Die Optimierung der Konversionsrate funktioniert manchmal nicht nach Lehrbuch. Das zeigen Profis mit kleinen, aber mutigen Experimenten. Wir zeigen spannende und lehrreiche Beispiele. Nachahmung (unter Umständen) empfohlen.

Natürlich ist das einfache Färben eines Bestellknopfs von grün nach rot oder umgekehrt keine Maßnahme, die auf eine tief verankerte Strategie zur Shop-Optimierung einzahlt. Aber es lässt sich immerhin einfach realisieren. Und manchmal macht dieses designerische Kleinvieh eben doch eine Menge ökonomisch wertvollen Mist. Hier kann es sich lohnen, sich von anderen inspirieren zu lassen. Besser aber, man unternimmt vorher einen A/B-Test. Die Ergebnisse sind sicher anders, aber eventuell hilfreich.

Der subtile Header

Ein britischer Shop für Einbau-Kleiderschränke hatte mehrere Jahre den gleichen Header. Unter dem Aufmacherbild war eine kleine, fast unsichtbare Zeile angebracht, in der man darauf verwies, dass der Shop schon in diversen Einrichtungssendungen unterschiedlicher Fernsehsender gelobt worden war. „As seen on TV“ lautete der Ansatz, der die Vertrauensbildung beflügeln sollte. Von der Einblendung der Senderlogos versprach man sich einen „Überstrahlungs-Effekt“.
Conversionoptimierer Paul Rouke griff in die neuropsychologische Trickkiste und ersetzte den Ansatz (Autorität) durch eine Variante, die auf Social Proof einzahlte, zum Beispiel in dem man die Menge der zufriedenen und insgesamt bedienten Kunden anzeigte. Und siehe da: Diese kleine und oft vernachlässigte Designelement generierte 22 Prozent mehr Leads für Beratungsgespräche.
© Paul Rouke

Emotion oder Sortiment

Einen ähnlichen Test führte die Bad Homburger Agentur WebArts mit dem Kunden Peter Hahn durch, dem Modehändler. Die Landeseite in einer Kategorie zeigt oben ein emotionales Aufmacherbild und darunter eine Auswahl an Produkten aus dem Sortiment. WebArts drehte den Ansatz einfach mal um und zeigt dem Kunden direkt eine gewisse Sortimentsbreite. Das ist vor allem auch dann ein probates Mittel, wenn der User eventuell nicht ahnt, dass es sich um einen großen Shop handelt, wo er mit hoher Wahrscheinlichkeit fündig wird.

Und tatsächlich: der umgekehrte Header Produziert 61,5 Prozent mehr Klicks auf die gezeigten Produkte und generierte 4,5 Prozent mehr Gewinn.
© WebArts

1,2,3 oder „zurück“ “weiter“

 
Ein ziemlich unglaubliches Experiment berichtet Computerhändler Dell. Bekanntlich bietet der Shop eine Unzahl an Produktvarianten an. Der User kann sich fast frei entscheiden, welchen Prozessor, welche Festplatte und wie viel Speicher er verbaut bekommen möchte.

Hier ergibt sich die Frage, wie man diese Angebote sortiert, wenn der User eine Kategorieseite, Landeseite oder Suchergebnisseite aufruft. Beginnt man mit den Günstigsten, signalisiert das Preisführerschaft, kostet aber eventuell Umsatz. Umgekehrt läuft das, wenn man mit den margenträchtigen Produkten beginnt. Dell hat in vielen Tests herausgefunden, dass der Gewinn stark damit korreliert, wie viele Produkte sich der Nutzer anschaut.
Und nun der Test: Als Möglichkeit zur nächsten Ergebnisseite zu gelangen könnte man Seitenzahlen einblenden oder die generischen Buttons für „Weiter“ und „Zurück“. Dell testete das und stellte fest, dass die Buttons besser funktionieren. Und zwar deutlich besser. 9,1 Prozent mehr Gewinn erzielte die Variante mit „Weiter“. Die Buttons treffen wohl eher die Erwartungen der Nutzer.
© Dell

Layer oder nicht

Eine sehr spannende Frage ist häufig: Wie aufdringlich darf der Call to action sein, um erfolgreich zu funktionieren, die Nutzer aber nicht abzuschrecken. Im Beispiel von PayPlan – einem Kreditvermittler – kombiniert sich das mit einem grafischen Experiment. In der Originalfassung wurde laut WhichTestWon die Seite nach gewisser Zeit abgedunkelt und es erschien ein prominentes Layer mit einem CTA zum Download eines kostenlosen Kreditratgebers. Der Layer hatte eine ganz andere Optik als die Grundseite. Er wirkte wie von Hand gescribbelt. Möglicherweise sollte das Kundennähe und Einfachheit andeuten, aber die User waren anderer Meinung. Der klassische Aufbau mit einem eher konservativen Download-Link in der rechten Randspalte, erzeugte 25 Prozent mehr Downloads und somit Leads.

Merke: Transaktionselemente sind immer etwas heikel, weil der User vor allem die Witterung aufnehmen möchte, dass alles reibungslos funktioniert. Im Kreditwesen ist der „lockere“ Zeichenstil vielleicht auch genau das falsche Signal. Der User könnte sich fragen, ob auch mit seinen sensiblen Daten so „locker“ umgegangen wird. Da spielt es auch keine Rolle, dass es im ersten Schritt nur um die Mail-Adresse geht.
WhichTestWon
© WhichTestWon
WhichTestWon

Weniger ist mehr

Auch die fünfte Testhypothese widmet sich dem Thema Layer. Wieder geht es um die Leadgenerierung, die bei GetRevising in Form einer Community-Mitgliedschaft „getarnt“ ist. GetRevising ist eine E-Learning Plattform. Und in dieser Community kann man sich mit anderen Lernenden austauschen, auf Lehrmaterialien zugreifen und Tests durchführen. Das ist ein sehr schöner Freemium-Ansatz, der nicht nur für B2B-Konzepte funktioniert sondern auch bei erklärungsbedürftigen Produkten, bei denen eine längere Customer Journey vor dem Kauf steht.
© WhichTestWon
Grundsätzlich geht man beim Freemium-Ansatz davon aus, dass das Onboarding sehr einfach sein soll. Eine eingeblendetes Layer mit dem Aufruf: „Do you want to read more“ und einem Registrierungsknopf erzielt auch 28 Prozent mehr Klicks als eine Vergleichsvariante, die viel größer aufgemacht ist und sogar die Kosten einer Premium-Mitgliedschaft sehr frontal zeigt.


Unterm Strich aber erzielt eben diese Variante mehr Umsatz. Das ist der viel wichtigere Indikator als die Klickzahl. Die ausführliche Information schon an dieser Stelle erzeugt eine Vorqualifikation der Nutzer. Sie wissen, was auf sie zukommt.

Unterm Strich bleibt es dabei: Glauben Sie solchen Experimenten nur, wenn sie sie selbst mit ausreichend Conversions getestet haben, damit sie ein valides Ergebnis erzielen. Kleine Experimente können auch nicht die große Optimierungsstrategie ersetzen, aber sie sind ein guter Startpunkt um vielleicht anhand der Zahlen die Geschäftsleitung davon zu überzeugen, dass eine große Strategie nötig ist.
Ermuntern Sie Mitarbeiter, sich solche Ideen auszudenken. Das ist auch ein guter erster Schritt in Richtung einer agileren Experimentierkultur.
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