Der Kampf um die Spitzenposition im Onlinehandel ist langweilig. Da regiert Amazon in den Top 20 uneinholbar und vergrössert seinen Abstand auf die Verfolger. Spannend ist der Wettkampf der Verfolger im Ringen um die Plätze drei bis sieben und im Kampf gegen den Abstieg.

2,87 Milliarden Besuche verbuchten die 20 größten Online-Shops im ersten Quartal dieses Jahres - plus 7,63 Prozent (203,35 Millionen) gegenüber dem Vorjahreszeitraum. E-Commerce-Gigant Amazon wird dabei immer dominanter.

Während eBay.de als Chronisch-Zweiter von Januar bis März nur 706,45 Millionen Visits für sich verbuchen konnte und damit gegenüber dem ersten Quartal 2016 um 0,96 Prozent (6,8 Millionen Visits) an Reichweite verlor, baute Amazon seinen Vorsprung aus: 1,19 Milliarden Mal riefen Verbraucher die Internetseite Amazon.de im ersten Viertel dieses Jahres auf. Im Jahresvergleich konnte Amazon so ein Reichweitenplus von 8,03 Prozent (88,7 Millionen Visits) für sich verbuchen. Diese Zahlen nennt Pepper.com, das Daten von Similar Web ausgewertet hat.
Aus den Top 20 gerutscht sind Groupon.de, der Elektronikversender Pearl.de und Kleiderkreisel.de, ein Marktplatz für Second-Hand-Mode. In den End-Zwanzigern rangieren auch Baur.de (12,77 Millionen Visits) und Rakuten.de (11,13 Millionen Visits). 

Neu in den Top 20 sind dagegen Aliexpress.com (31,41 Millionen Visits) auf Rang 13, eBay.com (46,29 Millionen Visits) auf Rang 8 und Amazon.com als Fünftplatzierter, das im ersten Quartal sogar 85,96 Millionen Mal von deutschen Verbrauchern aufgerufen wurde.

Media Markt holt auf, Zalando verliert

eBay-Kleinanzeigen.de bringt es mit 313,58 Millionen Visits (+2,25 Prozent) auf Platz 3, Otto.de (Rang 4) verschlechtert sich auf 85,96 Millionen Visits (-3,46 Prozent). Media Markt holt 19,26 Prozent auf und liegt nun bei 55,99 Millionen Visits. Der Musikfachhändler Thomann.de (55,08 Millionen Visits) verbessert sich um 24,25 Prozent, Zalando landet mit 41,44 Millionen Visits (-13,93 Prozent) auf Rang 9 des Reichweitenrankings.
Problematisch ist dabei für alle Amazon-Konkurrenten, dass immer mehr Kunden über Suchmaschinen nach Produkten suchen. Als erste Anlaufstelle für Produktinfos spielt Amazon dabei eine immer zentralere Rolle. So geht Traffic direkt zu Beginn verloren, weil der Direct-Type-in, also die Eingabe der jeweiligen Internetadresse (beispielsweise des Händlers) ins Adressfeld des Browsers, weiter zurückgeht. Zwar kamen im ersten Quartal dieses Jahres noch 46,96 Prozent aller 2,87 Milliarden Visits auf diese Weise zustande. Im Jahresvergleich ist der Anteil dieser loyalen Kunden aber gesunken.
Die Reichweite der zwanzig führenden Anbieter im ersten Quartal 2017
© Pepper.com
Die Reichweite der zwanzig führenden Anbieter im ersten Quartal 2017

Wurden Anfang 2016 noch sieben der zwanzig größten Online-Shops von mehr als der Hälfte ihrer Kunden direkt besucht, konnten im ersten Quartal dieses Jahres nur noch zwei Händler einen ähnlich hohen Anteil an Direct-Type-ins für sich verbuchen: eBay.de (54,53 Prozent, 385,23 Millionen Visits) und Tchibo.de (56,8 Prozent, 13,49 Millionen Visits). Selbst starke Handelsmarken wie Zalando.de (39,31 Prozent, 16,29 Millionen Besuche), Media Markt (34,9 Prozent, 19,54 Millionen Visits) und H&M (29,66 Prozent, 5,49 Millionen) verfügen über erstaunlich wenig Zugkraft.

Suchmaschinen steuern dagegen immer mehr Traffic bei: Anfang 2016  waren es 25,32 Prozent, zwölf Monate später sind es schon 27,63 Prozent — ein Plus von 1,31 Prozent (89,02 Millionen Visits). Am stärksten von Suchmaschinen profitierten Media Markt (48,05 Prozent, 26,9 Millionen Visits), Ikea (49,32 Prozent, 16,83 Millionen Visits) und Conrad (52,26 Prozent, 16,66 Millionen Visits): Sie verdankten Google & Co. etwa jeden zweiten Besucher.
Wie stumpf die klassischen Instrumente des Marketings inzwischen sind, zeigt ein Blick auf die übrigen Marketingkanäle: Über soziale Netzwerke, Newsletter und Werbebanner gewannen die zwanzig größten Internethändler im ersten Quartal in Summe nur jeden sechzehnten Besucher (6,13 Prozent, 175,94 Millionen Visits). Weder Newsletter noch Display-Ads fielen als Traffic-Quelle ähnlich stark ins Gewicht. Über Newsletter erzielten die zwanzig größten Händler im ersten Quartal vielmehr nur 2,17 Prozent (62,21 Millionen Visits) und über Display-Werbung gerade einmal 0,66 Prozent (19,05 Millionen Visits) ihrer Reichweite. Händler wie Tchibo, das im ersten Quartal 3,9 Prozent seiner insgesamt 23,74 Millionen Besuche durch den Einsatz von Werbebannern generierte, waren dabei genauso die Ausnahme wie der Modehändler H&M. Zu dessen Reichweite steuerten Newsletter vergleichsweise stolze 4,27 Prozent (791.127 Visits) bei.

Wissen muss man: Die Rangfolge ist nur eine Momentaufnahme. Außerdem sind die Zahlen von Similar Web keine exakte Wissenschaft . Sie sind ungenau, weniger verlässlich als beispielsweise Google Analytics. Aber ihre Ungenauigkeit gilt für alle Websites gleichmaßen. So ist zumindest ein Tendenz-Vergleich von Wettbewerbern sehr gut möglich.
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