Fehlt es am passenden Content, wird es denn Nutzer zuviel oder sind sie das Bombardement mit "Gesprächsangeboten" der Marken auf Facebook schlichtweg überdrüssig? Fest steht: Die Bereitschaft der Nutzer zur Interaktion mit Marken in dem Social Network ist auf ein Rekordtief gesunken. Die Interaktionsrate liegt nur noch bei durchschnittlich 0,6%. 2011 erreichte sie noch 1,5%, 2010 gar traumhafte 4,3%.
Die Agenturen pilot, Hamburg, und Zucker.Kommunikation, Berlin, haben das dritte Jahr in Folge die Facebook-Profile der 150 Top TV-Werbespender analysiert und können dabei deutlich steigende Reichweiten der Marken, aber zugleich eine deutliche müdere Beteiligung der Fans feststellen.

Der Großteil der Interaktionen liegt dabei im Bereich der Lightweight Interactions („Gefällt mir“), Kommentare und Nutzer-Postings treten deutlich seltener auf. Nach der erweiterten Interaktions-Größe „Sprechen darüber“ interagieren im Schnitt immerhin 3,5% der Fans einer Seite mit dieser. Wenn Nutzer mit einer Marke interagieren, tun sie dies – neben Gewinnspielen – vor allem, um auf Neuigkeiten zu reagieren, etwas zu loben oder eine Frage zu stellen.

Kunden wollen Infos und Gewinnspiele

Der Großteil der Marken tritt – wie bereits im Vorjahr – als „Friend Brand“ auf (57%): Sie suchen direkten Dialog, Austausch und Kontakt mit ihren Fans. Gleichzeitig ist ein deutlicher Anstieg der Marken zu beobachten, die auf Facebook als Sender auftreten und ihre Fans eher einseitig mit Informationen versorgen (33%, 2011: 12%). Ein leichter Rückgang ist bei den Service Brands festzustellen (6%, 2011: 13%). Dabei entspricht der Anstieg der Sender Brands den Erwartungen der Nutzer.

Im Panel äußern die befragten Nutzer in erster Linie den Wunsch nach Informationen (84%), gefolgt von Gewinnspielen (65%) und Produktproben (47%) sowie Unterhaltung (42%).

Und da lassen sich die Gründe für die Gründe der schwachen Interaktionsrate vermutlich eher finden. Nutzer scheinen von den Marken in erster Linie eben nicht dialog-orientierte Angebote zu erwarten und sind zufrieden, wenn sie mit Infos und Goodies versorgt werden. Hinzu kommt, dass der starke Anstieg der Fanzahlen der Marken mit der Interaktionsrate korreliert. Will heißen: jetzt gewinnen Marken eben auch jene Fans, die eher im "Lean back"-Modus sind und das Angebot nur passiv wahrnehmen.

Facebook stärkt das Markenimage

Martina Vollbehr, Geschäftsführerin pilot Hamburg, hat angesichts der schwachen Interaktionsrate zudem noch ein Trostpflaster parat: „Auch bei niedriger Interaktion haben die Marken-Fans bei Facebook eine stärkere emotionale Bindung zu ihren Marken als Nicht-Markenfans zu ihren Top-Marken."

Fans auf Facebook bewerten Marken signifikant sympathischer (+24%), vertrauenswürdiger (+14%) und moderner (+8%) als Nicht-Markenfans ihre Top-Marken bewerten.

Facebook zeige sich heute als Reichweitenmedium, in dem Fans von ihren Marken informiert werden wollen, so Matthias Bonjer, Geschäftsführer Zucker.Kommunikation. Weil Dialog und Austausch nicht zwingend im Vordergrund stehen müsse, seien die Marken mehr denn je gefordert, differenziertere Kommunikationskonzepte zu entwickeln.

Den kompletten Trendreport gibt es bei Slideshare.

Sie wollen mit uns werben? Unsere Mediadaten.