Omni-Channel-Retailing - Die wichtigsten Herausforderungen Teil 1: Karstadt

Von Karsten Werner Karsten Werner | 17. September 2013 |

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Während Teile der Fachwelt langsam selbst am E-Commerce-Hype zweifeln und andernorts mangels mitreißender Innovationen in der jüngeren Vergangenheit bereits ein Ende der "(E-Commerce)-Party" befürchtet wird, geht der stationäre Handel in Sachen "interaktiver Handel" gerade erst richtig in Vollen. Verschmelzung der Handelskanäle ist (immer noch) das Gebot der Stunde. "Omni-Channel" scheint (weiterhin) die wichtigste Zauberformel zu sein. Ist sie das?
 
In unserer neuen Serie "Omni-Channel-Retailing" blicken wir gezielt auf Player, Chancen und Risiken, Fortschritte und Rückschritte, Platzhirsche, Herausforderer und Newcomer, Visionäre und Sprücheklopfer, Durchbrüche und Sackgassen in der Entwicklung des Multikanal-Handels. Den Anfang der Reihe macht Karstadt. Karstadt? Achtung, Fahrtreppe!

Wir müssen nur wollen, wir müssen nur wollen,...
 
Schöne neue Welt oder bloß Marketing-Buzz? Die avisierte "Verschmelzung der Handelskanäle" war sicherlich in der Vergangenheit ein - bis zur Überdehnung - "dankbarer" Diskussions-Gegenstand auf E-Commerce-Fachveranstaltungen. Sie jedoch lediglich darauf zu reduzieren, würde dem Thema nicht gerecht werden: Der angestrebte Merger zwischen stationärem und interaktivem Handel wird unsere Konsumlandschaft sicherlich in irgendeiner Form verändern. Und mit ihr die Unternehmen, die diesen Wandel vorantreiben. Unklar ist lediglich in welchem Umfang und in welche Richtung das jeweils passieren wird. Und wer die Gewinner und Verlierer dieser Entwicklung sein werden.

Der Amazon-Benchmark weckt schlafende Riesen. Besser spät als nie.
      
Allem Gähnen in der Fachwelt des interaktiven Handels zum Trotz: Die "Brick and Mortar"-Gemeinde schwört sich in 2013 auf den Online-Handel ein: Amazon ist der gemeinsame Gegner, der das einst das eher behäbige Marktgeschehen beschleunigte und den es jetzt zu bekämpfen gilt. Mit allem was man hat: Echte Menschen, echte Services, und echtes Markenerlebnis.
An einem echten POS - aber künftig verschmolzen mit der Flexibilität, der Geschwindigkeit und der Bequemlichkeit, die die Bezossche Online-Verdrängungsmaschinerie vorlegt und die der Amazon-Gründer dem stationären Handel spätenstens seit der Jahrtausendwende zunehmend aufzwingt. "Das beste beider Welten. Click and Collect. Und umgekehrt. Und mobil. Und kontaktlos. Man muss halt nur -noch- härter daran arbeiten." So der Plan. 
Klingt super. Schlüssig. Kämpferisch. Nassforsch. Hemdsärmelig. Modern. Simpel. Simpel? Mitnichten. Karstadt ist nur eines von vielen Unternehmen, dem die Transformation zum Mehrkanal-Dienstleister noch Einiges abverlangen wird.

Karstadt - Das ewige Kaufhaus: Fahrtreppen-Mief?

Als Michael Melzer, Geschäftsführer Karstadt.de und Karstadtport.de, beim etailment Summit 2012 zum Thema Omni-Channel referierte, musste ich schmunzeln. "Kerl, ist der gut.", dachte ich mir. "Hat der es doch tatsächlich geschafft, dass das Publikum seinen Laden cool findet. Wenigstens innerhalb seiner 15 Minuten Redezeit." Und das ist der entscheidende Punkt: Darüber hinaus regte und regt sich nichts. Bis heute. 

Hat sich irgendetwas am Karstadt-Image innerhalb des Jahres gewandelt? Differenzieren Verbraucher mittlerweile - dank welcher Marketing-Instrumentarien auch immer - zwischen Karstadt, Kaufhof, Hertie (gibt's wieder, aber man erinnert sich noch daran), Woolworth (gibt's wieder, aber man versucht sich nicht daran zu erinnern)?
Es ist das Ende alt-bundesrepublikanischer Handelswelten (und Sicherheiten).


Und jetzt? Für junge Verbraucher ist Karstadt eine gesichtslose Marke und für Konsumenten, die noch in der Kaufhaus-Welt groß geworden sind, ist es eine Kindheitserinnerung, die langsam verblasst: Aufgeregt beim Weihnachtsmann im Karstadt-Schaufenster auf dem Schoß sitzen. Nebenan summt monoton die Fahrtreppe. Aus deren Schacht quillt stetig diese schrecklich trockene Luft, deren spezifischen Geruch man niemals im Leben wieder vergessen wird. Fahrtreppen-Mief = Karstadt?

Da drängt sich die Frage auf, wie Karstadt hier von einer Multi-Channel-Strategie, gleich welcher Art, wirklich profitieren könnte.
Sollte man sich nicht erst einmal wieder als Marke (für irgendeine Zielgruppe) hübsch machen, bevor man sich aufmacht, sich in Sachen Full-Service-Händler-Retailer a la Wal-Mart positionieren zu wollen? Eines nach dem anderen? Schritt für Schritt? Vom Groben zum Feinen? Vom Einfachen zum Schweren? Das ist eine berechtigte Frage. Oder?

Fazit: Karstadt als Stellvertreter - Multi-Channel rettet keine schwache Marke

Verbraucher sind in erster Linie nicht an "Kanälen" interessiert, sondern an Marken. First Things First. Erst wenn diese steht, lassen sich auch neue Vertriebswege und Absatzmittler auch einer breiten Kundschaft schmackhaft machen. 

Der Karstadt-Weg: Vorpreschen und meinen, "Multi-Channel" und (Marken)-Image-Gewinn würden schon irgendwie positiv miteinander korrelieren. Ganz klar eine Sackgasse. Ein allgemeines "Kaufhaus-Bashing" (zumindest in "Sport" und "Outdoor" hätte man ja eigentlich Potenzial, um sich vorteilhaft zu positionieren...) sollte sich der Beobachter hier aber verkneifen: Karstadt ist hier lediglich populäres Beispiel und Stellvertreter für andere Handelsunternehmen, die ebenfalls glauben, sich mit einer Multichannel-Strategie als Heilsbringer gleichermaßen auch ihrer (Marketing)-"Alltagssorgen" und "Altlasten" mit entledigen zu können.

Umgekehrt wird ein Schuh daraus.



Oder, um das Weihnachtsmann-Erlebnis noch einmal zu bemühen: Zu meiner Kinderzeit galt immer "Erst das Zimmer aufräumen, dann raus zum Spielen."

Eigentlich also alles doch simpler als gedacht?


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Thema: E-Commerce

Schlagworte: Multichannel, Karstadt

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