Die Mode-Onlineshops könnten mehr Umsatz machen – wenn sie nur wollten. Dies ist das wichtigste Ergebnisse der Studie „Fashion Online Shopping 2012“, die die Hochschule Reutlingen durchgeführt hat. Zwischen März und Mai 2012 wurden dazu 130 Artikel bei 41 Unternehmen bestellt, die damit auf Shopping-Erlebnis und Shopping-Qualität getestet wurden. Dabei zeigten sich vor allem beim Thema „Emotionalität“ Schwächen. Eine weitere Konsequenz der Studie ist – einmal mehr – die Forderung nach einem einheitlichen Bezahlsystem.

Aber erst einmal zu den Playern: Adidas, Esprit und Zara kommen im Gesamtergebnis auf die Note 1,4 und liegen damit vor Zalando (1,6) und Asos (1,6). Eine „1“ vor dem Komma weisen zudem Asos, Opus, Puma, HSE24, Otto, Bershka, Nike, Tchibo, S. Oliver, Kaufhof und Bestseller auf. Am schlechtesten schneiden Karstadt (2,5), Impressionen (2,6), Heine (2,6) und Hugo Boss (2,8) ab.

Adidas punktet vor allem bei den Kriterien Produktbreite, Produkttiefe, Fotografie, Übersichtlichkeit, Lieferzeit, Lieferqualität, Retourenhandling und Verpackung. Zara glänzt bei diesen Kriterien ähnlich – die Ergebnisse sind vergleichbar. Esprit dagegen holt die Punkte mit der guten Benutzerführung und vor allem Bestnoten für Bezahlung und Bezahlprozess. Wer alle Ergebnisse aller Player einsehen will, kann sich die Liste hier herunterladen. 

Adidas, Esprit und Zara gehören laut Studie zu den „Heroes“, weil bei ihnen sowohl Shopping-Erlebnis (Produktbreite, Produkttiefe, Suche, Beschreibungen, Fotografie, Emotionalität usw.) als auch Shopping-Qualität (Bezahlung, Lieferung) stimmen. Als „Marketing Winners“ werden die Player bezeichnet, die einseitig beim Erlebnis punkten, vor allem H&M. „Process Winners“ überzeugen dagegen nur beim Bezahl- und Lieferprozess – zu ihnen gehören Tchibo und Amazon. Es zeigt sich, dass Pure Player das Geschäft nicht besser beherrschen als Multichannel-Anbieter. In der Konzentration auf einen einzigen Kanal liegt offenbar kein Vorteil.

Insgesamt schwächeln die Anbieter vor allem an der emotional überzeugenden Angebotspräsentation – es macht bei vielen keinen rechten Spaß, durchs Sortiment zu browsen. Auch die Suche nach den Produkten, die Beschreibung der Ware und die Lieferung lassen bei vielen Anbietern zu wünschen übrig. Die Studie schlussfolgert zudem, dass der Einkauf im Onlineshop im Vergleich zum stationären Handel noch zu komplex ist – einfachere Prozesse würden die Umsätze zusätzlich ankurbeln. Dasselbe gilt für ein einheitliches Bezahlsystem, das das bisherige, extrem heterogene ablösen solle. „Vergleicht man dies mit dem Stationärhandel, in dem es einheitlich in allen Läden eine Kasse mit Kartensystem gibt“, so Studienleiter Professor Jochen Strähle, „dann wirkt eine Onlinebezahlung wie ein sich immer wieder wandelnder Dschungel.“

Und wieder taucht es auf, das alte „Abbrecher“-Thema: Rund 16 Prozent der Produkte, die in den Warenkorb gelegt werden, werden laut Strähle dann doch nicht gekauft. „Wenn diese Quote nur um zwei bis drei Prozentpunkte verbessert wird, sind das ein bis zwei Milliarden Euro zusätzlicher Umsatz“, so Strähle. Es müsse darüber nachgedacht werden, ob der Gesetzgeber in puncto Bezahlsystem nicht konkretere Vorgaben machen solle. Die Unternehmen würden zwar die Mehrkosten scheuen, aber die Investitionen kämen sicherlich über erhöhte Conversion-Rates wieder herein.