Stammkunden per CRM-Targeting ansprechen

Von Gastautor | 17. Mai 2013 |

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Unternehmen stehen häufig vor den Herausforderungen, ihre Bestandskunden möglichst effizient anzusprechen und inaktive Kunden zu reaktivieren – sei es online, offline, onsite oder offsite. Besonders Online-Medien bieten hier gegenüber dem klassischen Direktmarketing erhebliche Effizienz- und Qualitätsvorteile, gerade aufgrund der Rückkanalfähigkeit des digitalen Kanals.  Aber auch online war eine zielgenaue Ansprache und Reaktivierung von Bestandskunden bislang nicht immer möglich: Wie es gelingen kann, schildert Adelfried Türling, Leiter Media Information & Technology United Internet Dialog, in einem Gastbeitrag für etailment.

 

Viele Bestandskunden besuchen die Online-Präsenz des Unternehmens zu selten, um mit werblichen Botschaften ausreichend oft angesprochen werden zu können. Und gerade inaktive Kunden und Einmalbesteller gehören zu den Bestandskunden, die mit ihrer niedrigen Wiederkehrfrequenz auf der Unternehmenspräsenz bislang mittels Retargeting nicht adressierbar waren.

Bestandskunden dort ansprechen, wo sie sich online aufhalten

Zudem liegen zur proaktiven digitalen Ansprache von Bestandskunden, z.B. per E-Mail-Dialog, meist keine oder nur unzulängliche Permissions vor. Unternehmen, die klassisches Offline-Direktmarketing betreiben, fehlt teils die E-Mail-Adresse ihrer Bestandskunden. Die Unternehmen müssen ihre Bestandskunden aber dort ansprechen, wo sie sich online aufhalten. Oftmals ist das offsite der Fall, d.h. außerhalb des beeinflussbaren Bereichs des Unternehmens.

In der Vergangenheit gab es keine Möglichkeit, unternehmenseigene CRM-Insights außerhalb der Präsenz des Unternehmens online einzusetzen; entsprechend ineffizient und streuverlustbehaftet waren Offsite-Bestandskundenmaßnahmen in der Online-Welt.

Neukundenmaßnahmen haben fälschlicherweise auch Bestandskunden erreicht oder umgekehrt. Spezielle Winback-Angebote wie z.B. Rabatte konnten so dem CRM-Segment der Abwanderungsgefährdeten nicht treffsicher zugespielt werden. Die betroffenen Unternehmen wünschten sich einen „digitalen Lettershop“ für die Online-Welt, der es analog zum herkömmlichen Lettershop ermöglichte, CRM-Maßnahmen auf neue Bereiche online zu verlängern. Der Trend zur stärkeren Nutzung von CRM-Insights für den digitalen Dialog wird bestätigt durch diverse Studien, darunter die „Digital Dialog Insights“ Studie wie auch die „IBM CMO“ Studie.

Gezielte Ansprache der Bestandskunden

Die Antwort auf diese Herausforderung liefert das so genannte CRM-Targeting. Dazu werden CRM-Insights datenschutzkonform für eine konzentrierte Adressierung von denjenigen Bestandskunden verwendet, die auf der Zielplattform anzutreffen sind.

Die Kunden befinden sich also im Überschnitt der Nutzerschaft des werbetreibenden Unternehmen und der Medienplattform. Entsprechend groß muss die Reichweite der Plattform sein, um einen signifikanten Anteil des Zielsegments adressieren zu können.

Die Wahrung des Datenschutzes spielt hier eine große Rolle; in der Regel sind derartige Beziehungen zwischen dem werbetreibenden Unternehmen und dem Anbieter der Medienplattform mit einem Auftrag zur Datenverarbeitung (ADV) abgesichert.

Die Möglichkeiten, die sich durch CRM-Targeting bieten, sind vielseitig. Ein paar Beispiele sollen dies verdeutlichen:

Wie bereits beschrieben, dient CRM-Targeting primär dem Zweck, die eigenen Bestandskunden offsite, auf einer unternehmensfremden Plattform, wiederzufinden und dort effizient mit einer zielgenauen Botschaft anzusprechen.

Die zu erwartende Steigerung der Response ist signifikant, denn die Adressaten verfügen bereits über eine Kaufhistorie und müssen nicht mehr mittels Branding-Maßnahmen angesprochen werden; es lässt sich bei den Bestandskunden entsprechend eine deutlich höhere Konversionsrate erzielen.

CRM-Insights zur Verfeinerung

Ein naheliegender nächster Schritt ist es, nicht alle Bestandskunden gleich, sondern spezielle CRM-Segmente mit differenzierten Verkaufshebeln anzusprechen, beispielsweise umsatzstarke Kunden (A-Kunden) mit einem zielgenauen Angebot und inaktive Bestandskunden, die nicht über Retargeting-Maßnahmen preiswerter zu erreichen sind, mit einem Winback-Angebot. Über das unternehmenseigene Datum des CRM-Segments hinaus können natürlich beliebige weitere, eigene CRM-Insights zur Verfeinerung der Werbebotschaft eingesetzt werden, z.B. Soziodemografika, Bongrößen oder der Wohnort.

Manche Plattform-Betreiber verfügen über eigene Media-Insights, die die CRM-Insights des Unternehmens über dieselben Kunden ergänzen können. Durch die Zusammenführung beider Insights-Gruppen steht dem Werbetreibenden zusätzliches Wissen über die eigenen Kunden zur Verfügung. Dieses Wissen kann zur Verfeinerung des Targetings von Kampagnen verwendet werden, z.B. zur Subsegmentierung, zur Filterung oder zum Scorecarding.

In der Regel stehen die Media-Insights des Plattformbetreibers nur für Kampagnen, die auf der Plattform durchgeführt werden, zur Verfügung. Zusätzlich könnte der Plattform-Betreiber ein eigenständiges Reporting-Produkt für Customer Analytics anbieten, die Insights finden in aggregierter Form den Weg zurück in das Unternehmen. Das hat zum Vorteil, dass dieses Wissen dienstleisterübergreifend zur Effizienzsteigerung von Kampagnen eingesetzt werden kann.

Der Autor

Adelfried Türling ist Leiter Media Information & Technology United Internet Dialog, sowie stellvertretender Leiter der Unit Targeting beim BVDW. United Internet Dialog ist der Dialogmarketing-Spezialist der United Internet Media AG. Zum Angebotsportfolio gehören Portale wie WEB.DE, GMX und 1&1. Das Unternehmenm, das unter anderem Dialog-Kampagnen für Zalando und Otto betreut hat, unterhält Standorte in Karlsruhe, München und Wien.
Eine weitere wertvolle Selektionsmöglichkeit, die durch das Setup des CRM-Targeting synergetisch genutzt werden kann, ist das Neukunden-Targeting durch den Ausschluss der Bestandskunden. Allein die Möglichkeit zur Negativselektion der Bestandskunden verringert den Streuverlust bei Akquisitionsmaßnahmen merklich. Kampagnen gewinnen somit automatisch an Relevanz für den Adressaten, da nur Neukunden angesprochen werden.

Entsprechend verringert sich das Reaktanzrisiko bei den Bestandskunden, denn werbetreibende Unternehmen laufen weniger Gefahr, Bestandskunden zu verärgern, indem sie fälschlicherweise durch Lockangebote für Neukunden angesprochen werden Die Möglichkeiten zur weiteren Relevanzierung von Akquisitionskampagnen durch Subsegmentierung, Filterung und Scorecarding stehen gleichermaßen zur Verfügung.

Möchte ein Unternehmen spezielle A-Kunden akquirieren, und hierfür Beispielfälle unter den Bestandskunden definieren, kann der Plattform-Betreiber anhand dieser Beispielfälle und seiner Insights sogenannte statistische Zwillinge im Neukundenpotenzial bestimmen, also Wunschkunden, welche dieselben Merkmalsausprägungen wie die Beispielfälle aufweisen.

Kampagnenerfolge belegen Leistungsfähigkeit

In ersten Kampagnen konnte die Leistungsfähigkeit und Rentabilität von CRM-Targeting in Displaykampagnen unter Beweis gestellt werden: Für ein großes deutsches E-Commerce-Unternehmen wurde eine CRM-Kampagne zur gezielten Ansprache von Bestandskunden durchgeführt. Die Bestandskunden, subsegmentiert in solche mit hohem Kundenlebenswert (CLV) und solche mit niedrigem, wurden mittels Display-Werbemitteln adressiert. Gemessen wurde die Klickrate als positive Reaktion auf die Werbung. Verglichen wurde die Kontrollgruppe.

Das Resultat war ein signifikanter Klickraten-Lift der Bestandskunden mit niedrigem CLV gegenüber der Kontrollgruppe sowie eine weitere signifikante Steigerung der Response derjenigen Bestandskunden mit hohem CLV. Der Lift der High-CLV Kunden gegenüber der Kontrollgruppe betrug mehr als  plus 72 Prozent. Das Ergebnis beweist die Leistungsfähigkeit von CRM-Targeting in puncto Mediaeffizienz: Das Potenzial ist groß, Werbekampagnen zielgruppengenauer zu adressieren.

Fazit: Neue Möglichkeiten des Kundenmanagements

CRM-Targeting-Lösungen bieten die Möglichkeit, CRM-Maßnahmen offsite, d.h. außerhalb der eigenen Webseite, und online zu verlängern. Dadurch ergeben sich vollkommen neue Möglichkeiten im Bereich des Kundenmanagements. Manche Plattformbetreiber verfügen über wertvolle Media-Insights, die zur Verfeinerung von Kampagnen zur Verfügung stehen.

Des Weiteren lässt sich CRM-Targeting problemlos mit weiteren Targeting-Techniken und - Kriterien kombinieren.

Die Verlängerung von CRM-Maßnahmen auf Bereiche außerhalb des Unternehmens (Offsite) liefert die Grundlage zur Erschließung neuer Kanäle und deren Synchronisierung in der Aussteuerung: Die kontrollierte, parallele sowie sequentielle Ansprache von Kunden über Kanalgrenzen hinweg ist die Grundlage für eine neue Generation im Kundendialog.


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Thema: E-Commerce

Schlagworte: Gastbeitrag, CRM

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