Es war ein wenig wie Kirmesmusik, die musikalische Begleitung zur animierten Infografik, die Martin Newmann, CEO der Marktforscher von Practicology, auf dem Europäischen Online-Handelskongress - etailment summit 2012 zu Beginn präsentierte. Dann aber die schwungvolle Aufforderung: Weg mit den Buzzwords und Trendbegriffen ala etail, etailing, M-Commerce, Omnichannel.

Stattdessen einfach mal den Kunden zum Trend  erklären. Seine Aufforderung: "Let the customers choose how they shop with you." Karusell-Musik passt deshalb auch. E-Commerce muss 360-Grad gedacht werden. Rundherum eben. Wie auf dem Karusell. Wer das Geschäft als Silo definiert, kann schon einpacken, warnt Newmann.

Statt der Location sei nämlich schlicht Convenience das Thema der Zukunft. Der Kanal ist gleichgültig, der Kunde will einfach bequem einkaufen. Daraus lässt sich dann alles weitere ableiten. Händler müsssten schlicht diese Variabilität des Einkaufs ermöglichen - bis hin zu mobilen Optionen im Laden. E-Commerce sei eben kein Silo, so Newmann.

Dankenswerterweise erinnert Newmann dabei daran, dass gerade klassische Retailer auch die Mitarbeiter in den Märkten mitnehmen müssen. Die sollen ja auch nicht das Gefühl haben, sie würden von einem Warenkorb ersetzt.

Erfolgsfaktor auch: Service. Kein neuer Gedanken. Aber man kann den beispielsweise auch hervorheben und zum Wettbewerbsvorteil ausgestalten. Kitchenware Direct macht schon in der Navigation deutlich, welchen Wert Service hat.

Usability, Logistik, Click & Collect, Geschwindigkeit - auch das sind Erfolgsfaktoren. Das weiß man. Aber man muss sie ganz bewusst unter dem Apsekt der Convenience definieren. Newmann ist deshalb auch ein Freund der Angebote von Same-Day-Delivery. Lukazs Gadowski, Spreadshirt-Gründer, glaubt da übrigens für Deutschland nicht so recht daran. (Zu seinem Auftritt beim Kongress später mehr). Grund: Hierzulande besteht angesichts der Tatsache, dass die Ware in der Regel am nächsten Tag beim Kunden sein kann, kein Bedarf.

Und offenbar muss man immer noch mit dem Gerücht aufräumen, das Web kannibalisiere das Store-Geschäft. "Multichannel customers are as twice as loyal", sagt Newmann.

Tony Stockil, CEO der Javelin Group, nannte zuvor Zahlen dazu aus UK. 20 Prozent der Kunden im Modemarkt kaufen im Store, recherchieren vorher aber im Web. 2020 werden dies 33 Prozent sein. Dann werden 36 Prozent der Kunden per Web einkaufen, ein steigender Anteil davon aber per mobiler Angebote im Laden.

Auch das ein Grund, der gegen die Silo-Denke spricht. 

Newmann formuliert das dann so: "Mobile wird kein Game-Changer. Mobile ist schon ein Game-Changer."