Meiner Erfahrung nach sind es eher kleinere Händler (darunter viele Pure Player), die eine offene und transparente Öffentlichkeitsarbeit betreiben. Je größer das Handelshaus, desto wahrscheinlicher ist Wort-Bling-Bling und chemische gereinigte PR.

Dabei meinen drei Viertel der PR-Profis, dass die Reputation durch größere Transparenz verbessert wird. Um die Reputation des Handels ist es nach Meinung eben dieser PR-Profis aber eher schlecht bestellt: 70 Prozent glauben laut der EHI-Studie "PR im Handel 2013", dass der Ruf des Handels schlechter ist als seine tatsächlichen Leistungen. Nach Ansicht fast aller befragten Kommunikationsverantwortlichen (91 Prozent) ist Reputation wichtig für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Diese Relevanz von Reputation sei in den letzten Jahren deutlich gestiegen, meinen 81 Prozent der PR-Profis und 71 Prozent der Geschäftsführer.

Als Gründe für diesen Bedeutungszuwachs betrachten die PR-Profis vor allem die zunehmend kritischen Kunden und die wachsende Forderung nach Transparenz, besonders durch soziale Medien. Die Geschäftsführer fügen diesen Argumenten noch hinzu, dass vor allem das durch einen guten Ruf bestehende Vertrauen in ein Unternehmen wichtig sei, denn das gebe den Kunden Orientierung.

Sowohl PR-Profis als auch Geschäftsführer sind außerdem überzeugt, dass eine gute Reputation zur Abgrenzung von Mitbewerbern relevant ist. Als Beleg für die gestiegene Bedeutung von Reputation, deren Bildung eine der Kernaufgaben von Öffentlichkeitsarbeit ist, dienen die seit fünf Jahren tendenziell ansteigenden PR-Budgets.

In 2013 kann sich immerhin ein gutes Drittel der Befragten – nur knapp weniger als in den Vorjahren – über mehr Geld für ihre Aufgaben freuen.

Handelsimage verbesserungswürdig

70 Prozent der befragten PR-Profis glauben, dass der Ruf des Handels schlechter ist als seine tatsächlichen Leistungen. Mit dieser Einschätzung stehen die Kommunikationsverantwortlichen nicht alleine da, auch die befragten Geschäftsführer sind zu 65 Prozent dieser Ansicht. Das gibt vor allem deshalb zu denken, da die meisten Kommunikationsverantwortlichen (70 Prozent) der Meinung sind, dass das Image des Handels insgesamt auch Einfluss auf das Image des eigenen Unternehmens hat.

Transparenz für Glaubwürdigkeit

Zur Frage, welchen Einfluss Transparenz auf die Reputation hat, meinen knapp drei Viertel, dass die Reputation durch größere Transparenz verbessert wird. Knapp ein Drittel ist hingegen der Ansicht, dass zu große Transparenz auch schaden kann. Eine direkte positive Korrelation sehen fast alle PR-Profis (86 Prozent) zwischen Transparenz und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Je transparenter ein Unternehmen sei, desto glaubwürdiger sei es auch.

Social Media: Monitoring ist Pflicht

Die meisten Handelsunternehmen sind zumindest theoretisch auf Social Media-Attacken vorbereitet, am häufigsten durch Monitoring (74 Prozent). Die Anzahl der Unternehmen, die schon einmal Ziel einer Social Media-Attacke geworden sind, ist in den vergangenen Jahren stetig gestiegen, aktuell ist fast ein Drittel – im Vergleich zu einem Viertel im Vorjahr – betroffen.

Zur Studie:

An der aktuellen Untersuchung haben sich PR-Vertreter aus 75 Handelsunternehmen in Deutschland beteiligt, darunter knapp die Hälfte der Top 20 des deutschen Einzelhandels. Die Unternehmen erwirtschafteten einen Nettoumsatz von fast 140 Mrd. Euro – das entspricht einem Drittel des Gesamtumsatzes im deutschen Einzelhandel. In der Ergänzungsstudie wurden die Geschäftsführer des deutschen Einzelhandels befragt. Es haben sich insgesamt 119 Geschäftsführer beteiligt. Hier kann die Studie bestellt werden.