E-Food: Warum der deutsche Markt noch stottert

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 26. Oktober 2012 |

Rewe online wagen
Die Erwartungen an kommende Geschäfte im Lebensmittel-Onlinehandel sind zuweilen hoch. Doch die ersten Träume sind erst einmal geplatzt. Im Frühjahr meldete der 2009 gestartete E-Food-Versender Froodies Insolvenz an. Im Oktober dann der Paukenschlag: Der Feinkost-Versender Gourmondo, ein Klassiker der Branche, geht an den Lebensmittel.de-Betreiber Andreas Prüfer. Gründer Pascal Zier behält nur noch zehn Prozent. Gewinn hat Gourmondo in den vergangen zehn Jahren nicht gemacht.

Dabei weckt der Blick nach Großbritannien, in die Schweiz oder auch nach Frankreich doch so große Hoffnungen. In Großbritannien liegt der Marktanteil von E-Food im Lebensmittelhandel bei sieben Prozent, in Frankreich sind es immerhin noch 2,5 Prozent, hierzulande gerade einmal ein schlappes halbes Prozent.

Selbst wenn man sich den Markanteil mit absoluten Kundenzahlen hoch und schön rechnet, bleiben immer noch deutliche Unwägbarkeiten. Denn der Markt in Deutschland tickt anders. Das machte Ludwig Voll, Partner der Strategieberatung OC&C auf dem 3. Deutschen E-Food-Kongress in Wiesbaden deutlich.

Der deutsche Markt weise eine deutlich ausgeprägtere Discountstruktur auf als beispielsweise Großbritannien, der Kunde sei also deutlich preisfixierter und das drücke auf die Marge. Die bezifferte Voll auf der Veranstaltung der Conference Group für deutsche Händler mit 1 bis 3 Prozent, für Großbritannien mit 3 bis 6 Prozent. Da gebe es angesichts kostenträchtiger Logistik eben ein größeres finanzielles Polster für die Händler. Hinzu komme, dass der Metropolisierungsgrad im Ausland höher sei und der Verbraucher bereits nach mehr Convenience verlange.

Stichwort Kosten: Auch da ist von den Händler mehr Phantasie gefragt. Und auch von den Herstellern. Die alte Schule der Werbekostenzuschüsse und Regalmieten, liebgewonnene Einnahmequelle des Handels, funktioniert online so nicht mehr. Vielleicht sollte man einmal stattdessen über digitale und ge"brand"ete Maggi-Regale im Webshop nachdenken oder auf Probierpackungen der Markenhersteller zur Lieferung bauen. Schließlich entgeht dem Online-Kunden die Probieraktion im Markt. 

Doch die Probleme der Händler sind zum Teil auch hausgemacht. Kaum ein Webshop-Test kommt ohne den Hinweis aus, dass die Suche im Shop Produkte nicht findet, weil der entsprechende alltagstaugliche Suchbegriff schlicht nicht in der Datenbank hinterlegt ist. Grund: Die Welt der Artikeldaten der Retailer passt nicht zur Onlinewelt.

nielsen efood

Ein weiterer Grund: In Sachen Marketing waren auch die großen Ketten bei ihren Pilotprojekten bislang eher flüsternd unterwegs. Wenn sie dann doch einmal mal in die Werbung einsteigen, so wie jüngst Rewe beim Start seines Lieferdienstes in Düsseldorf oder auch Bringmeister (Tengelmann/Kaisers) mit Plakatwerbung, dann bekommen das auch die Mitbewerber zu spüren. Die Nachfrage steigt. Weil potenziellen Kunden überhaupt erstmals das Konzept des Lebensmittel-Onlinehandels wahrnehmen.

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Den Deutschen fehlt es schlichtweg an Erfahrung. Die alten Krämer müssen ihnen das Modell erst einmal schmackhaft machen.

Auch da ist das Ausland weiter. In Großbritannien macht Branchenprimus Tesco längst auch im TV Werbung für den Webshop.

Wie sich 4 Anbieter im Food-Segment positionieren, lesen Sie hier.


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Thema: E-Commerce

Schlagworte: e-Food

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