Kanalexzellenz - unteilbar, zeiteffizient und renditefähig

Von Gastautor | 27. Mai 2013 | 2 Kommentare Kommentieren

heinemann eweb
"Für Unternehmen, die bereit sind, die Chancen des mobilen Internets zu nutzen und ihr Geschäftsmodell auf die veränderten Kundenanforderungen auszurichten, gewinnen situationsspezifische Angebote und Geschwindigkeit zunehmend an Bedeutung", schreibt Professor Gerrit Heinemann, Leiter eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein in einem Gastbeitrag für etailment. Kanalexzellenz, so Heinemann, sei indes nicht teilbar.

Im Zuge der digitalen Revolution  wachsen die Umsätze im Online-Handel weiterhin progressiv und legten laut BVH im ersten Quartal 2013 sogar um über 37 Prozent zu. Sie befeuert das Entstehen innovativer Geschäftsmodelle, die in kürzester Zeit Kunden erreichen, deren Erwartungen treffen und damit schneller als bisher Umsätze generieren können. In den ersten Handelsbranchen haben Pure Plays bereits die Marktführerschaft erreicht (z.B. Amazon bei Büchern) oder sind auf dem Sprung dorthin (z.B. Zalando bei Schuhen).

Pure Player setzen Standards

Auch setzen sie aus Kundensicht neue Standards in Hinblick auf Produktverfügbarkeit, Preistransparenz, Service sowie Beratung. Eine Schlüsselrolle nimmt dabei zunehmend das mobile Internet und damit die Sozialisierung, Lokalisierung sowie Mobilisierung des Online-Handels ein („SoLoMo“).

Diesbezüglich muss erstaunen, dass mehr als die Hälfte aller Online-Shops in Deutschland nicht mobil abgebildet sind, obwohl die großen US-Pure Plays dieses Jahr bereits bis zu 25 Prozent ihrer Umsätze mobil erzielen (z.B. eBay).

Und auch die deutschen Online-Shops, die mobil vertreten sind, erweisen sich mehrheitlich weder als „Multiscreening“-fähig, noch in Hinblick auf die  Basisanforderungen des Mobile-Commerce als erfolgsversprechend.

Diesbezüglich zeigt sich wieder einmal, dass Kanalexzellenz nicht teilbar ist und immer nur ein kanalspezifischer Erfolgsfaktor sein kann. Für Unternehmen, die bereit sind, die Chancen des mobilen Internets zu nutzen und ihr Geschäftsmodell auf die veränderten Kundenanforderungen auszurichten, gewinnen situationsspezifische Angebote und Geschwindigkeit zunehmend an Bedeutung.

Kaufprozess startet mobil

Nach neuester Google-Studie starten Kunden mittlerweile mehrheitlich ihren Kaufprozess auf Mobile-Geräten, führen allerdings den Kauf auf anderen Geräten (Laptop oder Desktop) oder in anderen Kanälen (Filiale) aus. Diese Zubringerfunktion des Mobile-Commerce für Online-Shops wird häufig unterschätzt.

Es geht vor allem darum, unter Zeitaspekten differenzierbare Wettbewerbsvorteile aufzubauen und wahrnehmbare Mehrwerte für die Kunden zu schaffen. Dazu zählt auch die „Zeiteffizienz“, an jedem Ort und zu jeder Zeit Leerzeiten für Einkaufsvorgänge zu nutzen.

Zeit als Wettbewerbsvorteil

Hinzu kommt die „Zeiteffizienz“, Wartezeiten verkürzen zu können. Dieses git für das Warten auf neue Kollektionen und auch für Lieferzeiten. Die Themen „Fast Fashion“ sowie „Same Day Delivery“ („SDD“), das Ende des letzten Jahres bereits als Branchenstandard gesetzt wurde, unterstreichen diese Entwicklung. „Same Hour Delivery“ befindet sich bereits im Test und wird vor allem die Geschwindigkeit als Wettbewerbsvorteil weiter unterstreichen. Auch wird sie vielen stationären Kunden den Grund nehmen, Innenstädte zu besuchen   

Trotz oder gerade wegen der enormen Wachstumsraten im Online-Handel sind mittlerweile vermehrt auch warnende Stimmen aus der Branche zu hören, die in den nächsten Jahren eine Konsolidierung der Branche erwarten. Als besonders gefährdet gelten Online-Händler mit austauschbaren Sortimenten oder fehlender Kanalexzellenz.

Vor allem die Online-Shops, die heute wirtschaftlich noch nicht tragfähig sind, werden es in den nächsten Jahren nicht leicht haben.

Prinzip der Skalierbarkeit

Dennoch kann E-Commerce erfolgreich und gewinnbringend betrieben werden, wenn ein paar Grundregeln beachtet werden. Je größer der Umsatz ist, desto eher sollte sich der Online-Shop nach dem Prinzip der Skalierbarkeit eigentlich rechnen.

Der neue Online-Handel

Die Themen „Wirtschaftlichkeitsbetrachtung“, „Rentabilisierung“ und „Skalierung“ spielen auch in der 5. Auflage des Buches „Der neue Online-Handel – Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im E-Commerce“ von Gerrit Heinemann ein Rolle, das im September diesen Jahres im Springer-Gabler-Verlag erscheinen wird. Fast zeitgleich erscheint die chinesische Ausgabe in der Tsinghua University Press in Peking.
Dieses setzt allerdings voraus, dass die Infrastruktur und damit der Fixkostenapparat skalierbar sind. Ist das der Fall, dann sollten bzw. können die Online- die B2C-Prozesse auch für andere Online-Aktivitäten wie zum Beispiel Marktplätze oder sonstige Internet-Vermarkter genutzt werden. Vor allem Marktplätze gelten als nachhaltiger Renditehebel, den immer mehr Pure Plays zur Rentabilisierung nutzen (z.B. Zalando aktuell mit dem Partnerprogramm).

Das erfordert bei einigen E-Commerce-Anbietern allerdings eine Professionalisierung in der Basisausstattung. Dazu zählen sowohl schlagkräftige E-Commerce-Organisationen, die alle notwendigen Funktionalitäten und dabei vor allem auch Sourcing und Einkauf professionell abbilden, als auch moderne und flexible Systeme. Das erfordert in der Regel allerdings ein Mindestmaß an Insourcing.

Renditefalle Outsourcing

Die bisher gängige Annahme, dass in jedem Fall Outsourcing-Lösungen vorzuziehen sind, führt häufig in die Renditefalle. Denn mit variablen Vergütungsmodellen sind eigentlich keine Skalierungseffekte erzielbar. Diese sind aber Grundvoraussetzung zur Rentabilisierung. Vor allem Multi-Channel-Händler, die niemals einen stationären Laden outsourcen würden, tun dies in der Regel mit der Online-Filiale und wundern sich dann darüber, dass diese nicht rentabel arbeitet und „E-Commerce sich nicht lohnt“.

Insofern stellt sich für die  meisten Online-Händler derzeit und in den nächsten Jahren die „Gretchenfrage“: Schaffen es die neuen Geschäftsmodelle, nachhaltig rentabel zu werden und einen angemessenen Return on Investment sicherzustellen, oder aber ist „außer Umsatz nichts gewesen“.



Weitere Gastbeiträge von Gerit Heinemann:

Die digitale Revolution verändert die Berufsbilder

Media-Markt: Onlinekunden sind doch nicht blöd


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Thema: E-Commerce

Schlagworte: Multichannel, Gastbeitrag

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Benjamin
    Erstellt 28. Mai 2013 11:13 | Permanent-Link

    Interessanter Beitrag! Woher stammt die Angabe, dass eBay 25% mobil umsetzt? Lt. meiner Schätzung liegt die Quote in diesem Jahr nur knapp über 20%.

    Könnte jmd abschließend den Begriff "Sourcing" in diesem Zusammenhang für mich abgrenzen?

  2. Erstellt 28. Mai 2013 13:40 | Permanent-Link

    Ist in der Tat etwas irreführend. Sourcing taucht hier mit zweierlei Bedeutung des Begriffs in einem Kontext auf. Beschaffung und Orga/Personal.
    Abgegrenzt:
    Der Sourcing-Begriff im Kontext "E-Commerce Organisation" ( also ohne In/Out ;-) bezieht sich hier aus meiner Sicht auf die Beschaffungsstrategien selbst. http://de.wikipedia.org/wiki/Beschaffungsstrategie
    Welches Sourcing-Modell fährt man, bzw. wie flexibel ist man (Multi, Single, Global).
    Das ist mitunter ein haariges Feld, weswegen man hier, also im Rahmen der strategischen und operativen Beschaffung, auch Inhouse-Kompetenzen behalten oder aufbauen sollte (Insourcing) Die Beschaffung für den E-Commerce-Kanal sollte also nicht outgesourct werden.
    Und: Stationäre Händler, die niemals ihre Ladengeschäfte outsourcen würde, das mit Online-Filialen aber gern tun (Sidekick: Wegen des des alten Irrtums, das "Online eh nur Zubrot" wäre), brauchen sich hinterher nicht wundern, dass das nicht funktioniert: Wegen variabler Vergütungsmodelle gegenüber Dritten (die die outgesourcten Online-Filialen dann bewirtschaften) gingen Skalierungseffekte verloren, die dann wiederum die Rentabilität gefährden. Was dann dazu führt, das stationäre Händler, die "mal Multi-Channel testen", irrtümlicherweise zu dem Schluss kommen, dass "online ja eh doof ist" und sich nicht lohnt.

    So meine Interpretation. Allgemein: Ich hab's jetzt nicht weiter nachgeschlagen, aber mein Baugefühl sagt mir, dass man über die Frage, was wo im Multichannel in/outgesourct werden sollte, oder nicht, auch nochmal im Rahmen der Fixkostenproportionalisierung drüber streiten könnte: Bei derart komplexen Wertschöpfungsketten und Supply Chains, wie sie der Mulitchannel-Handel im Einzelfall in der Praxis mit sich bringen kann, sollte man Behauptungen zur Entwicklung Verhältnis Kostenfaktoren/Rohertrag immer hinterfragen. Mehrfach. Wenn man hier nur nach Controlling-Handbuch vorgeht und argumentiert, kann man nämlich auch auf die Nase fallen.


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