Neckermann.de statt Neckermann: Die Umbenennung war nur Kosmetik
Neckermann.de statt Neckermann: Die Umbenennung war nur Kosmetik
Wie auch immer die Zukunft des insolventen Unternehmens aussehen wird - Neckermann.de hat es im Konkurrenzkampf nicht leicht: Die Besucher des Onlineshops sind extrem preisbewusst, aber gleichzeitig qualitätsorientiert. Ihre Zufriedenheit mit dem Angebot hält sich in Grenzen. Dies ergibt eine Sonderauswertung von Nutzerbefragungen, die das Hamburger Beratungsunternehmen Fittkau & Maaß exklusiv für etailment zur Verfügung stellt. Danach weist der Shop, der zuletzt recht gut lief und immerhin etwa 80 Prozent des Neckermann-Umsatzes ausmachte, lediglich durchschnittliche Imagewerte auf. Auch die Weiterempfehlungsquote könnte besser sein. Aber es gibt auch Pluspunkte.

Die Daten stammen aus der 34. WWW-Benutzer-Analyse W3B von Fittkau & Maaß, die im April und Mai 2012 durchgeführt wurde (zur Methodik siehe unten). Danach verfügt Neckermann.de über relativ wenige regelmäßige Besucher. Lediglich 19 Prozent der Neckermann-Besucher lassen sich mindestens wöchentlich blicken – der Durchschnitt der insgesamt 32 untersuchten Onlineshops liegt bei 23,2 Prozent. Auch die Weiterempfehlungsquote liegt mit 42,1 Prozent unter der Durchschnitts-Benchmark von 44,8 Prozent. Zum Vergleich: Notebooksbilliger.de bringt es hier als Spitzenreiter auf 65,6 Prozent. Dies gilt auch für die Empfehlungsabsicht.

Ebenfalls nicht überzeugend ist die Kaufquote der Besucher: 40 Prozent der Nutzer, die in den vergangenen drei Monaten Neckermann.de besucht haben, orderten dort auch. Das ist zwar mehr als der Durchschnitt (33,6 Prozent), aber Anbieter wie Amazon (78,2 Prozent) und Ebay (65,1 Prozent) haben hier deutlich mehr vorzuweisen. Wer bestellt hat, kaufte zumeist Kleidung, Wäsche oder Schuhe (58,1 Prozent) oder Haushaltsgeräte (16,4 Prozent).

Die Stärken und die Schwächen

Leicht überdurchschnittlich sind die Bewertung des Ablaufs des Bestellvorgangs und der Bestellvorgang. Sehr positiv beurteilt werden auch die Stornobedindungen und die Retourenabwicklung bei Neckermann.de. Hier liegt der Shop mit einer Zufriedenheitsquote von 89,1 Prozent (Gesamtdurchschnitt: 82,5 Prozent) im Gesamtfeld auf Platz 8.

Vergleichsweise schwach ist Neckermann.de dagegen beim Suchprozess – das Gesuchte wird unterdurchschnittlich schnell gefunden. Unzufrieden sind die Nutzer auch mit den Lieferkosten (Normallieferung per Post: 5,95 Euro, zahlreiche Sonderservices mit Aufschlag). Lediglich 68,8 Prozent bewerten sie positiv (Gesamtdurchschnitt; 71 Prozent). Shops wie Buch.de, Amazon, Esprit oder Zalando glänzen hier mit Werten über 86 Prozent.

Im Durchschnitt liegen dagegen die Imagewerte, gekennzeichnet durch Angaben wie „sympathisch“, „gefällt mir sehr gut“ oder „modern, innovativ“.

In der gesamten Einkaufs- und Produktzufriedenheit der Kategorie „Kleidung/Mode“ landet Neckermann.de nicht in der Spitzengruppe (siehe Grafik). Hier setzen Konkurrenten wie Tom Tailor, Cecil und Tchibo. Allerdings: Die guten Werte kleiner Anbieter müssen in der Regel relativiert werden, da sie stärker von überzeugten „Fans“ frequentiert und weniger „Laufkundschaft“ besitzen.

Anspruchsvolle Kunden

Ein Blick auf das Besucherprofil zeigt, dass Neckermann.de keine einfache Klientel bedient: 83,5 Prozent der Besucher bezeichnen sich als „preisbewusst“ – damit liegt Neckermann.de an der Spitze aller Anbieter (Gesamtdurchschnitt: 73,1 Prozent). Gleichzeitig sind die „Neckermänner“ aber auch qualitätsbewusst (86 Prozent) – eine für E-Commerce-Shops stets schwierige Kombination. Nur 40,6 Prozent sind dagegen „trendaffin“. Auch nicht einfach: Bei der überwiegenden Zahl (74,2 Prozent) liegt das Netto-Monatseinkommen unter 2000 Euro.

Wenig überraschend: Lediglich 14,7 Prozent der Besucher sind unter 30 Jahre alt, auch hier liegt Neckermann.de unterm Durchschnitt (17,7 Prozent). 45,5 Prozent sind dagegen älter als 50 Jahre. Frauen sind in der Mehrzahl (57 Prozent).

Die Studie und das Fittkau & Maaß-Benchmarking

Die 34. WWW-Benutzer-Analyse W3B von Fittkau & Maaß beruht auf einer schriftlichen Online-Befragung von insgesamt 106.512 deutschsprachigen Internetnutzern im April und im Mai 2012. Zu den einzelnen Shops wurden Personen befragt, die diese innerhalb der letzten drei Monate besucht haben oder im selben Zeitraum dort eingekauft haben. In die Untersuchung werden 32 „Best Webshops“ einbezogen. Zu Neckermann.de liegen der Studie folgende Fallzahlen zugrunde: 

  • Befragte Besucher gesamt (Chart "Besuch des Webshops mindestens wöchentlich"): 878 Fälle

  • Befragte regelmäßige Besucher (Besuch von neckermann.de mindestens monatlich, Charts "Weiterempfehlungsquote" und "Anteil an preisbewussten Besuchern"): 386 Fälle

  • Befragte Besucher, die innerhalb der letzten 3 Monate im Webshop eingekauft haben (Chart "Einkaufs- und Produktzufriedenheit"): 335 Fälle

Fittkau & Maaß erstellt auf Wunsch zu den in der Liste vertretenen Shopanbietern Benchmarking-Studien, die jeweils die Top-Anbieter in Bezug auf ein Kriterium, aber auch die jeweiligen „Schlusslichter“ umfassen. Viele weitere Services sind im Angebot.