Möbelhandel im Internet - das ist bislang ein zähes Thema. Aber trotz vieler Ernüchterungen häufen sich in letzter Zeit die Anzeichen dafür, dass Interesse und Engagement der Player zunehmen. Man hört, dass sich J.P. Morgan nun an Home24 beteiligt, dass es seit diesem Monat einen Zalando-Wohnen-Katalog gibt, dass Otto kürzlich unter dem Namen The Bombay Co einen kleinen Möbel-Onlineshop in den USA eröffnet hat, und dass seit Oktober auch Avandeo mit TV-Werbung präsent ist. Langsam, aber sicher könnte hier eine Tür aufgehen, die ja letztlich, wir erinnern uns an Oliver Samwers Kampfansage, zu einem der letzten noch attraktiven "Billion Dollar Businesses" führen soll.

Noch sind die Zahlen mehr als ernüchternd: Laut BVH betrug der Umsatz mit Möbeln, Küchen und Einrichtungsgegenständen im Einzelhandel 2011 rund 30,4 Milliarden Euro, lediglich 780 Millionen Euro wurden im Internet umgesetzt. Und ein großer Anteil davon entfällt auf Wohnaccessoires, wie sie etwa Fab oder Urbanara anbieten. Damit liegt der E-Commerce-Anteil bei unter 3 Prozent. Auch die GfK geht von einer Quote zwischen 3 und 4 Prozent aus. Nur im Lebensmittelhandel sieht es noch schlechter aus. Aber viele Experten sehen Potenzial. 

Auch Zalando pirscht sich an das Thema heran
Auch Zalando pirscht sich an das Thema heran

„Hier knistert es derzeitig gewaltig“, behaupten etwa die Autoren der Studie „Digital Commerce 2013“, die die Bremer Agentur hmmh gemeinsam mit der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (HTW) im Herbst vorgelegt hat. „Insbesondere junge Start-ups drängen in das Segment, sind finanziell gut ausgestattet und werden in den kommenden Jahren weiter expandieren.“ Gemeint sind Firmen wie Fashion For Home, Home24 oder Avandeo. Einfach macht es ihnen laut hmmh vor allem eine Tatsache: „Es fehlen die großen Kontrahenten, die den digitalen Neulingen mit entsprechendem Renommee, einer gewissen Marktmacht und Sortimentsexpertise im Internet die Stirn bieten.“

Home24 weist nachdrücklich auf die lange Fahrzeiten zu Möbelhäusern hin
Home24 weist nachdrücklich auf die lange Fahrzeiten zu Möbelhäusern hin

Die Studie bennent die wichtigsten Herausforderungen, vor denen Online-Möbelhändler stehen: Ihre Marken können bei ähnlichem Sortiment austauschbar wirken, die Produkte wollen spannend inszeniert sein und müssen zudem auch noch ständig ausgewechselt werden, wenn sich die Trends mal wieder verändern. Hinzu kommt: Die Lieferung einer Polstergarnitur stellt Händler vor etwas komplexere Herausforderungen, als es das Eintüten eines Buchs darstellt. Die Logistik ist nach wie vor der größte Hemmschuh, ohne Zweifel. Den strategischen Vorteil der Onliner hat uns erst kürzlich Home24 im Rahmen seiner umstrittenen TV-Kampagne deutlich gemacht: Wer im Möbelhaus einkauft, muss dafür nicht selten erst noch bis zum "A... der Welt" fahren.  

Zaghafte Hersteller

Nicht nur die Händler, vor allem auch die etablierten Hersteller tasten sich zurzeit nur sehr vorsichtig in den E-Commerce-Bereich vor. Dies belegt auch der gerade vorgelegte ECC-Monitor, der die Top 10 Markenhersteller von (Küchen-)Möbeln analysiert. „Im Vergleich zu 2011 lässt sich beim Online-Vertrieb eine Stagnation feststellen, da auch in diesem Jahr kein Hersteller die Möglichkeit des Online-Direktvertriebs nutzt“, so das nüchterne Resümee. ECC hebt lediglich hervor, dass auf den Websites ausführliche Foto- und Videoinformationen zu finden sind, dazu Planungshilfen (Häcker, Hülsta, Nobilia, Nolte, Rauch und Wellemöbel), Pflegetipps (Alno, Nobilia) und Online-Montageanleitungen (Rauch). 

Aber natürlich können die Hersteller die Entwicklung etwas gelassener abwarten, da die Onlineanbieter ja ebenfalls ihre Produkte verkaufen. Sehr unangenehm kann es für den stationären Handel werden. Wenn es ganz schlecht läuft, wird er zum Vorzeige-Opfer des Showrooming-Booms. Denn beim Möbelkauf verzichtet man ungern auf die physische Erfahrung, aber die kann man sich ja im Möbelhaus holen, bevor man dann im Internet bestellt. 

Der Teufel steckt hier im Detail, ganz klar. Der Aufbau eines funktionsfähigen Onlineangebots gehört sicherlich zu den Meisterstücken des E-Commerce. Fest steht: Wenn Möbel im Internet funktionieren, dann geht alles. Warum also keine Autos?

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