Kreditkartenanbieter, Zahlungsprovider und auch viele Banken suchen derzeit nach dem Stein der Weisen für Mobile Payments. Was wirklich geht und wo Chancen liegen, wird derzeit in diversen Pilotprojekten erforscht.

Im Fokus vieler Initiativen steht dabei die NFC (Nearfield Communication)-Technologie. Vielleicht ein entscheidender Hemmschuh: Denn der Erfolg des mobilen Bezahlens wird nicht in der Technologie-Frage entschieden, sondern in der Akzeptanz bei Handel und Konsument.

Nur daran orientiert sich heute bisher kaum ein Pilotprojekt, schreibt Dr. Andreas Marra, Geschäftsführer der Itellium Mobile Solutions in einem Gastbeitrag für etailment. 

Mobiles Bezahlen ist ein attraktiver Wachstumsmarkt. Marktforscher von Juniper Research rechnen etwa damit, dass sich bis 2015 im Mobile Payment ein Marktvolumen von 525 Milliarden Euro realisieren lässt. Um von diesem Potenzial nachhaltig zu profitieren, werden derzeit unterschiedlichste Pilotprojekte gestartet. Die Initiativen gehen häufig von Zahlungsprovidern und Technologie-Anbietern aus.

Dementsprechend fokussiert wird entwickelt und getestet. Ein häufiges Ziel ist es, herauszufinden, welche Zahlungsvorgänge sich mit der NFC-Technologie in welcher Weise optimal realisieren lassen. Für das Erreichen dieses Ziels steht ausreichend Zeit zur Verfügung, denn Marktanalysten wie die Gartner-Group prognostizieren die flächendeckende Verfügbarkeit von Lösungen auf NFC-Basis erst für 2015. Bis dahin bleibt auch Zeit, den Handel zu überzeugen, dass eine weitere Zahlungsart am POS sinnvoll ist. Denn bisher sehen Händler kaum einen Mehrwert darin, das Smartphone neben Bargeld, EC- und Kreditkarten als Zahlungsmittel zu akzeptieren.

Was der Handel wirklich will

Die Beziehung des stationären Handel zum Smartphone ist nicht ungetrübt: Insbesondere Apps mit Barcode-Leser und Preisvergleichsoptionen in diversen Webshops werden von einigen Einzelhändlern als Bedrohung ihres Geschäftsmodells empfunden. Das Abkleben von Barcodes war in der Vergangenheit ein recht hilfloser Versuch, die mobilen Ratgeber der Kunden in Schach zu halten. Diese Episode der Zeit hat der Handel zum Glück schnell hinter sich gelassen. Eine aktuelle Umfrage des EHI Retail Institute zum Thema „Mobile in Retail“ zeigt, dass rund 75 Prozent der befragten 150 Handelsunternehmen dem Thema "Mobile Commerce" heute oder in naher Zukunft eine große strategische Bedeutung beimessen.

Das Smartphone wird zur „omnipotenten Beziehungskiste“

Unter Mobile Commerce fassen Händler weit mehr als nur die Nutzung von Smartphones, Tablet-PCs und Co. für den Bezahlvorgang zusammen. Vielmehr versteht der Handel darunter, Wege zu finden, um die Beziehung zum Kunden mit Hilfe mobiler Endgeräte zu intensivieren. Denn Händler kommen ihren Kunden mit einer App so nah wie nie zuvor. Bildlich gesprochen wird das Smartphone zur „omnipotenten Beziehungskiste“ zwischen Händler und Konsument. Nicht nur, dass Händler per Smartphone Kunden direkt und persönlich ansprechen können; sie erhalten auch vom ihm willentlich direkte Hinweise über seine Wünsche und Bedürfnisse. So lernen sie ihre Kunden kennen und können sie zu der Zeit und an dem Ort erreichen, an dem sie sich gerade befinden. Mit attraktiven Angeboten, die den aktuellen Standort, Tageszeit und auch persönliche Präferenzen berücksichtigen.

1:1-Kundenbeziehung

Der besondere Charme dieser 1:1-Kundenbeziehung liegt für den Handel auch darin, dass er über das Smartphone seine bisher getrennten Vertriebskanäle Katalog und Internet mit dem Filialgeschäft zusammenführen kann. Gelöst wird diese zentrale IT-Herausforderung von Händlern durch eine technische Integrationsplattform, die die hinter den unterschiedlichen Absatzwegen liegenden IT-Welten miteinander verbindet. Einzelhändler, Versandhändler, Online-Händler und auch Teleshopping-Unternehmen gewinnen damit neben dem angestrebten direkten Kontakt zum Kunden noch viel mehr: Sie erhalten das dringend benötigte Rüstzeug, um ihre geplanten Cross Channel-Strategien umzusetzen. Der Handel ist derzeit bereit, in eine solche neue Qualität im Vertrieb zu investieren.

Marktreife Lösungen gefragt

Die Vorzeichen für den Einstieg in den Mobile Commerce sind für den Handel vielversprechend. Denn marktreife, innovative Lösungen haben bereits ihre Testphase hinter sich und stehen damit unmittelbar für den Einsatz im Tagesgeschäft zur Verfügung. Technische Grundlage dieser Lösungen ist in den meisten Fällen der Quick Response (QR)-Code. Dieser bietet dem Handel unter Nutzung der bestehenden Hardware in den Filialen und der existierenden IT-Infrastruktur weitreichende Anwendungsmöglichkeiten. Das mobile Bezahlen ist nur ein Beispiel. Es kann aber auch die Nutzung für eine mehrwertorientierte Warenpräsentation und oder Couponing-Anwendungen sein. Denn der QR-Code lässt sich so vielfältig einsetzen, wie es die Kreativität der Marketingabteilungen zulässt. Einzige technische Voraussetzung ist, dass der Code von einem Smartphone ausgelesen werden kann. Das macht die Einkaufswelt von morgen variantenreich: Per Mobiltelefon an der Litfaßsäule Konzertkarten kaufen oder nach Ladenschluss das Angebot des Tages aus dem Schaufenster ordern ist keine ferne Zukunftsmusik. Der Handel arbeitet derzeit intensiv daran, mit Hilfe mobiler Endgeräte neue Einkaufserlebnisse zu kreieren.

Tesco gehört mit seinem QR-Code-Shopping in einer U-Bahn in Korea zweifellos zu den Pionieren des Mobile Commerce. Aber auch in Deutschland sind vergleichbare Angebote absehbar: Menschen können bald rund um die Uhr an Plakaten, Schaufenstern, in Katalogen oder auch an Fernsehbildschirmen Waren per QR-Code einkaufen. Solche Szenarien haben das Online-Zahlungsunternehmen PayPal und der inhabergeführte IT-Dienstleister Itellium Ende letzten Jahres angekündigt. Im Zentrum steht die Idee, den Handel mit einer neuen Bezahlplattform zu unterstützen, um die Vertriebskanäle E-Commerce, M-Commerce und Filiale zu verbinden. Das Kommunikationsmedium ist dabei eine QR-Code-Shopping-App, die Händler auf einfache Weise nutzen können. Die App bietet alle für das Bestellen und Bezahlen notwendigen Funktionen.

 

Anders jedoch als bei einem Online-Shop findet die Warenpräsentation an beliebigen Orten beziehungsweise in beliebigen Medien statt. Online-Händler sondieren derzeit etwa die Möglichkeit, per Plakat- beziehungsweise Bildschirmwerbung in der Nähe des stationären Wettbewerbs Ware anzubieten. Einzelhändler planen, nach Ladenschluss Ware direkt aus dem Schaufenster heraus zum Kauf anzubieten. Für eine größere Varianz sorgt dabei eine Projektion wechselnder Angebote per Beamer auf die Schaufensterscheibe. Mobiles Einkaufen und Bezahlen wird in Deutschland in diesem Jahr Realität.

Händler passen derzeit ihre IT-Landschaften auf die neuen Anforderungen an. Um die App ins Zentrum einer neuen Qualität in der Kundenbeziehung zu stellen, werden diese an die Warenwirtschafts-, Filial- und Shopsysteme angebunden. Das erfolgt über eine mobile Transaktionsplattform. Bei der PayPal-Anwendung ist dies die Itellium Mobile Transaction Suite (IMTS). Diese gewährleistet, dass der Händler seinen Kunden gegenüber einheitlich auftreten kann. Zugleich bereitet sie die Händler heute auf das vor, was wohl spätestens 2015 auf sie zukommt: Das mobile Bezahlen per NFC-Chip.

Über den Autor: 

Dr. Andreas Marra ist Geschäftsführer der Itellium Mobile Solutions GmbH. Zuvor war unter anderem Mitglied der Geschäftsleitung  bei easycash und verantwortlich für die Produkt- und Servicestrategie im easycash Netzbetrieb. Itellium bietet mittelständischen Unternehmen und Konzernen End-to-End-Dienstleistungen in der Informationstechnologie.