Im Onlinehandel mit Lebensmitteln werden jetzt die Messer gewetzt. Rewe Online gegen Edeka/Bringmeister und alle gegen Amazon. Dass Online-Food nennenswerte Umsatzanteile am Gesamtmarkt erreichen wird, gilt inzwischen als ausgemacht. Die Frage ist, wer wann und wie die Ernte einfährt. Das wollten wir von Klaus Ballas, Top-Handelsexperte bei Ernst & Young, wissen.

Herr Ballas, E-Commerce hat den Lebensmitteleinzelhandel erreicht. Wie verändert das digitale Geschäft hier die Handelslandschaft?

Klaus Ballas: Der Handel ist von der Digitalisierung disruptiv betroffen. Der Konsument gibt das Tempo vor, in dem er zukünftig einkaufen will. Aktuell kann man sich nur schwer vorstellen, dass die Digitalisierung im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ähnliche disruptive Folgen wie in anderen deutschen Branchen haben wird. Getrieben von neuen Playern ergeben sich für Konsumenten immer wieder neue Einkaufsmodelle.

Als Handelsexperte ist Klaus Ballas sehr nah an den aktuellen Trends und Herausforderungen der Branche. Bei Ernst & Young verantwortet er das Beratergeschäft für die Kunden im Handel und der Konsumgüterindustrie.
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Als Handelsexperte ist Klaus Ballas sehr nah an den aktuellen Trends und Herausforderungen der Branche. Bei Ernst & Young verantwortet er das Beratergeschäft für die Kunden im Handel und der Konsumgüterindustrie.
Gerade die nachwachsenden Generationen sind hierfür hochaffin. Wer sich hierauf nicht einlässt und sich nicht kontinuierlich den verändernden Bedürfnissen anpasst, der hat schon verloren. Dies sieht man beispielsweise schon an den Großflächenanbietern im LEH, die alle straucheln.

"Zu einer stärkeren Verlagerung des LEH ins Internet wird es mittelfristig – in den nächsten fünf Jahren – kommen."

Klaus Ballas, EY

Noch ist der Marktanteil für den Online-Lebensmittelhandel gering. Wie schnell wird sich das ändern? Wie lange werden wir dann überhaupt noch Gemüse und Toilettenpapier in einem Laden einkaufen?

Gegenwärtig befindet sich der Online-LEH noch im Experimentierstatus. Es gibt zahlreiche Spezialanbieter, die bereits erfolgreich bundesweit versenden. Aber auch der klassische LEH zeigt online zunehmend Flagge und wächst. Ein großer deutscher Online-Lebensmittelhändler wird bald die 100-Millionen-Euro-Marke überschreiten. Andere Anbieter sind so nachgefragt, dass sie bereits in andere Städte expandieren.

Zu einer stärkeren Verlagerung des LEH ins Internet wird es mittelfristig – in den nächsten fünf Jahren – kommen. Schlüssel sind die hohen Logistikkosten bei der letzten Meile und natürlich auch die zu geringe Marge. Beides sind aber lösbare Probleme. Das Vertrauen der Kunden in den Online-Einkauf wird wachsen. Neue Technologien bei der Auslieferung tun ein Übriges.

Wie kann eine erfolgreiche E-Commerce-Strategie für stationäre Händler aussehen?

Man sollte nicht einfach kopieren, sondern auf sein bestehendes Geschäftsmodell aufbauen. Diese Modelle werden für Discounter, Vollsortimenter und Hypermärkte anders aussehen. Ein Discounter definiert sich unter anderem über sein Sortiment. Wird er nur personalisierte Warenkörbe anbieten und sein Online Angebot erweitern, wird dies nicht funktionieren.

"Preisführerschaft gibt immer weniger den Ausschlag."

Klaus Ballas, EY

Vollsortimenter gehen zunehmend in ergänzende Geschäftsmodelle: so entstehen Convenience Märkte für den schnellen Einkauf. Es ist der Versuch, Konsumenten in allen Lebenslagen ein gutes Angebot zu unterbreiten. Online-Lebensmittel passen da kanonisch ins Konzept. Hypermärkte punkten mit ihrem großen Sortiment, müssen sich da kaum anpassen und können so den Pure Playern mit ihren personalisierten Angeboten Konkurrenz machen. Sie müssen nur in spezifische Ausliefermodelle investieren, um näher an den Kunden heranzukommen.

Und der Discounter - für den kann sich online doch wohl nicht lohnen?

Ja, das könnte man vermuten. Doch das Discountmodell ist sicherlich das erste, was ins Internet übertragen werden kann. Ich denke, die Discounter werden hier bald den nächsten Schritt wagen, schließlich bekommen sie Druck von den Mitbewerbern. Denn wenn sich die Kaufentscheidung und damit auch die Kundenbindung, zunehmend in den Haushalt verschiebt, also Preisführerschaft immer weniger den Ausschlag gibt, werden auch die Discounter reagieren müssen.
Ein signifikanter Vorteil der Discounter ist aber auch deren große Ladendichte, die dafür spricht, dass sie ihr bestehendes Geschäftsmodell noch lange beibehalten können. Allgemein ist die Ladendichte in Deutschland verhältnismäßig groß. Der Umsatz pro Quadratmeter beträgt in Deutschland nur etwa die Hälfte verglichen mit dem in Großbritannien. Das erfordert effiziente Handelsprozesse in Deutschland, die sich aktuell auch als gegeben zeigen. Der Vorteil in einem Laden einkaufen zu gehen, ist evident. Man hat die Ware sofort und muss nicht im Voraus planen und einkaufen.

Welche Schwächen sehen Sie noch im Online-Lebensmittelhandel?

Auf Kundenseite fehlt heute noch das Vertrauen in den Online-Frische-Einkauf. Problematisch ist zudem die Lieferzeit: man hat die Ware nicht sofort, wenn man sie braucht. Der Fortschritt bei autonom fahrenden Fahrzeugen lässt hoffen und erwarten, dass sich dies binnen zehn Jahren ändert und die bestellte Ware zeitnah, kostengünstig und zielgenau geliefert wird.

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Evident ist natürlich, dass die Verlagerung der Logistikkosten für Picking, Kommissionierung und Lieferung zurück auf den Händler umgelegt wird. Dieses war ja gerade das Erfolgsmodell der SB-Märkte in den 50/60er Jahren. Nun erfordert es neue Technologien, wie Robotics, etc. um diese Herausforderung künftig zu lösen.

Kleine Ketten und regionale Händler folgen zusehends dem Lockruf zu Kooperationen mit Pure Playern. Ist das nicht ein zweischneidiges Schwert?

Ja, das ist es. Aber im ersten Schritt ist es die beste Möglichkeit, das kostenmäßig zu stemmen und am Online-Business teilhaben zu können. So können sie ihr Branding aufbauen und Erfahrungen sammeln, bevor sie sukzessive eigene Shops aufbauen. Im Vergleich zu den großen Playern werden sie aber immer das Problem haben, ihren USP herauszustellen. Der Wettbewerb im Netz ist nur einen Klick entfernt.

Auch wenn Lebensmittel-Kunden noch nicht im Web einkaufen, informieren sich zumindest viele von ihnen online. Wie kann man die Verknüpfung der verschiedenen Kanäle sicherstellen?

Auf sachlicher Ebene ist Transparenz gefragt, zusätzliche Information schaffen Vertrauen bei einer Klientel, die sich im Web informiert und sehr sensibel gegenüber Nachhaltigkeit oder Frische ist. Auf emotionaler Ebene ist es wichtig, ein konsistentes Einkaufserlebnis zu bieten, das online und offline gleichermaßen einschließt.

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Wer vom Netzauftritt über das Sortiment bis hin zum Laden einen Standard setzt, wird Kunden überzeugen. Idealerweise darf es für Kunden zudem keinen zusätzlichen Aufwand kosten, wenn er nach einer Recherche im Netz online bestellt und dann im Laden abholt oder sich das schicken lässt.

Big Data und Algorithmen individualisieren und personalisieren auch den LEH. Worauf müssen sich Händler einstellen?

Die Digitalisierung wird den LEH revolutionieren. Wer es nicht schafft, zeitnah seine Warenwirtschaftssystem zukunftsfähig zu machen, wird auch bei dem Thema Big Data und Analytics hinterherlaufen. Die Digitalisierung ist hier disruptiv. Geschwindigkeit und Agilität sind gefragt, was für jeden etablierten Händler mit tausenden von Stores eine Herausforderung darstellt.

Spätestens, wenn E-Commerce und Home Delivery auch im Food Segment für jeden Haushalt selbstverständlich sind, wird das allgemeine Sortiment nicht mehr interessieren. Dann geht es nur noch um personalisierte Einkaufslisten, passende, auf die Person abgestimmte Vorschläge und vielleicht noch um den Preis. Der Computer definiert die individuellen Sortimente – insbesondere auch beim Einsatz von sprachgesteuerten Systemen.

Wie wichtig werden denn die sprachgesteuerten Systeme für den Lebensmitteleinzelhandel?

Die Einkaufsentscheidung wird sich zunehmend in den Haushalt verlagern und sprachgesteuerte Systeme werden sich dort zu einem wichtigen Knotenpunkt entwickeln. Wir befinden uns ja gerade erst in den Anfängen einer sprachgesteuerten Haushaltshilfe. Die Händler arbeiten hier zunehmend mit den Pure Playern zusammen und stellen Funktionalität zur Verfügung.

Am Ende dieser Entwicklung hat der Lebensmittelhändler den Vorteil, dass der Kunde über die sprachgesteuerte Haushaltshilfe direkt bei ihm anruft und seine Bestellung aufgibt. Diesen Zug sollte kein Händler verpassen. Keine Frage: die sprachgesteuerten Systeme werden dem E-Commerce noch einmal einen Schub geben.

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