Zalando kalkuliert nicht so blind, wie es im TV-Spot aussieht
Zalando kalkuliert nicht so blind, wie es im TV-Spot aussieht

Für manch einen klassischen Händler waren die jüngsten Zahlen von Zalando eine Bestätigung ihrer Unkenrufe. Teuer erkauftes Wachstum, teuer erkaufte Kunden. Also setzt man ein Fragezeichen hinter Ergebnis und Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells.

Das könnte sich als Fehlkalkulkation erweisen.

Denn Zalando hat das, was etlichen angestammten Playern fehlt: Innovationskraft und Innovationsgeschwindigkeit. Zwei aktuelle Beispiele verdeutlichen das.  

Gerade eben hat Zalando sein Sortiment um die Kategorie "Zalando Wohnen" erweitert und springt damit auf den Zug auf, dass immer mehr Kunden Möbel und Wohngegenstände online einkaufen werden. Und zwar ohne Rücksicht darauf, ob man anderen Anbietern aus der Welt von Rocket Internet wie Home24 damit ins Gehege kommt. In größeren Unternehmensgruppen würde solcherlei erstmals durch Neidreflexe in den jeweiligen Führungszirkeln ausgebremst. 

Hinzu kommen Neuerungen wie die erste eigene Mode-Kollektion unter dem Namen "Zalando Collection" und Lagerververkauf-Aktionen wie der Zalando-Outlet-Store

Zalando wird zum Marktplatz

Zudem ist Zalando gerade mit seinem Marktplatzmodell durchgestartet. Über die Schnittstelle von Tradebyte können Händler künftig ihre Produkte vermarkten.  Erster Vertriebspartner war der Sportartikelanbieter Outfitter Five. Bis auf die Logistik übernimmt Zalando alle Aufgaben und kassiert eine Kategorieabhängige Provision. Bei der Wahl der Partner ist Zalando wählerisch. Gefragt sind Anbieter mit hochwertiger Warenpräsentation. Mittlerweile sind im Partnerprogramm laut Gründer und Geschäftsführer David Schneider Produkte von zehn Händlern online gegangen. 

Zalando wird damit mehr und mehr zum Generalisten und folgt so schlicht dem Geld der Kunden, die laut EHI-Studie ihr Geld eher bei Amazon und Co lassen. 

Was zählt ist der Customer Lifetime Value

Die Ausweitung der Sortimente, gerade auch Richtung Marktplatz, macht auch aus einem anderen Grund Sinn. Nämlich mit Blick auf die Kundenaqkuise. Wenn Zalando nämlich, salopp gesagt,  diese Kosten nicht allein über die erste Einkäufe oder die ersten 12 Monate betrachtet, sondern - was weitaus sinnvoller ist - über den Customer Lifetime Value, dann verringern sich die anfänglich hohen Kosten, wenn Zalando seine Kunden halten und dauerhaft zu Mehreinkäufen anregen kann. Beispielsweise durch laufend optimierte und erweiterte Sortimente. Zalando ist damit zwar zum Wachstum quasi verdammt, aber das muss kein schlechter Antrieb sein. Auch Amazon war in seinen ersten Jahren vor allem für zweierlei bekannt: Die "Lust" am Geld verbrennen und das Ziel, Mitbewerber durch Wachstum zu verdrängen. 

So ist jedenfalls mehr in Bewegung als bei einem anderen Player, der sich einst anschickte, zum "Standard der Branche" zu werden: Quelle. de. Die Tochter der Otto Group bietet ihren Kunden heute am 29. Februar etwas ganz, ganz besonderes. Quelle.de schenkt seinen Kunden die Versandkosten! Heute! Für über 200 ausgewählte Produkte! 

So geht das, wenn man hanseatisch kühl kalkuliert. 

Ich wage deshalb zwei steile Thesen, auch weil ich es für glaubwürdig halte, wenn Zalando-Manager Rubin Ritter sagt: "Wir wollen Zalando nachhaltig und längerfristig aufbauen."

These 1: Der Standard der Branche wird eher Zalando als Quelle.de

These 2: Spätestens Ende 2014 hat Zalando den Klassiker Neckermann.de beim Umsatz (derzeit 871 Mio Euro) eingeholt.   Und genauso wie Neckermann sich heute dabei über so etwas ähnliches wie eine Schwarze Null freut, dürfte die dann auch bei Zalando greifbar werden.