In sieben von zehn Kategorien vorn: Amazon

Die Wende ist da: Die deutschen Verbraucher kaufen mittlerweile lieber online ein als im stationären Handel. Das ergibt die Studie „Proposition Index 2012“ der internationalen Strategieberatung OC & C. Darin wird untersucht, wie die Verbraucher Kategorien wie Leistungsversprechen, Qualität, Auswahl und Service von Handelsunternehmen beurteilen. In allen Kriterien liegen die Onlinehändler insgesamt vor der stationären Konkurrenz. Sie erreichen einen durchschnittlichen Indexwert von 73,8 von 100 möglichen Punkten und platzieren sich damit gut einen Punkt vor den Offline-Anbietern. Wichtig zu erwähnen: Es ist nicht Preis, der für die bessere Beurteilung sorgt. Die Onliner scheinen den immer komplexeren Anforderungen, die das Geschäft stellt, besser gewachsen zu sein.

„Stand der Konsument vielen Online-Händlern vor Jahren noch sehr skeptisch gegenüber, haben Verlässlichkeit, Service und überlegene Abwicklung von Reklamationen und Beschwerden — Amazon ist hier ein führendes Beispiel — dazu geführt, dass die führenden Onliner heute bei Konsumenten sogar ein höheres Vertrauen genießen“, heißt es dazu in der Studie.


Sieger im Ranking ist wie im Vorjahr Amazon mit 90,2 Indexpunkten. Der US-Konzern setzte sich in sieben von zehn Kategorien durch: Produktqualität, Produktauswahl, Service, Einkaufserlebnis, Preis-Leistung, Vertrauen sowie Produkte, die zur mir passen. Lediglich in puncto Preisstellung (hier siegt Newcomer Primark), Modegrad (Zalando) und die lediglich für Multichannel-Anbieter geltende Kategorie Onlineshopping (Thalia.de) hat Amazon das Nachsehen.

Im Gesamtranking sieht man, dass DM und Thalia auf den Plätzen 2 und 3 den Abstand auf Amazon etwas verringern konnten. Es folgt mit über zehn Indexpunkten mehr als im Vorjahr die Do-it-yourself-Plattform Dawanda, die im Vorjahr noch Rang 39 belegte. Onlinehändler weisen die größten Steigerungsraten auf: Notebooksbilliger.de wird auf Grund seines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses um über 7 Punkte besser bewertet und macht 30 Ränge gut. 19 Plätze holt im Ranking zudem Zalando auf, das nun auf Rang 15 liegt (plus 5,1 Indexpunkte).

Es gibt allerdings auch Online-Anbieter, die verlieren, etwa Dress For Less, das fast vier Indexpunkte abgeben muss. „Am Beispiel von Dress For Less zeigt sich eindrucksvoll, dass auch einige Online-Konzepte unter dem sich verändernden Kaufverhalten der Konsumenten leiden“, schreiben die Studienautoren. „So hat die gefühlte ,Einmaligkeit‘ des im Wesentlichen über Preis positionierten Dress For Less-Geschäftsmodells aus Sicht des Kunden bereits in 2012 spürbar an Attraktivität verloren. Hieran zeigt sich nochmals, dass Preis nicht zwangsläufig das Erfolgsrezept eines Online-Angebotes ist, sondern es vielmehr darum geht, die Kundenanforderungen mit einem differenzierenden Angebot optimal zu bedienen.“

Für die Studie wurden 25.000 Konsumenten in acht Ländern zu 580 führenden Handelsunternehmen, darunter über 80 deutsche, befragt. Untersucht wurden die Branchen Baumärkte, Drogerien, Lebensmitteleinzelhandel, Warenhäuser, Telko-Retail, Textil und Unterhaltungselektronik.

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