Multichannel erscheint zunehmend als ein Muss. Für den klassischen Retailer genauso wie für den Pure Player. Doch haben beide dabei unterschiedliche Ziele im Fokus.

Dem Kunden ist das gleichgültig. Der will bloß shoppen.

Als im September das iPhone 5 erschien, konnte man eine merkwürdige Beobachtung machen: Lange Schlangen vor den Apple-Stores. Dabei konnte man, rechtzeitig bestellt, das iPhone genauso gut per Paketversand am gleichen Tag auch an der Haustür entgegennehmen.

Man mag den Aufwand ein Stück weit mit dem Apple-Hype erklären, mit dem Lustfaktor des Gemeinschafsgefühls, vielleicht aber auch mit der Befriedigung, einer der Ersten zu sein. Vor dem Nachbarn ein stolzer Besitzer zu sein, der womöglich bis zum späten Nachmittag auf den Paketboten warten muss.

Schnelligkeit zählt eben. Nicht ohne Grund versprechen Start-ups wie das britische Shutl die Zustellung von online bestellten Artikeln in 90 Minuten. Garantiert.

Der Kunde unterscheidet eben nicht mehr nach Kanälen, sondern abhängig von persönlichen Präferenzen nur noch danach, wo er das gewünschte Produkt kostengünstig, bequem und schnell bekommt.

Kunden wollen auf allen Kanälen glücklich werden

Diese Herausforderung fasste Marcelo Crescenti, Chefredakteur des Wirtschaftsmagazin „Der Handel“ in etailment jüngst sehr schlicht zusammen. „Ohne ein Web-Standbein wird das Geschäft in Zukunft auch für Highstreet-Händler nicht mehr rund laufen. Warum? Weil die Kunden auf allen Kanälen glücklich gemacht werden möchten.“

Verlass ist beim Kunden nämlich nur auf eines. Er verhält sich zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedlich. In einer  Studie des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH) erklärten  65 Prozent der Befragten (Basis: 4000 Verbraucher), dass sie sich in einem stationären Geschäft informieren, dann aber im Onlineshop kaufen. Ebenso viele Konsumenten machen es umgekehrt und kaufen im Anschluss an eine Internetrecherche im Laden. Fast 80 Prozent der Befragten gaben an, sich per Katalog zu informieren und anschließend im Laden zu kaufen. Bezogen auf den Kauf in Online-Shops liegt die Quote bei rund 70 Prozent.

Einkaufsbummel in der Stadt oder Bedarfskauf im Netz. Abholung im Laden oder Versand per Post. Die Kunden wollen die Wahl haben. Nicht nur für große Filialisten, sondern auch für Einzelkämpfer gilt es daher immer mehr, ein Regal im Web zu haben.

Aber Vorsicht: Damit allein ist es nicht getan:

„Multichannel bedeutet nicht, dass ein Store lediglich im Internethandel aktiv ist, sondern alle Kanäle nutzt, um potenzielle Kunden anzusprechen: über Kataloge und Apps oder in Social Media. Die Multikanal-Strategie verknüpft im Idealfall die Stärken sowohl des Online- als auch Offline-Geschäfts. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen stetig“, mahnt Stefan Heine, Geschäftsführer von Docdata Fulfilment in Großbeeren.

Offline-Präsenz erhöht das Vertrauen in die Marke

Und umgekehrt?

Braucht der Pure Player den Multichannel?

Fast hat es den Anschein: Pop-up-Store von eBay in London, Filiale von notebooksbilliger in München, Resterampe von Zalando in Berlin, das Warten auf den Retail-Store von Amazon für Kindle und Co.

Den große Online-Vorteil des schier unbegrenzten Sortiments versuchen immer mehr Handelsketten auszugleichen, in dem Sie Mitarbeiter mit iPhone oder iPad ausstatten (zum Beispiel Marks & Spencer), um dem Kunden am Regal mobil beraten zu können, oder diesem die Ware gleich online im eigenen Webshop zu bestellen. Auch das ist Multichannel. Und dazu gehört dann auch, dass der Kunde wählen kann, ob er die Ware geliefert bekommen möchte oder im Laden abholen will.

Gründe für die Investition in Immobilien gibt es genug: Die Vor-Ort-Auswahl erreicht Online-kritische Kunden, die die Ware zunächst im Laden prüfen wollen und schafft mit der Abholung im Markt und einen Servicevorteil gegenüber dem Pure Player. Auch der Umtausch wird erleichtert. Damit entziehen sich E-Commerce-Anbieter zumindest ein Stück weit der Preisvergleichbarkeit. Zumal die Offline-Präsenz das Vertrauen in die Marke erhöht. Erst recht in Zeiten, in denen klassische Retailer selbst zunehmend zum Distanzhändler werden.

Und es gibt einen weiteren Grund: So prüft die Elektronikkette Redcoon den Einstieg ins Stationärgeschäft, weil sie sich von den Herstellern gegängelt fühlt. Die Industrie bevorzugt Bricks & Mortar und reserviert manch eine Produktreihe gerne einmal für die Ladengeschäfte.  Aber: Dahinter dürften auch handfeste Marketinginteressen stehen. Stichwort: Markensichtbarkeit erhöhen und Markenerlebnis schaffen. Denn auch damit hat die Schlange vor dem Apple Store zu tun. Dem tollen Gefühl, das neue Smartphone in einem hippen Laden abzuholen.

Wie sehr man solch einen Store unter Marketinggesichtspunkten betreiben kann, zeigt Bonobos. Einst als reiner Online-Modemarke gestartet, setzt das Label nun auf die haptische Romantik und bietet dazu noch eine elegante Service-Idee, die bei Apple abgeschaut sein könnte.

Nach einem ersten Guideshop am Hautquartier in New York hat Bonobos  in Boston einen Flagship-Store errichtet und lässt den Kunden dennoch mit leeren Tüten nach Hause ziehen. Was der Kunde dort einkauft, wird vom Ladenpersonal online bestellt und dann nach Hause geliefert. Das reduziert die Lagerhaltungskosten.

Media-Markt beziffert die Pick-up-Rate bei seinem Abhol-Konzept (Click & Collect) mit 39 Prozent. Bei Saturn liegt sie bei 45 Prozent. Das Konzept soll auch Zusatzumsatz erzeugen. 

Das besondere an dem Konzept ist zudem, dass die Kunden beim Besuch im Laden einen persönlichen Guide zur Beratung  an die Seite gestellt bekommen. Der Zeitpunkt für die Beratung wird online reserviert und erinnert damit sehr an die “Genius Bar” bei Apple. Nachahmenswert. Die Folge: 90 Prozent der Bonobos-Besucher verlassen den Laden mit vollen Tüten – sozusagen.

Nach dem Warum befragt klingt CEO Andy Dunn beinahe wie ein Manager altgedienter Kaufmann: „For some people, touching and feeling the clothing in person, seeing how it fits, is prerequisite to buying it in any channel. When we made this realization, when we heard the customer feedback, we knew we had to adapt.”

Das bedeutet aber auch: Immobilienmakler sollten besser nicht damit rechnen, dass Online-Händler nun flächendeckend in Beton investieren. Pure Player werden ihre Store-Konzepte weniger unter Vertriebsgesichtspunkten betreiben, als vielmehr als Marketing- und Image-Hebel in Metropolen.