E-Commerce im Autohandel: Nur nicht drängeln

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 20. August 2013 |

VW E-Commerce
VW liefert im Konfigurator einen Code. Mit diesem kann man dann das gewünschte Auto beim Händler bestellen
Als ich mir dieser Tage am VW-Konfigurator einen quietschgelben VW Beetle zusammenbastelte, da hätte ich den eigentlich auch gleich online kaufen können. Man weiß schließlich, was einen bei Volkswagen erwartet. Doch es gab nur einen Code. Mit dem hätte ich dann zum Händler meiner Wahl dackeln können, damit der dann mein Wunsch-Auto besorgt. Statt mehrseitiger PDF immerhin ein kurzer Bestellcode. Denn 2013 befindet sich der deutsche Autohandel im Grunde noch in der Compuserve-Ära. Zwar deuten erste Versuche Richtung E-Commerce bei Daimler und BMW eine neue Dynamik an, doch noch bewegt sich der Automarkt mit digitaler Handbremse. Das könnte sich bald ändern.


smart weibo
Der Autobauer Daimler will eigene Online-Shops starten. Erste Autos der Kompaktklasse sollen noch in diesem Jahr im Web verkauft werden. Es dürfte zunächst ein Versuch mit wenigen, klar konturierten Modellen werden. Daimler hat damit bereits Erfahrung. In China verkaufte Daimler binnen 8 Stunden via Sina Weibo (400 Mio Nutzer), der chinesischen Variante von Twitter, Mitte Januar 666 Spezialmodelle des Smart.

BMW will sein Elektroauto i3 ab November hierzulande im Web anbieten. Auch das eine Insellösung, wie sie schon Hyundai für sein Einsteiger-Sondermodell i10 Click in Österreich vorexzerziert hat.

Bis eine Marke ihr komplettes Programm online anbietet, dürfte noch einige Zeit vergehen.

Komplettpakete ließen sich im Web sicher leichter verkaufen

Denn anders als die Online-Händler von Schuhen oder Salatköpfen, stehen die Autobauer auch vor einem Komplexitätsproblem. Die Produktpalette wurde in den vergangenen Jahren massiv erweitert. Gleichzeitig haben sich die Lebenszyklen der Modelle deutlich verkürzt. Hinzu kommt, dass gerade im deutschen Markt eine Fülle an Design- und Technikvarianten möglich ist und auch nachgefragt wird. Komplettpakete ließen sich im Web sicher leichter verkaufen. Dafür sind Modelle wie der BMW i3 ein wichtiger Test.

„Wenn die Tests erfolgreich verlaufen, wird sich die Dynamik erhöhen“, ist Andreas Helios Senior Group Manager Digital Marketing Solutions bei Adobe Systems, optimistisch. Das Unternehmen betreut für nahmhafte Autobauer unter anderem das Web Content Management.

Car-Prognose

"Mittelfristig wird das Internet auch im Automobilvertrieb seine Marktanteile weiter ausbauen." Das sagt Auto-Experte Ferdinand Dudenhöffer. Der Direktor des Center Automotive Research (Car) sieht Neuwagenkäufe über Internetvermittler bislang als Ausnahme. 2012 wurden nach Berechnungen des Instituts nur 38.000 der rund 3 Millionen Neuwagen über Internetvermittler verkauft. 2013 sollen es 40.000 Stück werden.
Noch entscheidender ist für die Hersteller beim Weg ins Netz, die Customer Journey des Kunden zu verstehen. Autokauf ist schließlich kein Impulskauf. Da ist die Reise des Kunden eine längere als bei schnelllebigen Konsumgütern. Der lange Entscheidungsprozess für eine Marke und dann ein Modell hinterlasse, so Helios, mithin eine Vielzahl an Touchpoints, die erst einmal modelliert werden wollen und mit dem stationären Handel verknüpft werden müssen. Da lassen sich auch im Verbund mit Location Based Services durchaus noch weitere Vorteile für die stationären Händler generieren.

„All diese Fährten müssen die Hersteller interpretieren und in ein relevantes Angebot verwandeln.“ Das tun sie. Helios: „Es ist aber ungleich komplexer herauszufinden, wann und wo die eigentliche Conversion stattfindet.“ Da gelte es dann auch, findet Helios, Personas zu bilden, um die jeweiligen Kundengruppen noch genauer ansprechen zu können.

Erste Modelle werden jetzt also online verkauft. Man tastet sich an den Markt heran. Eine kluge Strategie? Ja, sagt Helios. Es gelte, schrittweise die Mechanismen im Web auch im Verbund mit der Offline-Welt zu verstehen. Vorarbeit haben viele Hersteller geleistet, in dem sie mit Flash, Video und Augmented Reality die Marke online erlebbarer machen. Nach der virtuellen Fahrt im Web stehen die Händler aber vor der Herausforderung, den Kunden dort „abzuholen“, das Markenerlebnis wach zu halten bis der Kunde das selbst konfigurierte Auto ohne große Umstände beim Händler bestellen kann. Beispielsweise indem der Kunde online einen Code seines selbst konfigurierten Modells erhalte, den der Händler dann nur noch in sein System eingeben muss. Man muss diese Variante von Click & Collect als Fortschritt sehen. Einen solchen Code, wie ich ihn für meinen Beetle erhalten habe, bietet längst nicht jede Marke.

Mobile Gesamtpakete im E-Commerce offerieren

Audi City
Autobauer müssen sich aber auch aus anderen Gründen online wappnen. Grund: Das Auto verliert als Statussymbol seinen Reiz. „Beispiele wie DriveNow und Car2Go zeigen, dass sich die Hersteller zunehmend zu Mobilitätsdienstleistern wandeln“, sagt Helios. Auch diesen Trend gelte es beim Nachdenken über Lösungen im E-Commerce in die Rechnung mit einzubeziehen. Helios hält es deshalb für möglich, dass Hersteller künftig vermehrt mobile Gesamtpakete offerieren und ihre Angebote noch genauer auf die Bedürfnisse des Kunden zuschneidern.

Showroom für die iPad-Generation

Obendrein gibt auch in den Kohlenstoffwelt noch Optionen genug, den Vertrieb zu optimieren. Beispiel Audi-City. In dem  Showroom, dem „Autohaus für die iPad-Generation“ mobile Gesamtpakete offerierenmobile Gesamtpakete offerierenin der Londoner City, stehen vor allem Videowände und Multitouchtables. Das ausgestellte Auto wird in der digitale Umgebung zur Nebensache. 20 Audi-City-Erlebniscenter will der Konzern bis 2015 in die Zentren der Metropolen setzen – und dort auch Autos verkaufen. Die Verkäufe im Londoner Cyberstore sollen mehr als ordentlich sein.



Händler maulen

Ein weiterer Bremsklotz: Die Hersteller sehen sich vor der Herausforderung, sich weniger als Großhändler zu begreifen, denn als Retail-Unternehmen, das im Dialog  mit dem Kunden steht. Das, so Helios, verlangt auch nach einem kulturellen Wandel. Der aber erfolgt nicht von Heute auf Morgen. Natürlich stellt sich dabei auch die Frage, wie das wertvolle Händlernetz eingebunden werden kann. Die Händler maulten beispielsweise bei BMW reflexhaft und mit drohendem Unterton, als der Hersteller zunächst den Eindruck erweckte, nun auf breiter Front in den Online-Handel einzusteigen. Es gilt also nicht nur, die Mechanismen und Kundenwege im Web im Verbund mit der Offline-Welt zu verstehen, sondern auch noch Vorteile für den klassischen Vertrieb aufzuzeigen.

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Thema: E-Commerce

Schlagworte: Autohandel

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