Wer über die Zukunft nachdenkt, der muss sich sich auch noch einmal die Fehler bei Karstadt-Quelle und Neckermann vergegenwärtigen. Denn wer über die Flure bei der Otto Group ging, der konnte zuletzt Stimmen hören, die in der Tendenz fatal an das Klima bei Neckermann und Co erinnerten.  Deren Probleme waren zu einem gut Teil hausgemacht. Otto ist auf dem besten Wege sie zu nun vermeiden. 

Im alten Quelle- und Karstadt-Konzern herrschte in der Endzeit im Management eine gefährliche Mischung  aus Cover-your-Ass-Strategie und unglücklichen Versuchen von "Regionalfürsten", neue Ideen von anderer Stelle zu torpedieren oder für eigene Zwecke exklusiv zu instrumentalisieren, samt einer kopflosen Spaghetti-Strategie. Das Ergebnis war unter anderem ein schleichender Exodus fähiger Köpfe, auch angetrieben von falschen oder gar keinen Management-Entscheidungen.

Otto tut deshalb gut daran, das Geschäft der Universalversender zu zentralisieren und klarer von einander zu trennen, besser als das Neckermann und Quelle je gelungen ist. Das mag für Otto ein Paradigmenwechsel sein, es ist aber das Rezept gegen eine mutlose Einheitssoße. 

Wenn Rainer Hillebrand, Nummer 2 im Otto-Konzern hinter Hans-Otto Schrader, die Konzernstrategie definiert und das E-Commerce-Geschäft der Otto Group vorantreibt, das Business der über 60 Online-Shops koordiniert, dann kann man erwarten, dass er diese Aufgabe ohne falsche Eitelkeiten und im Interesse der Fortschritts aller Marken und der Gruppe betreibt. 

Da ist es nicht nur vernünftig, sondern auch langfristig sinnvoll , das Flaggschiff der Gruppe, den Otto-Versand, zusammen mit Baur und Schwab unter einem Dach zu versammeln.  Synergie heben ja, Kosten stutzen ja. Aber dieser Schritt alleine wären fatal. Die Marken müssen sich weiter differenzieren. Wenn Baur nun zum Modehändler für konservative, eher ältere Kunden wird,  Schwab sich Arm im Arm mit "Sheego" auf das Spezialsegment der Mode  größeren Größen spezialisiert, ist aber auch das nur die Hälfte des Weges. Nicht nur bei diesen Marken müssen alte Zöpfe abgeschnitten werden. 

Auch Otto braucht mehr klare Kante, muss in Sachen Markenpositionierung etwas wagen und darf sich in Kommunikation und Markenerlebnis nicht auf schlichten Argumenten ausruhen, die wie im aktuellen TV-Spot von der Mafo vorab nach allen Seiten hin abgesichert wurden. Otto muss den Mut haben, bei alten Kundengruppen anzuecken - um neue Zielgruppen zu erreichen, die sonst Zalando einfach sexier finden.  Die ergraute Stammkundschaft kann man dann ja bei Baur bedienen.

Auf der alten Strahlkraft der Marke kann sich Otto jedenfalls nicht ausruhen. Tradition zählt nicht im Web. Das bekommt die Otto Group gerade schmerzhaft bei Quelle.de zu spüren. Man habe die Strahlkraft der Marke Quelle überschätzt, gibt Schrader unumwunden zu. "Wir sind mit der Entwicklung von quelle.de ausdrücklich nicht zufrieden", sagte Schrader, der sonst ein sehr diplomatischer Mensch sein kann. Anders gesagt: Die Entwicklung bei Quelle.de ist eine Katastrophe.

Doch es ist nicht nur der Glanz von Quelle.de, der verblaßt. Auch Otto und Co verlieren an Anziehungskraft. Die Otto Group, seit jeher stolz darauf mit ihren Marke bei Preissuchmachinen nicht an vorderster Stelle stehen zu müssen, leitet eine Kehrtwende ein, will im Vorweihnachtsgeschäft bei den Preisen in die Offensive gehen. Eine kleine Kulturrevolution.  Bessere Positionierung und bessere Preise - beides zusammen kann funktionieren, wenn Otto aufs  Tempo drückt. 

Denn so angenehm es wirkt, wenn Schrader einen "In-der-Ruhe-liegt-die Kraft"-Modus verströmt und sich damit vom blinden Aktionismus bei Arcandor unterscheidet, so wenig verzeiht der Markt einen langen Spielaufbau. Von einer "kontrollierten Offensive", es sind die Tage der EM, sprach Schrader in Hamburg.  "Hinten absichern und vorne angreifen", das sei die Taktik. Anders gesagt:  Wirtschaftlichkeit geht weiter vor Marktanteilsverdrängung.

Nach schönem Fußball klingt das nicht unbedingt. Es klingt auch ein bisschen nach Unentschieden. Spiele gewinnt man aber nicht dadurch, dass man keine Bälle ins Tor lässt, sondern dadurch, dass man schlicht mehr Tore schießt als der Gegner.

Ein Unentschieden hätte noch in der Vorrunde gereicht. Im Distanzhandel befindet sich Otto aber längst im Halbfinale.