Hauptsache nicht Amazon: Wie Karstadt und Rakuten sich abgrenzen.
Hauptsache nicht Amazon: Wie Karstadt und Rakuten sich abgrenzen.
"Hauptsache anders!": Wie Karstadt  sich abgrenzt.

Die Zeiten ändern sich: Erschien vor 5 Jahren im Online-Handel noch das spartanische One-Klick-Shopping von Amazon als das Maß aller Dinge, hat in der Branche längst ein Umdenken eingesetzt.

Die digitale Welt ist für viele Konsumenten kein abstraktes Konstrukt mehr, durch das sich lediglich preissensible Kunden zur reinen Bedürfnisbefriedigung "durchklicken" würden, sondern wird als ein selbstverständlicher Teil des Alltags wahrgenommen. Die Technik ist soweit, die Kunden auch, jetzt soll E-Commerce auch zu einem ganzheitlichen Einkaufserlebnis werden.

Wir werfen im Rahmen des 4. Deutschen Online-Handelskongresses einen kurzen Blick auf die Differenzierungsstrategie von Karstadt.de, das diesen Trend aufgreift und gezielt forciert.

 

Das digitale Einkaufserlebnis von der heimischen Couch aus ist in der Gesellschaft angekommen und hat sich - wie das Nutzungsverhalten sozialer Medien auch, und auch in Zusammenspiel mit diesen - längst zu einer Freizeitbeschäftigung gewandelt.

Unter den Schlagworten Multichannel, Omnichannel, Crosschannel oder auch No-Line-Commerce sollen Online- und Offline-Geschäft miteinander verschmelzen und den Kunden so ein ganzheitliches Einkaufserlebnis unter einer Dachmarke schmackhaft gemacht werden.

Karstadt setzt auf Hebel durch exklusives Warensortiment und Click&Collect

  • "Online" stärkt "stationär". Und umgekehrt. Vor wenigen jahren noch als "Ballast" betrachtet, gilt das klassische Kaufhaus wieder als schick: Online bestellen und in der Filiale abholen. Beim Stadtbummel in der Filiale entdecken, Waren jedoch dann später online bestellen und sich bequem nach Hause liefern lassen. Im Zuge dieser Konsumentenpräferenzen, sehen Anbieter wie Karstadt ihre Vorteile, um gegenüber Pure Playern im Online-Handel bestehen zu können und wollen das einst totgesagte Ladengeschäft wiederbeleben. Das Online-Geschäft wird nicht mehr als Kannibalisierung des Filialgeschäfts verstanden, sondern als eine Bereicherung, die eine positive Wechselwirkung mit sich bringt: Laut Michael Melzer, Geschäftsführer von karstadt.de und karstadtsports.de, sei die Kauflust solcher Multi-Channel-Kunden deutlich höher, was sich auch in Höhe der Warenkörbe wiederspiegeln würde.

  • Fashion schafft ein emotionales Einkaufserlebnis. Als einen weiteren Kern seiner Multi-Channel-Strategie setzt Karstadt auf Veränderungen im Warensortiment. Im Fashionsegment wird auch, abseits der schnelldrehender Trend-Artikel, auf Exklusivität gesetzt. Hier stehen jedoch nicht die Margen, sondern vielmehr der Faktor "Einkaufserlebnis" im Vordergrund: Exklusivität weckt Interesse, schafft eine Basis für Emotionen und solldas bis dato eher dröge Markenimage auffrischen. Aber auch im Massengeschäft soll Fashion eine wichtige Rolle spielen. Das Unternehmen möchte hier punkten und dieses Segment letztlich auch als Hebel einsetzen: Wurde man zum Beispiel im Bereich Unterhaltungselektronik von den Pure Playern längst abgehängt, erhofft man sich durch den Faktor "Einkaufserlebnis", kreiert durch die neue Fashion-Strategie und der Verzahnung "Online&Offline" auch für andere Warengruppen postitive Effekte.

Karstadt sucht also gezielt nach Lücken, die ein Player wie Amazon bisher nicht schließen konnte: Amazon schaffte es bisher nicht, Fashion-E-Commerce emotional aufzuladen und als Erlebniswelt zu gestalten, weder unter seiner Marke, noch unter der seiner Retailer-Brand Javari und plant zwar Stores, ist jedoch in Deutschland noch nicht im stationären Geschäft aktiv. Die Strategie erscheint vor diesem Hintergrund schlüssig. Da Otto jedoch im Fashion-Segment mit vergleichbaren Methoden arbeitet, wird es letztlich am Multi-Channel-Konzept liegen, ob dieser Differenzierungsansatz erfolgreich sein wird: Reicht eine Verzahnung von E-Retail und stationärem Handel, um den Anschluss nicht zu verlieren?