Der chinesische E-Commerce-Gigant Alibaba verhandelt offenbar mit dem amerikanischen Technologieunternehmen App Nexus über eine Beteiligung, wie Reuters berichtet. Das ist eine Meldung, die man schnell überliest - Alibaba steigt schließlich jede Woche bei irgendeinem Unternehmen ein, pumpt sich vor dem mit Spannung erwarteten Börsengang so richtig auf. Man sollte sich aber vergegenwärtigen, was App Nexus eigentlich macht.

Das Unternehmen, das 2007 gegründet wurde, stellt Technologien für den automatisierten Einkauf von Werbung (Programmatic Buying) zur Verfügung. Über die Plattform von App Nexus kann Onlinewerbung im Prozess des sogenannten Real Time Advertising (RTA) angeboten und gekauft werden. Dabei werden über Targeting Profile der Nutzer ermittelt, die gerade auf eine bestimmte Website klicken. Werbungtreibende, die diese Profile interessant finden, können auf den Kontakt mit diesem Nutzer bieten und ihm bei Zuschlag die Werbung zeigen. Das alles geschieht automatsiert in den Sekundenbruchteilen, während sich eine Website nach dem Klick vollständig aufbaut. Über Programmatic Buying ist daneben auch der Verkauf jeglicher Onlinewerbung, auch zum Festpreis, möglich. 

Mercedes-Benz zeigt seine Werbung den Robotern

App Nexus ist in New York ansässig und sorgt mittlerweile dafür, dass täglich Milliarden von Onlineanzeigen auf Basis seiner Technologie ausgespielt werden. Das Unternehmen eröffnete im Herbst 2010 in Amsterdam das erste Büro in Europa und ist seit 2011 auch im deutschen Markt tätig. Hier wird zwar erst ein kleiner Teil der Onlinewerbung über Programmatic Buying verkauft, man erwartet aber deutliche Wachstumsraten. Allerdings gibt es nach wie vor starke Vorbehalte gegen die Vollautomatisierung. Genährt werden sie durch Meldungen, wie sie in der vergangenen Woche zu lesen waren: Mercedes-Benz hat herausgefunden, dass im Rahmen einer Onlinekampagne, die vom App-Nexus-Konkurrenten Rocket Fuel betreut wurde, 57 Prozent der Onlineanzeigen versehentlich auf betrügerischen Websites ausgespielt wurden. Dort wurde die Werbung nicht von menschlichen Nutzern, sondern von Klick-Programmen gesehen.

Otto und Zalando lieben es vollautomatisiert

Dennoch sehen viele im Programmatic Buying die Zukunft. Und Alibaba wird mit einem Einstieg bei App Nexus eine ähnliche Strategie verfolgen, wie sie sich auch die großen deutschen E-Commerce-Player auf die Fahnen geschrieben haben. Die Otto Group und Zalando gehören hier längst zu den eifrigsten RTA-Werbern. Und beide versuchen dabei, sich die Technologie selbst ins Haus zu holen, um nicht von externen Dienstleistern und Mediaagenturen abhängig zu sein. Julia Stern, Head of Performance Marketing bei Zalando, berichtete im Februar auf dem Kongress D3con, dass sich das Unternehmen eine Inhouse-Software zugelegt hat, weil das flexibler, günstiger und schneller sei. Und die Otto Group gab in der vergangenen Woche bekannt, nun mit einer eigenen Einkaufstechnologie (Demand-Side-Plattform) arbeiten zu wollen, die vom Dienstleister Active Agent entwickelt wurde. Gut vorstellbar, dass auch Alibaba hier mehr Expertise haben will.

Otto-Werbung soll die Kunden auch automatisiert nicht nerven
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Die Datenriesen wissen immer mehr


Aber warum boomt RTA ausgerechnet in der E-Commerce-Branche? Weil die Händler die Daten, die sie über ihre Onlineshops gewinnen, mit externen Targeting-Daten vielversprechend verknüpfen können - sie wissen viel mehr über ihre Kunden als andere Werbungtreibende. Mit RTA müssen sie nicht mehr auf themenaffinen Websites werben, in der Hoffnung, hier die richtige Zielgruppe zu treffen. Sie können identifizierte Nutzer überall im Netz erreichen. In der simpelsten Variante läuft das über Retargeting, für das Zalando berüchtigt ist - sie verfolgen einen ja förmlich, die Schuhe. Otto verspricht derweil Schonung: „Unser Ziel ist es, Verbrauchern immer und überall die für sie relevantesten Werbemittel gezielt auszuliefern", erläutert Kerstin Pape, Leiterin Onlinemarketing bei Otto. "Wir wollen sie in der Customer Journey sinnvoll unterstützen statt sie zu nerven."

Mit Programmatic Buying können die Onlinehändler riesige, sich ständig selbst optimierende Datenbanken aufbauen. Und da man über Klicks, Leads und vor allem Käufe ständige Rückmeldung über den Erfolg von Kampagnen hat, können diese im RTA in Echtzeit angepasst werden. 

Alibaba-Chef Jack Ma (übrigens kürzlich im Handelsblatt sehr schön porträtiert), begegnet dem Thema Programmatic Buying natürlich nicht in erster Linie als Werbungtreibender, der für sich und seine angeschlossenen Händler Anzeigen schaltet. Mit dem Ebay-Pendant Taobao und dem Shop-Marktplatz Tmall.com betreibt er selbst Plattformen, die Werbeplätze anbieten und vermarkten. Im Angebot sind sowohl Display-Werbung als auch Shop-Suche. Die Werbeplätze können über die hauseigene Ad Exchange Alimama oder über das Taobao Ad Network And Exchange (TANX) gehandelt werden, das auch RTA möglich macht. Doch auch als Werbevermarkter kann Alibaba von dem riesigen Datenschatz profitieren, der sich tagtäglich auf seinen Marktplätzen ansammelt. Indem er immer passgenauere Werbung anbietet. In Dimensionen, die man sich im Rest der Welt kaum vorstellen kann.