Der Rakuten Super Sale: "Happy Commerce" ohne Happy End
Der Rakuten Super Sale: "Happy Commerce" ohne Happy End
Der Rakuten Super Sale: "Happy Commerce" ohne Happy End

Am 17. und 18. Februar veranstaltete Rakuten erstmalig in Deutschland sein Live-Shopping-Event "Super Sale". Wir hatten im Vorfeld hingewiesen, worauf es ankommt: Auf Chancen und Risiken. Warum der "Super Sale" "sitzen" sollte. Auf die Bedeutung der Schnäppchen-Aggregatoren.
Hatten wir
.
Rakuten hat zumindest diesen Test jedoch offensichtlich nicht nur nicht bestanden, sondern scheint vorerst gescheitert: In den Shopping-Portalen prägen negative Kommentare das Bild. Warum es nicht geklappt hat zu begeistern, und welche Schlüsse sich daraus ziehen lassen. Ein Nachbericht.

Vielfach Skepsis, Überforderung oder Angst vor Nepp

Digitale Dealjäger sind hier als wichtiger Indikator für die weiteren Erfolgsaussichten solcher Shopping Events und damit der ihrer Initiatoren anzusehen: Technisch versiert, "multiplattformerfahren" und im Allgemeinen äußerst risikofreudig, stellen sie die Innovatoren und Early Adaptor in der E-Commerce-Welt dar. Wenn es darum geht, groß angelegte Lockvogel-Aktionen zu begleiten: Stimmt der Preis, dann klickt man sich durch. Auch gegen Widerstände wie Serverüberlastung oder krude Bestellprozesse. Im Umkehrschluss bedeutet das: Was bereits in diesen Communities "nicht verstanden", oder als "zu tricky und undurchsichtig" gebrandmarkt wird, wird letztlich kaum Chancen haben den Massenmarkt zu erobern. 

Wir haben uns im Rahmen des Rakuten "Super Sale" bei Konsumenten umgeschaut: "Live" während der Aktion selbst und im Nachlauf in den einschlägigen Schnäppchenjäger-Portalen. Das Meinungsbild hier ist eindeutig: "Zu kompliziert, zu unübersichtlich, zu schlecht erreichbar, zu wenig vertrauenswürdig. Das war nix."

Der japanische E-Commerce-Riese als Game Changer und ernsthafter Wettbewerber zu ebay und Amazon Marketplace in Deutschland? Der den Markt aufmischt und diese beiden Platzhirsche ärgert? Mit vergleichbar hohen Wiederbestellquoten wie in anderen Märkten? Das wird wohl bis auf Weiteres ein frommer Wunsch bleiben. Jedenfalls wenn man das aktuelle Stimmungsbild betrachtet.

Eine Fehleranalyse anhand von negativen Konsumenten-Kommentaren

1. Fehler: Mangelnde Kommunikation im Vorfeld. "Rakuten liegt eh auf Idealo-Niveau, oder sogar darüber. Braucht man also nicht". Ist ein gängiges und bekanntes Vorurteil, gegen das man hätte angehen müssen. Ist nicht passiert. So wurde die Aktion bereits im Vorfeld von -teilweise unberechtigter- Skepsis begleitet. (Quelle: mydealz.de)

 

2. Fehler: Mangelnde technische Ressourcen. Die Server machten teilweise unter Last schlapp: Hohn und Spott waren die Folge. Unverständlich: Rakuten hat bereits Erfahrungen mit dem "Super Sale" in Japan und den USA und auch in Europa ("Shopping Marathon" in Frankreich, vergleichbares Event) gemacht und verfügt auch über die finanziellen Mittel um IT-Ressourcen in ausreichendem Maße für derlei Spitzen zur Verfügung zu stellen. Dennoch hatte man hier Probleme. Dass die Verfügbarkeit ebenfalls Probleme bereitete, ist zwar ein Ärgernis, jedoch differenzierter zu betrachten: Da dies der erste "Super Sale" in Deutschland war, fehlten Erfahrungswerte. Der nächste "Super Sale" wird dahingehend also voraussichtlich besser laufen.  (Quelle: mydealz.de)

 

3. Fehler: Mangelnde Transparenz bezüglich Incentivierung. Wie geht das eigentlich genau mit den Superpunkten? Wann gelten welche, wie, wo, wie lange? Klar, das steht alles auf der Seite. Im Kleingedruckten. Wie das System funktioniert, verstanden offensichtlich die wenigsten Kommentatoren. Und die, die es taten, vermuteten oft noch Risiken im Nachlauf: Da sie fürchten, dass die Händler es vielleicht selbst nicht verstehen und sie ihre Punkte-Incentives nicht bekommen. (Quelle: mydealz.de)

 

4. Fehler: Mangelnde Kontrolle der Händler. Die schienen teilweise mit der Aktion nicht glücklich gewesen zu sein: Druckerpatronen-Nepp, da man den "Super Sale" händlerseitig nur als lästigen Margenkiller betrachtet? Wer sich solche Kommentare einfängt, egal ob berechtigt oder unberechtigt, muss nachbessern. (Quelle: Sparwelt.de)

 

5. Fehler: Komplexität schaffte eine Negativspirale. Das "Deal in Deal"-Prinzip erschien vielen Kommentatoren als zu komplex. Die Folge: Pauschale Abwertung der ganzen Aktion. Das Dilemma: Es gab durchaus einige SEHR GUTE Angebote, die -wenn man die Punkte für Folgekäufe als geldwerten Rabatt betrachtet- eine positive Erwähnung wert gewesen wären. Da vielen das Prinzip aber grundsätzlich suspekt war, wurde der "Schnäppchenfaktor" per se schlecht gemacht. Zum Einstieg hätte man seitens Rakuten auf  Hürden wie "Punkte in Wartestellung" verzichten sollen, oder den Gültigkeitszeitraum verlängern sollen. (Quelle: schnäppchenfuchs.de)

 

6. Fehler: Mangelnde Kommunikation des Marktplatz-Prinzips. "Wo bin ich hier überhaupt, wo kaufe ich eigentlich gerade ein und wie komme ich wieder zur Hauptseite zurück?" Selbst offenkundig aufgeschlossene Besucher stellten sich diese Frage nicht selten. (Quelle: schnäppchenfuchs.de)

 

7. Fehler: Mangelnde Absprache mit reichweitenstarken Multiplikatoren. Hier ein sehr derber Kommentar, der aber repräsentativ scheint. Ein Tenor, der weitreichende Folgen haben kann. In vielen großen Portalen wurden die Betreiber selbst kritisiert, dass sie den Rakuten "Super Sale" überhaupt promotet haben. Deren Reaktion ist absehbar: Auf derlei Unbill seitens ihrer Communities reagieren die großen Blogs in der Regel, indem sie bestimmte Anbieter und deren Aktionen zukünftig gänzlich ignorieren und diesen somit als Multiplikatoren und reichweitenstarke Hebel verloren gehen: Wie schon zuvor bereits vielfach im Zusammenhang mit Groupon und Co geschehen. Hätte man sich seitens der Rakuten direkt an die großen Portale gewandt und für deren Zielgruppe relevante Specials (Produkte, Uhrzeit, Preise) gezielt eingestielt und kommuniziert, wäre man besser gefahren. (Quelle: schnäppchenfuchs.de)

Fazit: "Wenn etwas zu kompliziert ist, dann wird es nicht klappen."

Eine einfache Binse. Die jedoch immer mal wieder in Frage gestellt wird. Im E-Commerce geht gerade die Idee um, dass die Zukunft im "Happy Commerce" liegen könnte. "Erlebniswelten". Eine Kombination von Coupons, Incentives, Boni und virtuellen Währungen als Instrument zur Kundenbindung und wichtiges Differenzierungsmerkmal im Online-Shopping? Das die Kunden rationale Anwandlungen und Preissensivität "vergessen" lässt? Shopping als Hobby und gemeinschaftliches Erlebnis, in dem man gelbe Münzen oder rote Smiley-Punkte sammelt, die man später "freudestrahlend" bei Folgekäufen einsetzt?

Betrachtet man nur das überwiegend negative Meinungsbild in den reichweitenstarken Shopping-Portalen anlässlich des Rakuten "Super Sale", dann kommen Zweifel auf: Auch wenn die Tonalität der abgebildeten Kommentare bisweilen unpassend erscheint, inhaltlich geben sie die Mehrheitsmeinung innerhalb dieser Portale wieder. Man darf gespannt sein, welche Learnings die Rakuten daraus ziehen und in den nächsten "Super Sale", der für den April geplant ist, einfließen lassen werden.

Lesen sie hier: Welche Bilanz des Super Sale Deutschland-Chefin Beate Rank zieht und was sie zur Kritik meint.