"Deutsche Mode Onlineshops verschenken Umsatz." So lautet einer der ersten Sätze in der von der  Hochschule Reutlingen unter der Leitung von Prof. Dr. Jochen Strähle angelegten Studie "Fashion Online Shopping 2012". Wieder einmal machte man sich auf, um die großen Online-Angebote im Fashion Bereich zu testen. Dazu bestellte man 130 Artikel bei 41 unterschiedlichsten Anbietern. Unter den Top-Performern fand man, wie auch schon in anderen E-Commerce-Studien, Adidas, Esprit, Zara, Asos und Zalando. Sie glänzen sowohl bei der Darstellung der Produkte, der Auswahl, als auch bei dem Bezahlvorgang. Bei vielen anderen Shops gibt es aber noch einiges an Verbesserungspotenzial - von der integrierten Suche über den Bezahlvorgang bis zum Versand stellte man unterschiedlichste Punkte fest. Gastautor André Paetzel zeigt auf, wie sich Onlineshops zu echten Marken entwickeln können. 

Überall ist noch Luft nach oben

Vor allem Emotionalität und der Erlebnisfaktor sind Kernfacetten, die bei allen noch ausbaufähig sind. Zumindest wenn man nach der Studie geht. Das ist nicht nur aus Nutzersicht, sondern auch aus Markensicht interessant. Vor allem, wenn man sich den Aufbau von Marken anschaut.

Wenn wir heute über Marken sprechen, dann gibt es unterschiedlichste Stufen, die Marken erreichen können.

Werschöpfungsmodell: Deutsche Markenarbeit
Werschöpfungsmodell: Deutsche Markenarbeit

Der Anfang von allem ist die Produktqualität.  Taugt das Produkt nichts, dann werde ich es vermutlich nur einmal verkaufen können. Denn wenn das T-Shirt nach dem ersten Waschen  ruiniert ist, dann werde ich es entweder umtauschen oder wegwerfen und woanders eins kaufen. Selbiges kann man natürlich auch auf die Onlineshops übertragen. Aber was kommt eigentlich danach und womit kann man eigentlich noch Umsatz generieren?

Stimmt die Produktqualität, dann ist die nächste Aufgabe in unserem Markenmodell, die Bekanntheit zu erhören - für viele Betreiber, gerade im Anfangsstadium, eine große Eintrittsschwelle. Durch eine höhere Bekanntheit möchte man im Online-Bereich natürlich mehr Nutzer auf seine Seite ziehen. Denn Traffic spielt im Onlineshopping eine große Rolle. Nicht nur, weil potenziell mehr "Einkäufer" auf der Seite sind, sondern weil es auch die Attraktivität für Vermarktungspartner steigert.

Bezahlvorgang spielt eine wichtige Rolle

Hat man sich seine Bekanntheit erarbeitet, geht es darum, Akzeptanz und Vertrauen zu schaffen. Schließlich kann kein Shop davon leben, wenn Nutzer nur einmal dort einkaufen. Hier spielt in meinen Augen einer der größten Kritikpunkte, der "Bezahlvorgang" eine wichtige Rolle. Schaffe ich es hier nicht, diesen einfach und transparent zu gestalten, wird die Abbrecher-Quote vermutlich ziemlich hoch ausfallen. Die letzte Stufe in unserem Wertschöpfungsmodell ist die Identifikation. Hat man es bis hierhin erst einmal geschafft, bieten sich dem Unternehmen natürlich eine Vielzahl von Möglichkeiten, den Nutzer an sich, seine Marke und seine Produkte zu binden. Blickt man beispielsweise in den Reise- und Tourismus-Bereich, so gab es in der Vergangenheit einige Anbieter, die hochpreisige Premiumclubs angeboten haben. Vielleicht auch ein interessanter Gedankengang, wie so etwas im Fashionbereich aussehen würde. Was in meinen Augen überaus wichtig ist, oftmals aber vernachlässigt wird: Die Punkte müssen auf einander einzahlen. So bringt mir ein überaus guter Bezahlvorgang natürlich nichts, wenn ich keine Nutzer auf meine Seite locke (Bekanntheit).

Adidas zeigt Haltung

Würde man nun die "Top-Performer" wie Adidas, Zalando und Co. verorten wollen, dann würden sie sich mit Sicherheit schon ziemlich weit oben in dem Wertschöpfungsmodell wiederfinden. Blickt man beispielsweise auf Adidas und einen sehr speziellen Bereich (Originals) so sieht man hier schon eine ziemlich hohe Bindungskraft zwischen Konsumenten und Unternehmen. Hier geht es bei weitem nicht mehr nur um den Kauf eines Produktes, sondern in meinen Augen eher um eine Haltung / Bewegung.

Wer mehr Infos zur Studie haben möchte, findet hier einiges dazu: Hochschule Reutlingen: Online Shopping Studie

Über den Autor:

 André Paetzel absolvierte nach seinem Abitur eine Ausbildung als Kaufmann für Marketingkommunikation bei der Werbeagentur GREY worldwide in Düsseldorf. Vor und während seiner Ausbildung setzte er sich sehr viel mit den Neuen Medien auseinander und vertiefte sein Wissen in der strategischen Planung und der Digital Unit des Unternehmens. Nach der Ausbildung wechselte André Paetzel in die Festanstellung und betreute namhafte Kunden der Agentur im Bereich von Social Media und strategischer Digital Konzeption. Seit der Gründung im Jahre 2011 arbeitet André Paetzel bei der „Deutsche Markenarbeit GmbH“. Er ist Assistent GF und im Bereich Neue Medien zuständig und verantwortlich für digitalen Themen. Andre bloggt zudem unter Logolook.de / Blog über Logos, Design und Marke, shotlook.de /Von der Straße ins Web, apaetzel.com / Against waste, Fotoblog über Müll.