Es ist schon erstaunlich: Nach der Gutscheinpanne bei Otto hat sich tatsächlich eine kleine Gemeinschaft im Netz zusammengefunden, die sich bei Facebook unter dem Titel "Otto Find Ich Scheiße" über den Hamburger Versandhändler mokiert. Und das alles, weil Otto offenbar nicht bereit ist, ihnen Geld zu schenken.

Halten wir fest, was passiert ist: Einige Nutzer hatten irgendwie den fünfstelligen Code gefunden, mit dem man bei Otto kostenlose Gutscheine einlösen konnte. Das machte in Windeseile die Runde, über 50.000 Bestellungen gingen ein, deren Wert zwischen 88 und 400 Euro lag. Otto stornierte die Bestellungen. Das kam bei vielen Schnäppchenjägern ganz schlecht an: Zumindest hätte man sie informieren müssen, wenn man schon nicht so generös ist, die Bestellungen in Millionenwert einfach auszuführen.

Hunderte von enttäuschten Nutzern tauschten sich über Social Websites aus und ließen ihre Wut heraus. Und schon waren die Multiplikatoren zur Stelle: "Ein sogenannter Shitstorm bricht über Otto herein", fand RTL.de, den immer gleichen medialen Ritualen folgend. Sogleich wurde in den Medien spekuliert, inwiefern das Weihnachtsgeschäft von Otto darunter leiden könnte. Vorsorglich entschuldigte sich das Unternehmen für die Panne.

Das Beispiel zeigt: Die Gefahr, nur durch eine Panne in einen Strudel von Unmutsäußerungen zu geraten, wird größer. Es finden sich nämlich immer Leute mit extrem erhöhter Sensibilität, was die Erfüllung ihrer vermeintlichen Ansprüche angeht. Und sie scheuen keinen Zeitaufwand, um dieser Ausdruck zu verleihen. Für die Medien sind sie immer ein dankbares Thema.

Für Unternehmen ist das kommunikativ immer ein Balance-Akt: Wer sich nicht deutlich genug entschuldigt, wird - durchaus zu Recht - abgestraft. Wer sich wiederum allzu bemüht und schuldbewusst zeigt, stärkt die Anspruchshaltung der Kritiker und muss künftig bei noch harmloseren Pannen mit Schelte rechnen. 

Sie wollen mit uns werben? Unsere Mediadaten.