Der vernetzte Handel wird immer komplexer und dynamischer. Die intelligente Verknüpfung der Kanäle wird zu einer Herkules-Aufgabe. Wie sollen gerade mittelständische Händler da mithalten, ohne vom Schnittstellen-Horror gelähmt zu werden? Und welche Trends dürfen sie dabei nicht verpassen? Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH von ChannelAdvisor, gibt im Interview Antworten.

Welche Trends bemerken Sie derzeit im E-Commerce?

Felix Kuehl: Zum einen lässt sich klar beobachten, dass immer mehr Marken direkt an ihre Endkunden herantreten – sei es wie Under Armour über einen eigenen Webshop oder wie Duracell über ihre Vertriebsnetze. Hier entsteht eine Dynamik, von der Marken und Händler gleichermaßen profitieren können. Händler, deren Content und Kommunikation den Markenrichtlinien folgen, können mehr verkaufen. Marken erhalten mehr Kontrolle über ihre Preise und die Logistik, können nicht-autorisierte Wiederverkäufer umgehen und vieles mehr. Davon abgesehen stellen wir fest, dass Versandprogramme wie „Versand durch Amazon“ (FBA) oder das Global Shipping Programme (GSP) von eBay stark im Kommen sind.
Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor
© ChannelAdvisor
Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor

Marken werden also im Online-Endkundengeschäft eine größere Rolle spielen?

Innovative Technologien ermöglichen den Markenherstellern, im E-Commerce stärker selbst aktiv zu werden. Im Onlinehandel können sie direkte Beziehungen zu den Verbrauchern aufbauen, so dass klassische Händlerbeziehungen immer mehr obsolet werden. Das allerdings ist für viele Marken ein gewaltiger Schritt, der einen längeren Reifeprozess voraussetzt. Die Hersteller müssen nicht nur ein Image als vertrauenswürdige Verkäufer aufbauen, sondern auch eine robuste Versand- und Logistikinfrastruktur etablieren – von der Fertigungshalle bis zur Haustür des Kunden.

Wie können Händler dagegenhalten?

Für Händler sind Kooperation und Informationsaustausch heute wichtiger denn je. Mit einer soliden Content-Strategie, die die Produktinfos und den Markenkern klar an den Kunden kommuniziert, können sie zu wichtigen Partnern der Marken werden.

Als Händler müssen sie sich eingehend mit neuen Produkten und Stilen der Marken auseinandersetzen. Da aber niemand die Strategie und den Content einer Marke besser kennt, als die Hersteller selbst, sollten diese Videos und andere Produktmaterialien auch routinemäßig bereitstellen. Händler sind hier wirklich auf eine enge und kommunikative Abstimmung angewiesen.

Was halten Sie vom Brand Gating auf Amazon – und was sollten Händler diesbezüglich unternehmen?

Mit dem Brand Gating hat Amazon einen klugen Schritt unternommen, um Marken und Verbraucher besser gegen die wachsende Zahl an Plagiaten und Graumarkt-Produkten auf dem Marktplatz zu schützen. Das Konzept selbst ist nicht neu. Schon seit Jahren nutzen Marken und Hersteller autorisierte Vertriebsnetze oder ähnliche Lösungen, um Kanal-Konflikte besser zu managen und nicht legitime Verkäufer auszusperren.

Auch wenn viele Händler jetzt vielleicht den Eindruck haben, überzogene Erwartungen erfüllen zu müssen, denke ich, dass dies für sie eine einmalige Chance ist, engere Partnerschaften zu den Marken zu knüpfen, die sie verkaufen. Wichtig ist, über Brand Gating zu sprechen, bevor der Händler mit dem Verkauf auf Amazon beginnt. Dann sollte es für die Marken auch selbstverständlich sein, sich bei Amazon um einen Erlass möglicher Gebühren zu bemühen. Ich sehe hier eine Win-Win-Situation. Was Sie als Händler tun sollten? Sprechen Sie mit den Markenherstellern. Versuchen Sie es einfach!

"Das oberste Ziel ist immer, Produkte bei so vielen Menschen wie möglich auf den Bildschirm zu bringen. Deshalb ist es so wichtig, aus allen Richtungen anzugreifen."


Wie können Händler ihre Absätze auf Amazon maximieren?

Es gibt viele Wege, auf Amazon erfolgreicher zu werden. Unsere erste Empfehlung lautet immer, die Beziehungen zu ihrer Marke zu verbessern und autorisierter Verkäufer zu werden. Zweitens empfehlen wir die Zusammenarbeit mit Drittanbietern, die sich um die Verwaltung der Produktangebote genauso kümmern wie um eine algorithmische Preisanpassung zum Erhalt der Buy Box, das Management eingehender Bestellungen und den direkten Versand an den Kunden. Wichtig ist, dass diese Anbieter von Amazon autorisiert sind und auch eine Reporting-Plattform für aussagekräftige Datenanalysen mitbringen.

Welche Technologien und Services braucht es als Erstes, wenn man auf neuen Kanälen mehr Kunden erreichen und Prozesse optimieren möchte?

Zuallererst ist es wichtig, eine Methode zu finden, Daten effektiv an eine Vielzahl von Plattformen zu streuen. Marken oder Händler, die ihre Daten im .csv-, .xls- oder diversen anderen Formaten sauber aufbereitet haben, haben es in der Regel viel leichter, ihre Marktplatz-Strategien auch auf weiteren Kanälen zu duplizieren.

"Gehen sie nicht nach Bauchgefühl vor – die oberste Regel lautet „messen, messen, messen“."

Das oberste Ziel ist immer, Produkte bei so vielen Menschen wie möglich auf den Bildschirm zu bringen. Deshalb ist es so wichtig, aus allen Richtungen anzugreifen. Ist ein Unternehmen erst einmal auf einer Vielzahl verschiedener Marktplätze etabliert, gewinnt das Thema Logistik an Bedeutung. Dann brauchen Sie ein Tool, das nicht nur Produktdaten versendet, sondern den Bestand auch plattformübergreifend und in Echtzeit synchronisiert – am besten auch mit der Versand-Software. Stellen Sie sich nur einmal vor, wie anstrengend es ist, drei Marktplätze mit jeweils verschiedenen Anforderungen zu managen ... mit schwankenden Warenbeständen und Bestellungen aus allen Richtungen ...

Welche Taktiken auf Marktplätzen und im Digital Marketing empfehlen Sie, um Verbraucher auf jeder Etappe der Customer Journey abzuholen?

Händler und Markenhersteller, die kostensparend arbeiten und gleichzeitig umfassende Analysen und Erkenntnisse erlangen wollen, sollten sich einen Dienstleister suchen, der nicht nur Einzellösungen, sondern eine ganze Plattform bietet. Der also wirklich den gesamten Weg zum Kauf abdeckt.
Erst, wenn Händler und Hersteller die Customer Journey wirklich verstehen, wissen sie auch, welche Taktiken sie anwenden sollten. Diese können so individuell ausfallen, wie die Einkaufsgewohnheiten der Kunden selbst. Als Händler müssen sie zuerst einmal sichergehen, dass ihre Produkt- und Markeninhalte für die jeweilige Zielseite optimiert sind. So bereiten sie ihren Kunden das bestmögliche Markenerlebnis, ganz gleich, wo diese auf ihre Produkte stoßen.
Dann müssen sie jede Möglichkeit ausschöpfen, Kunden mit ihrer Marke und ihren Produkten in Kontakt zu bringen. Sämtliche Maßnahmen, von Social-Media- bis zu PPC-, Retargeting- und allen sonstigen Digital-Marketing-Kampagnen, sollten auf eine erfolgreiche Customer Journey ausgerichtet sein. Geben sie ihren Kunden nach Kaufabschluss zudem die Gelegenheit, selbst zu Markenbotschaftern zu werden. Zuletzt brauchen sie immer fundierte Analysen und Berichte. Ohne eine saubere Auswertung der eigenen Leistung sind alle Taktiken praktisch nutzlos. Gehen sie nicht nach Bauchgefühl vor – die oberste Regel lautet „messen, messen, messen“.

Gerade auf Facebook, Instagram und Co wird es immer komplizierter, aus den eigenen Werbemaßnahmen das Maximum an Effektivität herauszuholen. Wie können Händler und Marken ihre Konversionsraten hier verbessern?

Testen, testen und nochmals testen. Diese Kanäle sind ja recht kostengünstige Wege, Verbrauchern die eigenen Produkte zu präsentieren. Gleichzeitig können sie Kampagnen hier sehr präzise auf bestimmte Zielgruppen zuschneiden, wenn sie wollen. Das kann man kompliziert finden.

Aber ich würde sagen, dass die feinen Nuancen beim Targeting auf diesen Plattformen für Werbetreibende enorme Chancen bereithalten, sich vom Wettbewerb abzusetzen. Auf Facebook können sie demografische Merkmale und sogar Berufsbezeichnungen für das Targeting nutzen! Bei Instagram verhält es sich praktisch genauso, immerhin gehört das ja zu Facebook. Milliarden von Facebook-Nutzern und Hunderte Millionen Instagrammer stellen dem modernen Werbetreibenden unglaubliche Datenmengen zur Verfügung. Wenn sie die für sich zu nutzen wissen, können sie ihre Konversionsraten und damit natürlich auch die Rendite der Werbeausgaben (ROAS) steigern. Und nicht vergessen: Wenn etwas nicht funktioniert, machen sie den (A/B-)Test!
Der Siegeszug des Smartphones hat das ohnehin schon komplexe Omnichannel-Marketing nicht einfacher gemacht. Welche Mobile-Strategien sind heute wichtig?

"Gegen die Giganten im Onlinehandel anzutreten, kann beängstigend sein. Dabei ist das überhaupt keine unmögliche Aufgabe."

Zuallererst einmal eine responsive Website. Wenn jemand sich ihre Produkte auf seinem brandneuen Samsung Galaxy S8 oder iPhone 12 (so weit sind wir doch, oder?) anschaut, sollte er dasselbe sehen wie auf einem Desktop. Ihre Links sollten also ebenfalls auf responsive Seiten führen, die Bildabmessungen müssen für Mobilgeräte anpassbar sein – leichte Navigierbarkeit und reibungsloses Scrollen sind im Grunde Standard. Man denke nur an China, wo schon jetzt der größte Teil des E-Commerce über Smartphones abgewickelt wird. Dieser Trend wird auf absehbare Zeit anhalten. Stellen sie also sicher, dass Kunden ihre Produkte kaufen können, ganz gleich, wo sie sind, welches Gerät sie nutzen oder welchen Datentarif sie haben.

Die Produktdatenverwaltung und das Performance-Tracking gehören heute zu den größten Herausforderungen. Welchen Weg sollte ein kleinerer Händler einschlagen, um mit großen Playern wie Amazon, Walmart in den USA oder Media-Saturn in Deutschland mithalten zu können?

Gegen die Giganten im Onlinehandel anzutreten, kann beängstigend sein. Dabei ist das überhaupt keine unmögliche Aufgabe. Wichtig ist, sich wie ein Großer zu verhalten – selbst wenn sie ein kleiner Händler sind. Also keine Ausreden, was die Optimierung des Produkt-Content und die Einhaltung der strengen Marktplatz-Vorgaben betrifft. Im Klartext heißt das: Achten sie auf scharfe, responsive Bilder in den richtigen Abmessungen. Überprüfen sie ihre Produktbeschreibungen gründlich. Diese müssen detailliert sein und trotzdem prägnant genug, dass sie die empfohlene Zeichenzahl nicht überschreiten. Kunden entscheiden sich oft genug für den Händler, der ihnen vor dem Kauf die besten Produktinformationen gibt. Deshalb sind die Beschreibungen so essenziell für den Verkaufserfolg.

Der Aufbau einer optimierten Website kostet Zeit und Geld. Gibt es andere schnelle, effektive und kostengünstige Lösungen, mit denen auch kleinere Händler wettbewerbsfähig bleiben können?

SEM ist eine gute Möglichkeit, Traffic zurück auf eine Website zu lenken – und bringt mit etwas Test- und Optimierungsarbeit auch ROI. Als Erstes sollten Sie aber schauen, was Ihre Mitbewerber auf ihren Websites tun. Auf welche Keywords bieten sie, um Traffic dorthin zu leiten? Wie hoch sind ihre Anzeigenausgaben? Für Google Chrome gibt es kostenlose Add-ons wie SpyFu, mit denen Sie sehen können, was in Ihrem Umfeld so passiert und was Sie anders machen könnten, damit Ihre Website effizienter läuft. Auch sollte man das Affiliate-Marketing nicht vergessen – immer eine gute und günstige (oft sogar kostenlose!) Methode, Verbraucher auf Ihre Marke oder einzelne Produkte aufmerksam zu machen.

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