Der erst im März 2012 gestartete Amazon-Klon lazada hat es in nur wenigen Monaten geschafft, zum meistgesuchten Retailer in Indonesien aufzusteigen und die regionalen Wettbewerber dabei auf die Plätze verwiesen. Ob sich diese Entwicklung auch in entsprechenden Umsätzen niederschlägt, ist zwar nicht bekannt, dennoch ist dieser Erfolg überraschend und gibt noch einmal Anlass die strategische Ausrichtung des Berliner Inkubators näher zu beleuchten: „First Come, First Serve!“ als Schlüssel für eine globale E-Commerce-Strategie.

"Klonst du noch, oder arbeitest du schon?"

Rocket-Internet treibt die Globalisierung des E-Commerce voran und baut sich sukzessive ein Weltreich auf. Doch Fachwelt und Wettbewerber interessiert es kaum. Wieso eigentlich nicht? Im Kanon der negativen Presse seitens Teilen der deutschen Medienberichterstattung bezüglich der angeblich zweifelhaften Unternehmenskultur und derlei wütender Rants aus den USA, in denen eine „Klon-Mentalität“ per se verteufelt wird, gerät die strategische Ausrichtung der Berliner bald gänzlich in den Hintergrund. Ein Fehler.

 „Rocket- Internet klont alles und jeden und am Ende steht eh der Exit durch Verkauf oder Börsengang.“

 Der Wettbewerb schläft noch

Dass hier ein Strategiewandel stattgefunden hat, wird dabei oft ausgeblendet: Längst werden nicht mehr nur mit heißer Nadel gestrickte Kopien angesagter Web-Startups vom Stapel gelassen. Im Portfolio der Samwers tummeln sich vielmehr einige Unternehmen, deren Business Case tatsächlich funktioniert. Seit man mit Zalando realisiert hat, wie erfolgreich man im Handelsgeschäft sein kann, und feststellte, dass man sogar dem Branchenprimus im Online-Handel weh tun kann, werden weiße Flecken auf dem Globus fortlaufend mit E-Commerce-Startups besetzt: Technik, Möbel, Fashion. Auf geht’s!

Offensichtlich geht die Rechnung auf: Reichweite bedeutet Markenbekanntheit und Markenbekanntheit ist Vorraussetzung für den Erfolg im Online-Handel. Während die Wettbewerber noch planen, was sie überhaupt wo auf der Welt machen wollen, sind Ventures von Rocket Internet meist schon da. Und erlangen Bekanntheit.

Aktuell lässt sich das am Beispiel „Brasilien“ beobachten: Ja, Nein, Vielleicht. Kommt Amazon, kommt es nicht und wenn ja wann? Einerseits hat man in Seattle das Marktpotenzial des südamerikanischen Staates im Auge und „will da rein“, andererseits zögert man aber mit dem Markteintritt: Die Zollproblematik, die Verkehrsinfrastruktur (lediglich 20% der Verkehrswege in Brasilien sind befestigt), da herrscht die Angst, man könne seinen Qualitäts-Ansprüchen nicht gerecht werden und seiner Marke schaden. Also wartet man ab.

Das Fatale: Hier überträgt man offensichtlich die Qualitätsansprüche der Kundschaft in den westlichen Märkten 1:1 auf Regionen in denen es noch gar keine ausgebildete Infrastruktur gibt. Will sagen: Die Kunden in diesen Märkten wären natürlich auch mit „Weniger“ zufrieden, zum Beispiel mit weit längeren Zeitfenstern in der Zustellung.

Die Konzerne stehen sich bei der Internationalisierung selbst im Weg

Was ist zu tun? Es ist schließlich kaum anzunehmen, dass sich die Verkehrsinfrastruktur in derlei aufstrebenden Regionen „über Nacht“ signifikant verbessern würde. Möchte man noch ein paar Jahre warten? Unklar. Aus meiner Sicht wäre „Anfangen“ jedoch die bessere Alternative, denn sonst könnte es sein, dass man irgendwann, irgendwo ein Rocket Venture vor der Nase hat, das sich nicht hat abschrecken lassen, sich einen Verkauf dann teuer bezahlen lassen kann, oder sich aber bereits eine derart große Bekanntheit und einen entsprechenden Marktanteil erarbeitet hat, dass ein Exit vielleicht gar nicht mehr zur Debatte stehen würde.

Wenn die Handelsriesen für die Ferne planen, sollten sie also nicht die Probleme vor Ort in den Fokus stellen, sondern besser die Lösungen beobachten, mit denen andere diese meistern wollen. Einen „perfekten“ Markteintritt im E-Commerce gab es nie und wird es auch nie geben. Wer aber dennoch darauf hinarbeitet, darf sich dann nicht wundern, wenn ihm ein aggressiver Vorreiter mit einer „First Come First Serve!“-Strategie bereits die Schau gestohlen hat.