Ein Online-Händler in den USA schickt sich an, in diesem Jahr die Grenze von 100 Millionen Dollar Umsatz zu überschreiten. Und das in einem Markt, in dem sich deutsche Handelsketten schwertun.

Es ist diese eine Frage, die regelmäßig in Interviews mit Auswanderern auftaucht. Was vermissen die Menschen am meisten aus ihrer Heimat? Und da Essen bekanntlich Leib und Seele zusammenhält, werden dann nicht selten Lebensmittel und Markenprodukte genannt, die es am neuen Lebensmittelpunkt gar nicht zu kaufen gibt. Du bist, was Du isst – irgendwie. Einen Namen hat die Branche für solche Produkte auch. Unter Ethno-Food werden die Nahrungsmittel zusammengefasst, die sich in erster Linie an Migranten wenden, aber natürlich auch gern von Kunden erworben werden, die einfach neugierig auf einen neuen Geschmack sind.

21 Millionen Amerikaner mit asiatischen und 11 Millionen mit chinesischen Wurzeln sind die Zielgruppe von Yamibuy.com, das vor knapp vier Jahren gegründet wurde.

Gegründet aus Eigennutz

Wie nicht wenige Gründer wollte auch Alex Zhouein ein persönliches Problem lösen. Denn der Einkauf chinesischer Produkte in den USA stellte sich als alles andere als einfach heraus. In fast jeder Großstadt gibt es sie, die kleinen Geschäfte, in denen die Inhaber ihre Landleute mit Produkten aus der Heimat versorgen. Da bilden die Vereinigten Staaten keine Ausnahme. Die Auswahl der versteckt und versprenkelt liegenden Geschäft ist indes ziemlich begrenzt. Und preiswert ist der Einkauf dort auch nicht gerade. Damit hatte der junge Gründer seine Geschäftsidee. Einen Online-Shop für Original-Lebensmittel aus Asien zu erschwinglichen Preisen wollte er eröffnen.

100 Prozent Wachstum – jährlich

Und die Idee traf ins Schwarze. Seit Gründung steigern sich die Umsätze jährlich um 100 Prozent. Inzwischen haben 50 Millionen User den Shop besucht und im vergangenen Jahr wurden 50 Millionen Dollar umgesetzt. Da derzeit nicht absehbar ist, warum die Erfolgsgeschichte nicht so weitergehen sollte, dürften in diesem Jahr also 100 Millionen Dollar Umsatz erreicht werden. Zum Erfolg des Shops gehört ohne Zweifel dessen fokussierte Ausrichtung auf eine Zielgruppe. Und aus Sicht von Zhouein spricht nichts dagegen, warum die 100 Millionen Asiaten, die weltweit außerhalb ihrer Heimat leben, nicht auch eines nahen Tages bei Yamibuy.com bestellen sollten.

An das Konzept glauben inzwischen auch Investoren. In einer ersten Runde steckt GGV Capital 10 Millionen Dollar in das Unternehmen, das inzwischen 300 Mitarbeiter beschäftigt. Das Geld soll insbesondere in eine weitere Verbesserung der Logistik gesteckt werden.

Inzwischen mehr als nur Lebensmittel

Derweil hat sich auch die Produktpalette im Shop vergrößert. Zwar sorgen Nahrungsmittel immer noch für die Hälfte der Umsätze. Das Angebot wurde jedoch auch um Kosmetika und Elektronik erweitert. Auch in diesen Segmenten besteht der Anspruch, günstiger als der lokale Asia-Laden um die Ecke zu sein. Das gelingt nach Aussage des Unternehmens bei 70 Prozent der angebotenen Waren.
Inzwischen hat sich das Geschäftsmodell von Yamibuy erweitert. Da nicht alle Produkte selbst bevorratet werden können, wurde darauf ein Marktplatz. Einer der prominentesten Partner ist JD.com Inc.
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Inzwischen hat sich das Geschäftsmodell von Yamibuy erweitert. Da nicht alle Produkte selbst bevorratet werden können, wurde darauf ein Marktplatz. Einer der prominentesten Partner ist JD.com Inc.
Das Geschäftsmodell wurde etwas angepasst. Yamibuy.com versteht sich inzwischen eher als Marktplatz und öffnet sich Drittanbietern. Unter den Partnern ist mit JD.com Inc. einer der größten chinesischen Online-Händler, der auf der Plattform Bücher an die Kundschaft verkauft.

Auch hierzulande werden die Regale bunter

Yamibuy zeigt, welches Potenzial im Verkauf von Ethno-Lebensmittel stecken könnte. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel tut sich indes noch etwas schwer mit dem Thema. In Supermärkten, die etwas auch sich halten, werden die Regale bunter. Unter „Spezialitäten“ finden die Kunden dann Nudeln aus Fernost, Joghurt aus Griechenland, Ayvar oder Hummus – gerade die selbstständigen Kaufleute zeigen sich in ihrem Läden durchaus offen und experimentierfreudig bei der Sortimentsgestaltung. Es geht um Originalprodukte wohl gemerkt, nicht um den Joghurt „griechischer Art“, den die Discounter einmal jährlich als Sonderangebot vertreiben und der geschmacklich wenig mit dem Namensgeber zu tun hat.

2016 hatte in Deutschland jeder fünfte Einwohner einen Migrationshintergrund. Ein enormes wirtschaftliches Potenzial, das auch noch wachsen wird, da davon auszugehen ist, dass die Menschen der jüngsten Zuwanderungswellen im Rahmen der fortschreitenden Integration über ein steigendes Haushaltseinkommen verfügen werden. Aber da du bist, was du isst, werden sie die Speisen der alten Heimat als Teil der eigenen Identität nicht vollständig aufgeben.

Doch gemessen am Angebot für Veganer, Vegetarier, Diabetiker oder Sportler führen die Spezialitätenregale im Supermarkt ein Schattendasein. Alles Zielgruppen, die auch mit enormen Budgets von der Werbewirtschaft adressiert werden.

Käufern, die authentische Produkte aus anderen Ländern in den Einkaufswagen legen wollen, bleibt allerdings nichts anderes übrig, als sich auf die Suche nach den kleinen und versprenkelt gelegenen Läden zu begeben. Bis auch in Deutschland jemand wie Alex Zhouein seine Chance erkennt.

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