. 

Wohlgemerkt: Es geht hier um eine kleine Minderheit unter den E-Commerce-Kunden. Sie könnte aber größer werden, wenn die Onlinehändler das „König Kunde“ Prinzip weiter so großzügig wie möglich auslegen. In der panischen Angst, einen Kunden zu verlieren, wird nach Möglichkeit jeder Kundenwunsch erfüllt. Strenggenommen hat ein Käufer laut BGB nur bei Waren ab einem Bestellwert von 40 Euro das Recht auf kostenlose Rücksendung - aber welcher E-Commerce-Händler würde tatsächlich darauf pochen? 

Sakrosankte Kundenbedürfnisse

Statt dessen regiert nahezu ganz allein die Denke "vom Kunden her", befeuert auch von einem Heer von Beratern, die sich jeweils noch besser in den Shopper hineinversetzen können - die Kosten, die für die optimale Erfüllung aller Wünsche anfallen, interessieren meist weniger. Die Kunden gewöhnen sich daran, dass alles immer einfacher wird und sie in der Regel mit viel Kulanz rechnen können. Aber vielleicht tun die E-Commerce-Anbieter manchmal besser daran, nicht jedes "Bedürfnis" des Kunden zu befriedigen. 

Beispiel: der Kauf per Rechnung. In allen Umfragen gibt die Mehrheit der Onlineshopper an, am liebsten erst nach Erhalt der Waren zahlen zu wollen. In grenzenlosem Verständnis für den Kunden wird dies meist mit seiner Angst vor Bezahlverfahren wie Kreditkarte oder Bankeinzug erklärt. Dass ein Teil der Käufer aber auch gern selbst bestimmt, ob und wann er bezahlen möchte, bleibt meist außen vor. Im Kauf auf Rechnung liegt übrigens der Hauptgrund für missbräuchliche Retouren - man hat das, was man wieder zurückschickt, ja noch nicht bezahlt. 

Der Rechnungskauf eröffnet auch die Möglichkeit, gar nicht zu zahlen. Die schwarzen Schafe wissen, dass man bei geringfügigen Summen mit keinerlei Gegenwehr der Onlinehändler zu rechnen hat. Angesichts der Überschuldung vieler privater Haushalte sinkt die Zahlungsmoral, wie eine Umfrage des Bundesverbandes Deutscher Inkasso-Unternehmen ergibt: 38 Prozent der Mitgliedsunternehmen geben an, dass Klienten aus dem Versandhandel Probleme mit der Zahlungsmoral ihrer Kunden haben - nur Handwerker (56 Prozent) und Vermieter (48 Prozent) haben noch mehr Scherereien. 

Dennoch: Der E-Commerce folgt in steigendem Maß den Kundenwünschen. 2011 boten nach einer Analyse der 1000 größten Webshops durch das EHI Retail Institute 42,2 Prozent der Anbieter den Kauf auf Rechnung an, ein Jahr später sind es bereits 49,8 Prozent. 

Die Verlage als warnendes Beispiel

Natürlich ist es einfach, vor allzu viel Zugeständnissen an den Kunden zu warnen, wenn man selbst keinen Onlineshop betreibt. Der Zugzwang durch den Wettbewerb grenzt den Handlungsspielraum dramatisch ein. Dennoch sprechen viele Faktoren dafür, dass sich zumindest die großen Anbieter, die die Fakten schaffen, mehr Selbstbewusstsein erlauben könnten. Die Umsätze steigen, die Vorteile gegenüber dem stationären Einkauf haben sich herumgesprochen, die Kunden müssen nicht mehr um jeden Preis in den Onlineshop gelockt werden. Daher tun die Anbieter gut daran, die kleine, aber lästige Fraktion der  Pfennigfuchser, Umtausch-Freaks und Nichtzahler nicht unnötig durch ständige Kampfpreise, übertrieben lange Umtauschfristen und für die Händler riskante Zahlungsverfahren zu ermutigen. 

In diesem Zusammenhang lohnt sich ein Blick auf die deutschen Zeitungsverlage. Sie ringen sich zurzeit endlich dazu durch, auch mit dem Risiko des Reichweitenverlusts, im Internet Geld für ihre Inhalte zu verlangen. Die Internetnutzer sind allerdings längst verwöhnt - es wird also schwer. Hier wie auch im E-Commerce gilt: Härte können sich die Anbieter nur erlauben, wenn sie an einem Strang ziehen. Aber ein bisschen Härte muss sein.