Wenn Marken sich im Social Web bewegen, bei Facebook an die digitale Theke einladen, dann werden sie immer noch von der Faszination nackter Zahlen angetrieben. Gerade erst hat Media-Markt seine Fanzahlen in dem Social Network mithilfe einer Verlosung und Goodie-Versprechen in kürzester Zeit auf über 75.000 Fans gepusht. Allein innerhalb einer Woche stieg durch die Aktion, mächtig beworben auf der Website, die Zahl neuer Freunde um 25.000 an.

Dabei haben Social-Media-Experten längst dem Lockruf der Quantität abgeschworen. „Da  wird häufig versucht, mit der Gießkanne Reichweite aufzubauen“, geißelt Facebook-Experte Andreas Bersch, Geschäftsführer der Agentur Brandpilots, die Gier nach Fans auf dem 3. Social Media Summit von Horizont und The Conference Group in Wiesbaden.

Gewinnspiele, so Bersch, lockten vielfach nur Nutzer an, die eine Marke gar nicht als Fans haben wolle. Anders gesagt: Marken erreichen so zu Tausenden Glücksritter und Schnäppchenjäger, die für eine spätere Interaktion unbrauchbar und als Multiplikatoren nutzlos sind. „Wir wollen keine Kunden mit Gutscheinen ködern, sondern Gäste, die an der Marke interessiert sind“, lehnt auch Jana Störmer, Marketingmanagerin der Restaurant-Kette Vapiano, das Marketing-Tool aus der analogen Steinzeit ab.

In Bausch und Bogen sollte man Gewinnaktionen ebenso wie Rabatte indes nicht ablehnen. Wenn sie zur Marke passen, können sie durchaus zeitweilig ein adäquates Mittel sein, um Nutzern einen Mehrwert zu bieten. „Unternehmen müssen sich aber vorher überlegen, was sie den neu gewonnenen Fans im Anschluss bieten wollen“, mahnt Werber Hubert von Lobenstein, Partner der Agentur Aimaq von Lobenstein. Gefragt ist eine Content-Strategie, die über ein wenig Bespaßung der Nutzer hinausgeht und dem Fan ein möglichst exklusives inhaltliches Angebot macht.

Daran aber hapert es noch bei vielen Marken in Social Networks. Die Antwort auf die Frage nach der Wertschöpfung von Social Media bleibt denn auch häufig nicht das Mitmach-Web schuldig, sondern das Unternehmen selbst.

Der Edgerank entscheidet mit

 Das ist auch eine Folge von Missverständnissen. Ein Irrglaube, so Bersch, sei beispielsweise die Relevanz der Fanpage. Die werde von den Kunden kaum aufgerufen. Relevanter sei es vielmehr, in den Newsfeed der Nutzer zu gelangen. Nur über diesen Weg entstehe die von Marketern so ersehnte Reichweite.

Über die Sichtbarkeit aber, das wird zudem häufig übersehen, bestimmt auch Facebook durch den Edgerank mit, der – grob vereinfacht gesagt – unter anderem auf Basis der Interaktion und Reaktion der Nutzer untereinander entscheidet, wer was von wem in seiner Timeline zu sehen bekommt.

Der einmalige Aufbau von Reichweite und Fan-Massen, womöglich gehebelt mit Paid Media im Netzwerk, ist also nichts wert. Schlimmer noch: „Der Fan als solcher ist gar nichts wert, wenn man nicht mit ihm interagiert“, so Werber von Lobenstein. Vielleicht deshalb kann man Facebook-Fans bei Ebay so günstig ersteigern, einschlägige Websites bieten 100 „echte Fans“ ab 25 Euro.

„Aufmerksamkeit muss man sich verdienen“, sagt Facebook-Experte Bersch. Entscheidend sind dafür Dialogangebote, die Erzählstoff bieten. Wer gehört werden will, der braucht attraktive Botschaften, die die Nutzer liken, kommentieren und – besser noch – im Netzwerk weiterverbreiten. Dann besteht auch die Chance, dass Fans jenseits der Plattform zu Multiplikatoren werden – auf anderen Social Networks und offline.

Es genügt deshalb auch nicht, seine Botschaften lediglich zu versenden. Marken sind auch gut beraten, die besonders aktiven Nutzer zu erkennen und zu pflegen. Denn gerade diese, so die Erfahrung von Nico Pliquett, Geschäftsführer des Monitoring-Dienstleisters Socialbench, beim Start der E-Plus-Discountmarke Yourfone, tummeln sich häufig auch in anderen Netzwerken und Foren und können dort zu einem wichtigen Multiplikator der eigenen Marke werden.

 Solche Nutzer sind umso wichtiger, als die Aktivität der Gesamtheit aller Fans ohnehin eher schwach ausgeprägt ist. Eine durchschnittliche Interaktionsrate von einem Prozent kann man schon als ordentlich bezeichnen. Und: Lovebrands tun sich damit naturgemäß leichter, andere Marken müssen sich da eher nach der Decke strecken.

Multiplikation zählt

Mit entsprechend eingestimmten Fans kann man dann allerdings sogar die Einführung neuer Produkte im Social Web wagen. Wie die Brauerei Beck’s, die die Limited Edition Beck’s Asia zunächst bei Facebook lancierte, mit einem zur Markengeschichte passenden interaktiven Gewinnspiel begleitete und mit weiteren Aktionen flankierte.

Bildergalerie von Vapiano
Bildergalerie von Vapiano

Die Notwendigkeit, Social Media in das Gesamtkonzept der Kommunikation einzubetten, wird indes gern übersehen. Nicht so bei Walt Disney, das den Start des Muppets-Kinofilms zunächst mit Virals anfütterte, dann exklusive Inhalte vorab über die Fanpage anbot, verspielte Apps bei Facebook installierte, die zur Weiterleitung im Freundeskreis animierten, um dann mit Print-Kooperationen, PR und vor allem Online-Media den Buzz wiederum im Netz weiter anzuheizen. „Die Kampagne war erfolgreich, und sie war erfolgreich, weil sie digital war“, sagt in der Nachbetrachtung, natürlich mit einem Funken Selbstbestätigung, Thorsten Mühl, Head of Digital bei Walt Disney.

Vielleicht muss man für den Erfolg im Digitalen deshalb den Begriff der Zielgruppe gleichfalls völlig neu definieren. Etwas provokant formuliert Dieter Rappold, Geschäftsführer der Agentur VI Knallgrau, dass im Web Suchmaschinen und Kuratoren, also diejenigen, die im Wust der digitalen Informationen Inhalte filtern und weiterempfehlen, die eigentliche Zielgruppe sein müssten. Menschen, so Rappold, gewöhnten sich nämlich zunehmend daran, den Filtern im Web zu vertrauen. Und das seien eben Google und Meinungsbildner in den Netzwerken.

 So wie Juicystar07, eine 18-jährige Videobloggerin, die in Youtube-Videos Schminktipps gibt und Kosmetik vorstellt. Knapp eine Million Abonnenten hat ihr Video-Kanal. Ihre Fans vertrauen ihr, Marken buhlen um solche Beauty-Blogger, genannt „Hauler“. Popularität, mahnt deshalb Hubertus von Lobenstein mit Blick auf solche Multiplikatoren und auf auf Fanzahlen-fixierte Marken, sei eben noch längst nicht dasselbe wie Autorität.

Wer richtige Freunde gewinnen will, der sollte also lieber etwas investieren. Und sei es Mut. So wie Vapiano. Bei der Restaurantkette können Gäste Fotos aus dem Restaurant über die Foto-App Instagram, jüngst von Facebook für eine Milliarde US-Dollar aufgekauft, teilen. Natürlich via Facebook. Anschließend werden alle Fotos mit dem Hashtag #vapiano automatisch in der Vapiano Gallery-App auf Facebook gezeigt und sind für die Vapiano-Facebook-Community zugänglich. Ein Risiko: Schließlich öffnet sich das Unternehmen so einer kaum kontrollierbaren Bilderflut.

 Die Überraschung: Die Hobby-Knipser zeigen Lokalitäten und Speisen so stylisch wie aus einem Werbeprospekt und haben Spaß daran, sich selbst und die Marke vor aller Welt zu inszenieren. So macht dann das Markenbild im Netzwerk schließlich die Runde und lockt neue Fans an. Dabei gibt es nicht einmal etwas zu gewinnen.

 Erschienen in Horizont 26/2012