Pioniergeist und Familiensinn: Parfumdreams eint als Onlinehändler moderne und traditionelle Tugenden. Das Unternehmen aus Pfedelbach beherrscht das stationäre Parfümeriegeschäft wie den Onlinehandel. Manche Entscheidung bringt gar "brachialen Erfolg".

Auch in der Familienflasche: Feine Wässerchen.
© Gerth
Auch in der Familienflasche: Feine Wässerchen.
Es war im Weihnachtsgeschäft 2012, als Kai Renchen den Begriff Zeit neu definierte. Denn damals führte er den 26-Stunden-Tag ein. So lange arbeitete Renchen an jenem denkwürdigen Tag - am Stück, wohlgemerkt. Danach ging er heim, schlief drei Stunden, rackerte weiter, bis ihn sein Vater Jürgen fragte, ob noch ganz bei Trost sei.

Aber was will ein Parfümhändler machen, wenn ausgerechnet in der allerwichtigsten Zeit des Jahres, die IT-Abteilung meldet: "Houston, wir haben ein Problem?" Dann verschieben sich die Grenzen von Raum und Zeit - erst recht beim Chef eines Unternehmens.

Multichannel maximal

Wer Kai Renchen trifft, ist nicht überrascht, dass dieser Mann zu so einer Energieleistung imstande ist. 33 Jahre ist er erst alt. Aus ihm spricht so viel Handelskenntnis und -vision, dass man dieses Alter kaum glauben kann. Es ist ohnehin ein spezielles Unternehmen, diese Onlineplattform Parfumdreams.de, das zur kleinen Holding Akzente gehört und Mittelstand, Familienunternehmen, stationären Handel, E-Commerce sowie den Geist eines Start-ups vereint. Multichannel maximal.

Parfumdreams Werbespot Frühjahr 2017

2004, als Christina und Jürgen Renchen im Großraum des Unternehmenssitzes in Pfedelbach im Hohenlohekreis fünf Akzente-Pafümerien betrieben, verwirrte Kai Renchen seine Eltern mit dem Plan, in den Onlinehandel einzusteigen. Parfüm im Internet verkaufen? Undenkbar. Aber dann bekam der Sohn, der damals noch in Heidelberg BWL studierte, den Freiraum für die Entfaltung in dieser neuen Welt. "Ohne diesen Freiraum hätte es nicht geklappt." Und: "Wir waren damals Pioniere."

"Als Pionier muss man mal was risikieren"

Heute gibt es 27 Akzente-Parfümerien, 420 Mitarbeiter, und das Portal Parfumdreams.de ist die zweitgrößte Onlineparfümerie des Landes. Zwei Millionen Internetkunden wählen mittlerweile aus 37.000 Produkten. Im Jahr 2016 steigerte die Akzente GmbH ihren Umsatz von 55 Millionen Euro aus dem Vorjahr auf 72 Millionen Euro. Wie viel davon auf die Onlinetochter fällt, bleibt geheim. Dafür kommuniziert Renchen stolz eine andere Zahl: 180. So viele Tage Rückgaberecht gewährt Parfumdreams.de. "Das hat niemand", sagt er, "aber als Pionier muss man auch mal was riskieren".

Seine Eltern hat Renchen mit seinem Pioniergeist längst überzeugt. Sie überlassen ihm die Onlinegeschäfte und kümmern sich um die stationären Läden - oder entwickeln einen eigenen Duft. Zwei Jahre lang werkelten daran Mutter Christina mit Tochter Stefanie. Und als die Eigenmarke "True Story" im September 2016 auf den Markt kam, "hatten wir damit einen brachialen Erfolg", beschreibt es Kai Renchen. "Im Januar 2017 waren wir ausverkauft." 

Eine Eigenmarke als Verknüpfung von Online und Offlinewelt

Die erste Eigenmarke ist für Akzente die Schnittmenge zwischen Offline- und Onlinegeschäft, sagt er. Denn es gibt den Duft im Netz wie in den Läden. Mögen die Prozesse auf der Fläche und im E-Commerce immer moderner und digitaler werden - für Renchen ist online online. Da finden keine Verrenkungen statt, über das E-Commerce Kunden in die Läden zu ziehen, wie es etwa die Verbundgruppen seit Jahren versuchen.
Parfumdreamszentrale in Pfedelbach: Guter Duft aus dem Hohenloher Land
© Parfumdreams.de
Parfumdreamszentrale in Pfedelbach: Guter Duft aus dem Hohenloher Land
Online bedeutet für Renchen maximale Einkaufserleichterung, dazu zählen etwa die 14 Bezahlarten, Versandkostenfreiheit ab 20 Euro Bestellwert sowie das Angebot, sich kostenlos als Geschenk liefern zu lassen. Click&Collect? Gibts nicht. Hätte auch wenig Sinn bei so einem kleinen Filialnetz.

Premiumläden mit viel moderner Technik

Im Laden heißt es dafür: Zeitgemäße Technik, wo es nur geht: Touchpads, neue EC-Lesegeräte, Windows 10 als Betriebssystem. "Wir haben die modernste IT-Infrastruktur", sagt Renchen. Und nebenbei gibts auch noch schöne Läden, aus denen schöne Kunden kommen sollen. Etwa nach Aufenthalt in der Beauty-Welt am Standort Fellbach, wo gleich noch ein Friseur dabei ist.

Zudem sind die Akzente-Läden als Parfümerien für das gehobene Niveau positioniert, alles andere wäre für so ein Unternehmen dieser Größe auch nicht ratsam. Denn Warenvielfalt und Preisvorteile der Onlinewelt lassen sich kaum auf die Fläche übertragen.  

Man trifft sich vor dem Europäischen Gerichtshof

Schön, schön. Doch wie verkauft man nun feine Düfte im Internet? "Wir leben von der Bekanntheit der Marken", erklärt Renchen. Im Werbefernsehen laufen die Parfüm-Spots mit den lasziven Frauen oder athletischen Männern rauf und runter - davon profitiert eben auch ein Händler. Und dann gibts ja auch noch die besagten 180-Tage-Rückgaberecht, die einen Duftkauf ohne Risiko ermöglichen. Diese Kulanz wird erstaunlich wenig genutzt, denn die Retourenquote bei Parfumdreams.de liegt im einstelligen Prozentbereich, versichert Kai Renchen.

Aus dem Studenten mit Pioniergeist ist heute ein Freigeist geworden, so fühlt er sich zumindest sagt er. "Ich will die Digitalisierung mitgestalten." Der Kunde soll dort kaufen, wo und wie er will. Daher streitet Parfumdreams.de auch derzeit vor dem Europäischen Gerichtshof mit dem Hersteller Coty, dass ein Onlinehändler parallel zu seinem eigenen Shop auch auf Plattformen wie Amazon verkaufen darf. Coty will das verbieten. 

Jeder Kanal soll beschickt werden

Das Plattformgeschäft ist für Parfumdreams kein großes, aber es ist eben ein weiterer Absatzkanal in der Internetwelt - und dort will man präsent sein. Weil dort der Kunde präsent ist. Das Urteil des Gerichtshofes ist somit wegweisend für den Onlinehandel mit Parfüm - und vielleicht darüber hinaus.

Weil Akzente und Parfumdreams komplett klassisch, also mit Eigenkapital oder Bankmitteln, finanziert sind, muss man mit dem Geld haushalten. Wo viele Online-Start-ups dank üppiger Investorengelder Millionen ins Marketing stecken können, muss Kai Renchen rechnen. Und schlauer sein. Denn wer klug Daten sammelt, spart sich die großen Aufwendungen für Werbung und Marketing. Wann klicken die Kunden für welche Produkte? Wie bewegen sie die Maus ihres Computers? Wann brechen sie den Kauf ab? Daten mit unschätzbarem Wert, die ein Händler offline nur mit Mühen wirtschaftlich vertretbar zusammenbekäme. Wenn überhaupt.

Im Lager ist alles Marke Eigenbau

Schlau ist auch das eigene Lager in der Pfedelbacher Zentrale gestaltet. Das Fulfilment auslagern kommt für Renchen gar nicht in Frage, "denn wir wollen unseren Service garantieren", sagt Renchen. Auf den 7.500 Quadratmetern lagern rund 60.000 Produkte, und alle Prozesse hier sind Marke Eigenbau.

Dazu gehört auch die Software für Lagerhaltung und Versand, die von Parfumdreams entwickelt wurde. Gearbeitet wird mit QR-Codes und Smartphones. Besonders eindrucksvoll ist das Ein- und Auskommissionieren für Kleinteile, beziehungsweise Langsamdreher: Hier wird vollautomatisch gewerkelt. 

Douglas ist dem Markt haushoch überlegen

Etwa 15,5 Millionen Euro beträgt laut den Statistikern von Statista das Volumen des deutschen Handels mit Kosmetikprodukten, etwa 10 Prozent davon dürfte der Onlinehandel beisteuern. Überragender Markführer ist Douglas mit 1.900 Filialen in 19 Ländern und einem Umsatz von 2,7 Milliarden Euro, wovon auf den deutschen Markt gut 1,3 Milliarden entfallen (435 Läden). Auch online ist das Unternehmen für den Rest der Branche kaum einzuholen: Der Umsatz liegt etwa bei 330 Millionen Euro.

Doch im Web ist noch genug Platz für andere, pfiffige Anbieter. Etwa Flaconi, das seit 2015 zum Medienkonzern ProSiebenSat1 gehört und mit sagenhaften Wachstumszahlen brilliert. 2015 wurden 33 Millionen Euro umgesetzt, das war im Jahresvergleich ein Plus von 175 Prozent. Für dieses Jahr rechnet die Onlineparfümerie gar mit einer Vervierfachung des Umsatzes.

Zum Plan gehört, dass manches nicht geplant ist

Und Parfumdreams.de? Weiter wachsen! Die flachen Hierarchien im Unternehmen, in dem jeder Kai Renchen duzen darf, sollen für Innovationsgeist sorgen. Wer eine Idee hat, wie zum Beispiel einst ein Praktikant bei der Optimierung einer Lagerarbeit, soll diese zügig vortragen können. Bei Kai Renchen ist immer Platz für Spontanes, denn 20 Prozent seiner täglichen Arbeitszeit sind absichtlich nie verplant. 

Generell ist er gierig nach Verbesserungen und holt sich Inspiration von anderen Unternehmern, über die er viel liest.  Und Renchen kann gut reflektieren, was er für Fehler gemacht hat beim Aufbau des Onlinegeschäfts. "Wir hätten schon vor sechs, sieben Jahren viel größer denken müssen", sagt er. Aber vielleicht war das noch zu groß für die Hohenloher Region.

Internationalisierung kam spät, aber mit Nachdruck

Auch die Expansion in andere Länder hätte deutlicher früher beginnen müssen als vor gut zwei Jahren, findet Renchen. Dafür wurden damals Nägel mit Köpfen gemacht. Neben einem englischsprachigen Webshop gibt es Parfumdreams.de in Schweden und Dänemark in der jeweiligen Landessprache und Zahlungsmöglichkeiten in der Landeswährung.

Es läuft also für die Dufthändler aus dem Hohenloher Land. Und dass Kai Renchen wieder einmal vor einer 26-Stunden-Schicht steht, ist nicht zu befürchten.

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