Immer, wenn es um die mögliche Bedrohung des stationären Handels durch das Internet geht, sind sie zu hören, die Expertenstimmen, die da eigentlich kein Problem für die Offliner sehen. Gerade wieder bei der „Absatzwirtschaft“: Die Angst der Einzelhändler, der Onlinehandel könne ihnen Kunden wegnehmen, sei unbegründet, glaubt da Franziska von Lewinski, Geschäftsführerin der Agentur Interone: „Es ist genau das Gegenteil der Fall.“

Aus der von Interone erstellten Studie „The Retail Revolution“ gehe hervor, dass das Internet zwar die Handelslandschaft massiv geändert habe. Auch gebe es das Phänomen „offline gesehen und online gekauft“, allerdings nur bei großen Preisunterschieden. Dafür komme der umgekehrte Effekt, „online gesehen und offline gekauft“, nun viel häufiger vor. Das Internet also als zusätzlicher Werbekanal für den Einzelhandel! Noch eine gute Nachricht: Reine Onlinekäufer gibt es gar nicht so viele, dafür aber zunehmend hybride Konsumenten, die über beide Kanäle kaufen. Insofern, so liest man zwischen den Zeilen, alles halb so wild.

Zugegeben: Die Zahl der Stimmen, die – völlig übertrieben – bereits den Untergang des klassischen Einzelhandels beschwören, ist größer als die der Optimisten. Natürlich muss man da gegensteuern, auf die Chancen hinweisen, die der stationäre Handel hat, nüchtern die Zahlen betrachten, nach denen das Kuchenstück des E-Commerce noch nicht unbedingt sehr groß ist. Aber es nervt gewaltig, wenn vor lauter Optimismus gleich so getan wird, als laufe alles auf eine Win-Win-Situation heraus – wenn der stationäre Handel nur flexibel genug ist, schnell genug auf Multichannel umrüstet und ansonsten weiterhin klasse Service bietet.

Chancen, keine Probleme

Es ist verständlich, dass bestimmte Akteure ein Interesse daran haben, das Problem für den stationären Handel kleinzureden. Die Consultants zum Beispiel, die in Sachen Multichannel und Online-Strategien beraten: Natürlich wissen sie, dass die größeren Aufträge aus den Reihen des klassischen Handels kommen – und wer beauftragt schon einen Pessimisten? Dann lieber etwas schönfärben und das Problem, wie gewohnt, zur „Chance“ umtaufen.

Oder die Handelsverbände und Interessenvertretungen: Sie haben kein Interesse an einem Grabenkrieg zwischen On- und Offlinern in den eigenen Reihen. Auch lieber schönfärben. Und die Pure Player aus dem Onlinehandel selbst? Sie sind bei bestimmten Themen auf gute Lobby-Drähte zu den Politikern angewiesen. Da hilft es auch nicht gerade, als Bedrohung für viele Tausend Arbeitsplätze im klassischen Einzelhandel dazustehen. Also lieber den Ball flach halten.

Die Gutwetter-Argumente

Die Argumentationslinien der Gutwetter-Fraktion weisen bestimmte, sich wiederholende Muster auf: Statt auf harte Umsatzzahlen und Marktanteile zu schauen, wird betont, dass es nur wenige ausschließliche Onlinekäufer gibt (wie auch? Alles kann man schließlich noch nicht online kaufen), dafür ein sich gegenseitiges befeuerndes Wechselspiel zwischen Off- und Online. Zudem zeige sich die Wichtigkeit stationärer Geschäfte doch auch daran, dass Zalando, eBay und andere Online-Player im „Bricks & Clicks“-Fieber reale Läden aufmachen (Pop-up-Stores, Showrooms und Resterampen, möglichst in Berlin, viel mehr aber auch nicht). Und „Showrooming“? Gar nicht schlimm, wenn der stationäre Händler selbst ein mobiles Internetangebot bereithält, das den Kunden vom Preisvergleich mit fremder Online-Konkurrenz abhält. Ist aber gar nicht so einfach, so etwas aus dem Boden zu stampfen.

Letztlich, so die harmonische These, werden sich alle in der Mitte treffen, in einer Multichannel-Welt, in der alle alles anbieten – die Traditionalisten müssen nur die Bretter vor dem eigenen Kopf wegräumen, ein bisschen über den eigenen Schatten springen und dann läuft das schon.

Das alles ist, mit Verlaub gesagt, maximal Zweckoptimismus, der zu leugnen versucht, dass sich da draußen ein harter Verdrängungskampf abspielt, der seine Opfer fordern wird - und das muss man auch deutlich sagen. Natürlich gibt es vor allem für die größeren stationären Händler gute Aussichten, im Zuge der digitalen Revolution am Ende nicht als Verlierer da zu stehen – und da leisten auch die Consultants mit ihren Konzepten wertvolle Arbeit. Keine ernsthafte Bedrohung zu sehen, heißt jedoch, die Dimension der Herausforderung kleinzureden. Damit ist niemandem geholfen.

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