Otto schmollt, anstatt auf das Gutscheindebakel angemessen zu reagieren und einen Profit daraus zu ziehen
Otto schmollt, anstatt auf das Gutscheindebakel angemessen zu reagieren und einen Profit daraus zu ziehen
Otto kommuniziert den Vorfall nüchtern

Aufgrund einer technischen Panne sind bei Otto.de kurzfristig Gutscheincodes von bis zu 400 Euro aktiv gewesen. Bei einem Mindestbestellwert von 401 Euro. Innerhalb kürzester Zeit sind 50000 Orders eingegangen und haben die Plattform lahmgelegt. Dann wurde storniert. So weit, so normal. Das passiert. Regelmäßig. Irgendwo sind immer mal wieder "freilaufende" Gutscheine, Rabattcodes oder Preisfehler unterwegs, die man vergessen hat zu korrigieren, und die von Schnäppchenportalen viral verbreitet werden. Auch schon bei Otto.

Dieses Mal gibt es jedoch Öffentlichkeit: Über Intermediäre wie mydealz und andere agentenbasierte Arbitrageure im digitalen B2C-Commerce verbreitete sich die Botschaft im Netz und wurde von den reichweitenstarken Tech-Blogs und von Spiegel Online aufgegriffen. Andere ziehen nach, denn ein solches Thema ist natürlich ein Geschenk für die journalistische Tagesroutine. Wirkt gut, klickt gut, wird verarbeitet: Maximale Web-Öffentlichkeit für den technischen Fehler von Deutschlands größtem Versandhaus. RTL jedoch "würzt nach" und dichtet der Story einen Shitstorm an, den es gar nicht gibt. Vorsicht, Selbstläufer? Selbst wenn: Wen würde das in einer Woche eigentlich noch interessieren? Eine Abrechnung mit der Shitstormeritis.

Otto bleibt nüchtern, die Kunden auch, die Medien nicht

Ottos Reaktion? Eine nüchterne Pressemitteilung  ohne "echte" Entschuldigung und ein vermeintlich misslungener Facebook-Eintrag, in dem das Social Media Team sich ebenfalls zu keinem " großen Sorry" durchringt und den Lesern zudem noch erklärt, man habe "Eure Bestellungen in dem guten Glauben storniert, dass die meisten von Euch nur auf Grund dieser Gutscheine bestellt haben."

Puh, ja: Das ist mal hanseatisch trocken. Hätte man besser machen können: Einfühlsamer, empathischer, emotionaler, "socialiger"...

Stop! Warum eigentlich? Wer tummelt sich denn in den ganzen Schnäppchenaggregatoren? Wer hat hier eigentlich bestellt, und warum?

Bei Otto hat man keine Lust auf Kuschelkommunikation. Verständlich, denn man hat einfach gerade Besseres zu tun.
Bei Otto hat man keine Lust auf Kuschelkommunikation. Verständlich, denn man hat einfach gerade Besseres zu tun.
Facebook-Reaktion: Erstens, zweitens, drittens: Bei Otto hat man aktuell keine Lust auf übertriebene  Schmusekommunikation. Verständlich, denn man hat gerade Besseres zu tun.

Junge Leute mit viel Zeit und wenig Budget. Schnäppchenjagd über diese Intermediäre ist eine zeitintensive Beschäftigung. 

Man hat Zeit, man hat Lust, man will den Technikdeal. Nicht um des Produktes, sondern um des Deals willen. Einen Schnapp mit wenigen anderen zu machen, live und in Echtzeit, bis das Kontingent erschöpft ist und man zu den wenigen Auserwählten gehört. Der Deal ist das Ziel.

Und im Fall Otto? Waren im Wert von 401 Euro für nur 1 Euro zu bekommen? Das kann doch niemand glauben? So einfältig kann doch niemand sein? Ist auch niemand, die Motivation ist jedoch ganz simpel, denn auch in diesem Schwarm ist sich jeder selbst der Nächste: "Vielleicht ist es ja gerade meine Bestellung, die "durchflutscht", und wenn nicht, dann gibt es vielleicht im Nachlauf "richtige" Gutscheine als Benefit...". Also wird massenhaft auf den Bestellknopf geklickt.

Jetzt wurde storniert, die Nachricht macht die Runde. Kundenseitig ist eigentlich niemand enttäuscht, denn die Dealjäger haben damit gerechnet. Die wollten nur den Thrill. Klappt's, ist's gut, klappt's nicht, dann ist es auch gut. Die Medien haben jedoch gerade den Faden weitergesponnen, und wer dabei zu spät kommt, holt halt gleich die große Keule raus, um als Nachzügler im medialen Hype Cycle doch noch "seinen" Traffic zu bekommen: Shitstorm. Das geht ja immer, selbst wenn man zu spät kommt.

Ich weiß, was du letzten Sommer getan hast! - Shitstorms als Mittel zum Zweck

Den gibt es zwar gar nicht, aber man befürchtet es schon: Die nächste Stufe in der medialen Berichterstattung müsste eigentlich bald zünden: Shitstorm-Apologeten, die ihre Chance wittern, und bald könnten sie wiederkommen, die "üblichen Verdächtigen" der Beratungslandschaft digitaler Kommunikation. Und ihre Weisheiten in die Tasten hauen: "Was Otto hätte bedenken müssen, wie man frühzeitig hätte reagieren sollen, warum man jetzt, so kurz vor Weihnachten, dumm dastehen würde." Und: Wie man überhaupt damit umgeht. Mit so einem Shitstorm. Die ersten "Allgemeinen Shitstorm-Ratgeber" machen heute schon wieder in den News-Aggregatoren die Runde. Die "Szene" hat Witterung aufgenommen. Täglich grüßt das Murmeltier.

Der Wind steht günstig. RTL hat die Lunte gelegt, also schnell noch mal auslaufen, sich selbst und die eigene Agentur in Stellung bringen und mit vollem 2.0-Elan das Achterdeck des eh als behäbig geltenden Linienschiffs Otto kreuzen, um dann im Einzelfeuer-Modus Kommunikations-Esoterik zu verschießen? Die sozialen Medien, der Mensch, die Marke, der Dialog. Alles neu, alles anders. Die Kanonen geladen mit einem Schrapnell aus Cluetrain, bisschen Schulz von Thun, einer Prise Eisberg-Modell und einem Löffel Konfliktmanagement. Alltags-Binsen in neuem Gewand: "So macht man das heute, und nur so!". Jawoll.

Mit etwas Glück trifft man dann den Großmast des Otto-Flaggschiffs und landet einen Volltreffer: Die "Szene" und die "Crowd" sorgt in dankbarer Selbstbestätigung für virale Reaktionen und vielleicht erreicht man ja darüber jemanden aus der "alten Wirtschaft", der gerade für sich feststellt, "dass das Internet ja doch keine Phase ist, sondern nicht mehr weggeht" und nun selbst seinerseits nach Beratung sucht. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt.

Dass Shitstorms oftmals nichts anderes sind als sich selbsterfüllende Prophezeiungen, die von einem Berater-Mahnertum in schöner Regelmäßigkeit mit befeuert werden, das weiß ja noch nicht jeder. Dass die "Szene" langsam überdreht, und zumindest in ihrer öffentlichen Darstellung wenig Substanzielles zu bieten hat, auch nicht: Entweder jagt man einem Social Media ROI nach, wie der Leprechaun auf der Suche nach dem Goldschatz am Ende des Regenbogens, oder aber man stürzt sich auf die vermeintlichen Kommunikationsfehler bekannter Marken im Internet. Leerlauf.

Die drei Säulen des Wirtschaftens: Ein bisschen Schwein, ein bisschen Sein, ein bisschen Schein.

Dagegen ist auch im Allgemeinen nichts vorzubringen. So zu agieren ist dem Wesen der Kommunikationsbranche immanent: Es gehört dazu, "zu wissen, wie das Neue geht", und wer anderen verkaufen möchte wie "Marke" im Kontext Internet und soziale Medien funktioniert, muss selbstredend dafür Sorge tragen, durch eine entsprechende Außendarstellung selbst zu einer Marke zu werden. Insofern ist öffentlichkeitswirksames Mahner-&Warnertum völlig legitim, zumal Shitstorms als Gefahrenszenario den bestmöglichen aller Aufhänger darstellen. Respekt für jeden in diesem Metier, der sich ein Standing erarbeitet hat und jetzt zwischendurch als "Erklärbär" in Blogposts, Paneldiskussionen oder TV-Interviews die vermeintlichen Fehler anderer aufgreift: Als First Mover eine Chance erkannt, Schwein gehabt, sein Sein einfließen lassen, erfolgreich geworden und jetzt über entsprechende Beiträge das eigene Profil schärfen und den Schein vergolden. Chapeau! So wird es gemacht. Nur, auf der Sachebene selbst, stellen sich die Dinge meist anders dar.

Das Internet vergisst nichts, die Nutzer jedoch schon

Respekt deshalb auch für Otto, das derlei "Vorgaben" in diesem Fall nicht folgt oder sich in Anbiederung übt, sondern die Sache einfach kurz und nüchtern abhakt. Den Fehler zugeben, zwei kurze Meldungen raushauen und es damit auf sich beruhen lassen. Zu wenig Empathie? Zu wenig Dialog mit den Kunden? Nein. Welche Kunden denn überhaupt? 1€-Besteller? Es ist Weihnachtsgeschäft. Hochsaison. Bei Retailern und Dienstleistern in Transport und Vertrieb herrscht vielfach Urlaubssperre. Arbeitsverdichtung, galore. Man hat "richtige" Kunden, zahlende, und braucht seine Ressourcen dafür und nicht für eine etwas verwunderte Dealjäger-Gemeinde, die es hat darauf ankommen lassen und sich jetzt auch noch wundert, dass die Reaktion nicht kuschelig genug ausfällt.

Alle Ressourcen ins aktuelle Geschäft und nicht in derlei "Shit Work" stecken. Back to Basics. Am Ende des Monats zählt nicht, wer Otto liebt, sondern wie voll die Warenkörbe waren. Und wenn doch noch mal ein richtig großer Shitstorm daraus würde? Der Versender am Pranger stünde, weil der Pranger gleich mit herbei geschrieben wurde? Wen juckt's? Ein Blick in die Shitstorm-Historie zeigt: Den Menschen ist es egal. Sie vergessen. Hat Vodafone weniger Verträge verkauft, hat Jack Wolfskin weniger Jacken abgesetzt, werden weniger Schokoriegel mit Öl aus Palmenplantagen verkauft? Finden Kunden plötzlich H&M doof, oder essen weniger Menschen Cheeseburger bei McDonalds? Nein. Und jetzt? Gar nichts. Otto? Find ich gut. Es ist Weihnachtsgeschäft. Weitermachen.