Die Macht der Marktplätze: Freund oder Feind? - Welche Zukunft Online-Händler wirklich erwartet (Teil 1)

Amazon, Ebay und Co stehen mittlerweile für zwei Drittel der Umsätze im E-Commerce. Diese Meldung hätte in Händlerkreisen vor wenigen Jahren noch positive Reaktionen hervorgerufen, doch die Einstellung von Händlern und Fachmedien zu den Marktplatzriesen hat sich in den letzten 15 Jahren grundlegend gewandelt: Von der Euphorie vergangener Jahre ist wenig geblieben.

So hat sich händlerseitig das positive Image von der “Infrastruktur für jedermann” längst überlebt, die Zeiten in denen die Boulevard-Presse Powerseller-Erfolgsgeschichten brachte und mit der Schlagzeile “Vom Hobby zum Existenzgründer” betitelte, die sind auch längst passé. Die Risiken erscheinen größer als die Chancen, weshalb in Händlerforen
derweil regelmäßig die Frage nach Marktplatz-Alternativen und "Geheimtipps" gestellt wird: Was tun, um unabhängiger werden zu können?

Lösungen? Es ist kompliziert...

Warum nicht jede Lösung zur Emanzipierung von den Marktplätzen auch unbedingt hilfreich ist, und welche Herausforderungen Online-Händler dahingehend noch vor sich haben.

Oligopolbildung: Marktplatzriesen werden skeptisch betrachtet, dennoch führt kein Weg an ihnen vorbei


Das Stimmungsbild im Online-Versandhandel heute? Durch die Oligopolbildung im Marktplatz-Geschäft der vergangenen Jahre fühlen sich immer mehr Händler von den großen Plattformen gegängelt und eingeschränkt: Gebührenerhöhungen, Käuferschutz, Versäumnisse und zögerliche Nachbesserung beim Händlerschutz gegen Betrugsmaschen der Käufer (Gebotsabschirmung), PayPal-Sicherheitslücken, Kampf gegen wettbewerbswidrige Klauseln (Preisparität). Um nur einige Beispiele zu nennen. Allgemeiner Tenor in Händlerkreisen: Sich um die fortlaufende Flut an Änderungen, Anpassungen und "Neuausrichtungen" von Amazon und Ebay im Detail zu kümmern, stellt für sich allein schon einen Vollzeitjob dar.

Während man sich im im B2B-Bereich noch einige Jahre den jeweiligen Marktplätzen verschließen konnte, um sich einer "totalen Preistransparenz" und dem "Terror der Vergleichbarkeit" zu entziehen, stecken B2C-Händler in diesem schon längst drin. Resignation und Galgenhumor manchen sich breit. Und ein Ende dieser Entwicklung scheint nicht in Sicht. Die Marktplatzriesen verhandeln mit den großen Retailern und Markenartiklern und kriegen diese, nach langem Zögern und Zaudern, auch mittlerweile ins Boot geholt: An der Reichweite, dem Verbrauchervertrauen und der Bekanntheit der großen Plattformen scheint gerade niemand vorbei zukommen.

Besucherzahlen der größten Online-Shops in Deutschland 2013
Besucherzahlen der größten Online-Shops in Deutschland, November 2013: An Amazon und Ebay führt für Händler momentan kein Weg vorbei.

Vielen Händlern wird es immer schwerer fallen, die Aufmerksamkeitsschwelle der Verbraucher zu erreichen

Die Folge für kleinere Händler? Noch mehr Wettbewerbsdruck und noch geringere Sichtbarkeit durch Markenpräsenzen großer Marken und Retailer. Die Regeln der Aufmerksamkeitsökonomie in der digitalen Welt gelten schließlich nicht nur in der Kundenbeziehung von Online-Medien zu Lesern, sondern auch in der von Händlern zu Verbrauchern: Mit zunehmender Marktmacht einiger weniger Player werden kleinere Akteure immer unsichtbarer.

Mehr Unabhängigkeit von Amazon und Ebay: 4 Lösungsansätze der E-Commerce-Beratung greifen jeweils zu kurz

Um sich neben direkten Wettbewerbern, Markenartiklern und Pure Playern, die sich zunehmend auf den großen Plattformen tummeln, weiterhin positionieren zu können, lassen sich in der E-Commerce-Fachwelt schwerpunktmäßig momentan vier wesentliche Lösungsansätze ausmachen, um Händler zukunftsttauglich zu machen. Einzeln betrachtet, greift jedoch jeder für sich zu kurz.

1. Sinus-Milieu-Konzepte: Von einer Flucht in Nischensortimente können nur wenige Händler profitieren
Zum einen erfährt der Ratschlag von einer Flucht in Nischensortimente gerade eine Renaissance. Was in den jeweiligen Beratungsansätzen jedoch gern verschwiegen wird: So viele rentable Nischen kann es gar nicht geben, als dass sich das Gros der Marktplatz-Händler, das einst vom Massengeschäft auf den großen Plattformen profitiert hat und mit diesen gewachsen ist, letztlich davon wirklich profitieren könnte.

2. Markenbildung durch Shop-Optimierung: So schön kann gar kein Händler-Shop sein, als dass ihn extra jemand besuchen wollte
Das Internet beschert dem Distanzhandel zwei Dinge: Die erwähnte Oligopolbildung auf der Seite der Anbieter und auf der Seite der Nachfrager vor allem eines: Bequemlichkeit. Verlässt irgendein Nutzer den Amazon-Marketplace oder Ebay, um zu überprüfen, ob ein Shop-Betreiber einen Artikel vielleicht "zu Hause" billiger anbietet? Und wenn ja, meldet er sich dann dort tatsächlich extra an, um seine Order zu platzieren? Nein. Egal, wie toll die Seite gestaltet ist, wie mobil, wie responsive, egal wie Conversion-optimiert der Check-Out-Prozess ist, egal wie gut ein Trusted Shop-Siegel platziert wurde: Es interessiert niemanden: Wer über die Marktplätze kommt, der kauft in der Regel auf auch auf den Marktplätzen. Da ist man als Verbraucher bereits angemeldet und bereits eingeloggt. Da wähnt man seine Daten in sicheren Händen und da kennt man seine "Siegel": den Ebay-Käuferschutz und Amazons A-Z-Garantie.

Alles andere ist im Kontext "Macht der Marktplätze" letztlich nur als Marketing von "Conversion-Optimierern" und "Shop-Zertifizierern", oder Pseudo-Nutzwert, den Fachmedien suggerieren: Die Masse der Verbraucher shoppt auf den großen Marktplätzen, so dass letztlich nur deren Prozesse und Garantien relevant sind und entsprechende Händlerbemühungen letztlich gar nicht mehr bedeutend sind: Etwaige Differenzierungsvorteile des einzelnen Shopbetreibers werden auf Verbraucherseite im Marktplatz-Kontext ja gar nicht mehr als soche erkannt.

Größte Online-Shops nach Anzahl der Käufer in Deutschland 2012
Größte Online-Shops nach Anzahl der Käufer in Deutschland 2012: Auch bei der Anzahl der Käufer dominieren Amazon und Ebay in Deutschland den Markt.

3. Reichweitenerhöhung durch Marktplatzalternativen: Wo der Longtail sich in den eigenen Schwanz beißt
Das Schöne an der Longtail-Theorie? Man glaubt einfach gern an sie. Die große Chance. Für jeden: Am Konzentrationsprozess vorbei arbeiten und sich dem Wettlauf um Wachstum und entsprechende Skaleneffekte entziehen zu können. Hurra.

Deshalb wird auch für Händler mit dem langen Schwanz gewedelt: Vertriebssysteme, wie das von ehemaligen Ebay-Mitarbeitern entwickelte Sumonet locken hier: Mit  Einmalaufwand 180 alternative Marktplätze gleichzeitig bespielen. Sich und seine Produkte mit ein paar Klicks in jeden Winkel und jede Nischen-Plattform des Internets bringen? Das klingt super, aber ein Blick auf die entsprechende Marktplatzliste sorgt für Ernüchterung: Hier findet lediglich Reichweitenerhöhung ins "Niemandsland des Online-Handels" statt.

Es kann dabei durchaus sein, dass derlei Angebote aus SEO-Gesichtspunkten für Händler interessant sind, da man auf vielen kleineren Marktplätzen auch seinen Shop direkt verlinken kann, oder aber weil der Google-Shopping-Algorithmus zufällig ein besonderes Herz für den einen oder anderen Marktplatz (z.B. Hood) hat. Aber erwartet darüber tatsächlich jemand relevante Umsätze?

4. Händler werden zu Medien: Kundenbindung 2.0 für den Händler von heute?
Auch ein vermeintlich guter Lösungsansatz: Auf allen Kanälen präsent sein, um potenzielle Kunden abzuholen. Bevor es diese sich auf den großen Marktplätzen gemütlich gemacht haben. Produktpolitisch und kommunikationspolitisch aus allen Rohren feuern: Selber packen was man kann, zusätzlich Masse durch Fulfillment-Dienstleister generieren und obendrauf noch Mittlerprovisionen abgreifen: auch als Drop-Shipper auftreten und zudem mit Werbekostenerstattungen (Affiliates) arbeiten.

Mitnehmen was geht. "Nebenbei" in allen sozialen Netzwerken und über ein eigenes Blog mit den eigenen Produkten (und den jeweiligen Partnerlinks) präsent sein und über diese Kanäle auch zielgruppenrelevante News streuen und eigene nutzwertige Beiträge veröffentlichen...

Kundenbindung 2.0 für den Händler von heute? Durch Omnipräsenz? Kurzfristig ist das vielleicht hilfreich, aber mit Blick zum Ausgangsproblem der Aufmerksamkeitsschwelle seitens der Verbraucher: Wo selbst geschulte Medienmenschen sich immer mehr den Mechanismen der Informationsökonomie entziehen zu versuchen und vielfach nur noch teilautomatisiert in die Systeme sozialer Netze "reinproduzieren", um den Informationsdruck im eigenen Alltag zu mindern, da sollen nun Verbraucher voll darauf anspringen und zukünftig freudig-interessiert (und bestens informiert) bei den KMUs unter den Händlern andocken ? Wie lange werden sich Verbraucher damit befassen, bis sie "überladen" und gelangweilt letztlich doch wieder einfach bei Ebay und Amazon einkehren? Nun ist das grundätzlich natürlich kein schlechter Ansatz, wer es sich derlei Aufwand leisten will und kann und solche Prozesse im Rahmen einer klaren Wachstumsstrategie konsequent angeht, der kann durchaus davon profitieren.

Anders als es Social Medians und Online-Marketer manchmal jedoch gern darstellen, ist das zum einen keine Lösung für jedermann. Man muss sie sich leisten können. Zum anderen ist längst nicht sicher, ob derlei Maßnahmen sich verbraucherseitig nicht mittelfristig auch wieder abnutzen werden (Aufmerksamkeitsschwelle in der Informationsflut), so dass man letztlich als Händler irgendwann vor dem gleichen Problem steht wie heute: Einem Konzentrationsprozess in Richtung der großen Marktplätze, dessen Mechnismen man sich entziehen möchte.

Fazit zu den Lösungsansätzen: Eine echte Exit-Strategie kann es für Händler nicht geben

Kombiniert man einzelne Ansätze aus 1. bis 4., dann kann das natütlich im Rahmen einer entprechenden Wachstumsstrategie zielführend sein. In der Einzelbetrachtung greift jedoch Maßnahme für sich zu kurz.

Man kommt an Ebay und Amazon aktuell nicht vorbei, weil sie die erste Anlaufstelle für Verbraucher sind. Und im Umfeld dieser "totalen Preisdifferenz" und des "totalen Wettbewerbs" innerhalb der Marktplätze allein, können Händler schon lange nicht mehr organisch wachsen. Wie können Händler dieser Negativentwicklung entkommen, gleichzeitig aber auf den Märkten präsent bleiben? Die 4 Lösungsansätze bieten Chancen, sind jedoch auch kritisch zu hinterfragen, nicht nur nach dem Verhältnis von Aufwand zu Ertrag: "Was nutzt es jeweils tatsächlich dem Händler und was dem Berater oder Dienstleister, der eine bestimmte Lösung empfiehlt?".

Für ein Mehr an Autonomie ist es zudem wichtig, seine Rolle und Position als Händler im Rahmen der strategischen Planung der großen Marktplätze neu zu verstehen und zu bewerten. Denn diese Rolle hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend verändert: An einem echten Interessenausgleich mit den Händlern sind Amazon und Ebay nicht mehr interessiert. Weil sie darauf schon lange nicht mehr angewiesen sind...

Grafiken: Statista

In Teil 2 lesen Sie, wie Amazon und Ebay im Marktplatzgeschäft die Stellschrauben anziehen und wie Händler dabei in die Marktplatzfalle geraten...


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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 14. März 2014 20:16 | Permanent-Link
    Toll

    Sehr cooler Beitrag. Mehr davon!

  2. Erstellt 18. März 2014 16:57 | Permanent-Link
    Ergänzungsgedanken

    Ein wirklich umfassender und differenzierter Beitrag, der zum Nachdenken anregt und die Spannung auf Teil 2 erhöht.
    Was da wohl kommen wird, lässt sicherlich den einen oder anderen Shop-Betreiber grausen.
    Trotzdem teile ich teile die Meinung, dass man an den Marktplätzen teilnehmen muss, wenn man als Online-Händler erfolgreich sein möchte. Zalando und Otto öffnen sich ja auch dem jeweils spezialisierten Online-Händler als mögliche wichtige Marktplätze zu ähnlichen Bedingungen und gehören sicherlich nicht zum Longtail.
    Letzte Woche hatte ich ein Beratungs-Gespräch mit einem Onlineverantwortlichen für einen Möbelkonzern, der über 1 Mrd. Umsatz (offline) jährlich macht und online Optimierungspotentiale sucht.
    Sogar da werden eBay und Amazon als Marktplätze genutzt. Nun kann man solche Markteilnehmer ja schon fast wieder als Brand oder Hersteller bezeichnen, was zu einer weiteren Problematik führt, die in dem Beitrag keine richtige Beachtung gefunden hat, aber trotzdem die weiteren Entwicklungen beeinflussen wird.
    Der Auftritt von Marken auf den angesprochenen Marktplätzen leidet unter einem immensen Preisverfall, der letztendlich dem Markenimage langfristig schaden wird. Besonders Amazon als Händler hat wenig Interesse daran, ein Markenimage zu pflegen, da es vitale eigene Interessen verfolgt. Onlinehändler versuchen auf den Marktplätzen die große Nachfrage nach Marken über Preissenkungen zu befriedigen und tragen zum Image-Schaden der Marken mit bei. Erste Marken versuchen inzwischen das Problem in den Griff zu bekommen und den Handel auf diesen Marktplätzen zu unterbinden, haben aber noch Probleme mit der Umsetzung des Verbots.
    Man darf also auch zusätzlich gespannt sein, wie sich die Markenproblematik auf den Marktplätzen entwickeln wird.
    Zu den Lösungswegen bleiben aus meiner Sicht noch zwei zusätzliche Exit-Strategien, die allerdings auch nicht isoliert, sondern im Kanon mit den anderen vorgestellten Ideen zu sehen sind und in den Mix der individuellen Strategie integriert werden sollten.
    1. Aufbau eines eigenen Marken-Labels mit eigener EAN, um die direkte Vergleichbarkeit und den Preisdruck zu minimieren und gleichzeitig mögliche USP zu generieren.
    2. Zielgruppenorientierung => diese strategische Ausrichtung ist allerdings eher eine Maßnahme, die für eigene Online-Shops geeignet ist und mit zur Nischenstrategie gehört. Wenn Online-Shop-Betreiber aber mal mehr darüber nachdenken würden, wie sie den Usern Nutzen und Vorteile verkaufen (statt Produkte), dann kommt man dem Ansatz der Zielgruppenorientierung schon recht nahe und kann sich abheben von den Marktplatzlösungen mit ihrer Produkt- und Preisbezogenheit.
    Für einen Schuhhändler gesprochen: "verkaufe den Frauen schöne Füße, statt Schuhe". (Logisch, dass sie Schuhe bestellen und bezahlen sollen)
    Ich hoffe, diese Punkte können diesen tollen Beitrag noch etwas erweitern

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