Gamification im E-Commerce: Spielerisch Kunden gewinnen

Von Gastautor | 3. April 2012 |

Roland Schäfer
Als Folge des intensiveren Wettbewerbs und den dramatisch steigenden Neukundengewinnungskosten, kommt dem Thema Kundenbindung und -ausschöpfung, im E-Commerce eine immer größere Bedeutung zu.

Als eine der vielversprechendsten Möglichkeiten dem Wettbewerb auf Preis- und Sortimentsebene zu begegnen, gilt die Emotionalisierung des Shoppingerlebnisses mittels „Gamification“.

Quasi spielerisch werden die Kunden damit aktiviert und an den Händler gebunden. Roland Schäfer, Partner der Technologieberatung Saphiron beschreibt, welche Mechaniken dahinter stecken.

Gamification (wörtlich „Spielefizierung“) beschreibt die Anwendung von motivierenden Faktoren und Prinzipien aus Spielen in einen spielfremden Kontext, um Teilnehmer gezielt zu beeinflussen. Im E-Commerce Kontext sind hierbei Websites und Online-Applikationen, insbesondere Shopping-Sites, aber auch andere Kundenkontaktpunkte wie E-Mail oder Social-Media-Plattformen gemeint.

Warum Spiele?

Allen erfolgreichen Spielen ist gemein, dass sie die Teilnehmer ungezwungen, vorteilslos und vorhersehbar zu einer gewünschten Handlung bringen. Die Nutzung dieser einzigartigen Wirkungskombination bietet enormes Potenzial bestehende Online-Produkte und Services wie Online-Shops zu verbessern und somit den Umsatz zu steigern.

Dabei werden fünf grundlegende Bedürfnisse durch die Teilnahme an Spielen befriedigt:

Gamification Spiele

• Belohnung

• Status

• Erfolg

• Selbstdarstellung

• Wettbewerb

 

Wie sind Spielelemente im E-Commerce anwendbar?

Die bisherige Anwendung von Spielmechaniken lassen Gamification eher als eine Art „Social Reward System“ erscheinen. Soziale Belohnung deswegen, weil es hierbei nicht alleine um monetäre Incentivierung, sondern mehr um Status und den daraus resultierenden Mehrwerten in Form von Service geht. Daher wäre insbesondere im E-Commerce eher der Begriff „Pointification“ (engl. „Punktefizierung“) passender, da meist nur einige Spielmechaniken zum Sammeln besagter Punkte genutzt werden.

Zur Nutzung des vollen Potenzials von Spielmechaniken müssen diese tief ins Geschäftsmodell verankert werden. Dieses Vorgehen eignet sich jedoch nicht für traditionelle Online-Händler, da deren Geschäftsmodelle auf den direkten Abverkauf von Waren ausgelegt sind.

Dennoch lassen sich viele bestehende Bonus- und Kundenbindungsprogramme durch Spielmechaniken aufwerten, ohne Änderungen am Geschäftsmodell vollziehen zu müssen.

Fünf Spielmechaniken zum Einsatz in Online-Shops

Für E-Commerce Betreibende eignen sich folgende Spielmechaniken zur Einbindung in Online-Shops oder Webdiensten:

1. Punkte und virtuelle Währungen

Sie bilden die Infrastruktur des Spiels. Bestimmte Aktionen und Tätigkeiten seitens der Spieler werden in Abhängigkeit von der Leistung und Wertigkeit quantitativ belohnt. Das anzuwendende Regelwerk greift auf die gesammelten Punkte zurück. Eine Regel kann sein, dass Punkte nach bestimmter Zeit auch ungenutzt verfallen. Punkte werden in einem nutzereigenen Konto geführt und für Transaktionen zur Verfügung gestellt. Punkte können mit festgelegter Umrechnung auch gekauft, jedoch meist nicht in bar ausgezahlt werden. Erfolgreiche Spiele belohnen früh und häufig mit Punkten.

2. Ranglisten (Leaderboards)

Die Summe der Punkte wird in Listen zur Vergleichbarkeit mit anderen Teilnehmern ausgewiesen. Die hieraus entstehende Rangordnung sorgt für intensiveren Wettbewerb der Teilnehmer untereinander. Dies funktioniert besonders dann gut, wenn Bezüge zu sozialen Verbindungen, beispielsweise mithilfe von Facebook hergestellt werden können. Weiterhin können Punkte kategorisiert und so Unterlisten erstellt werden, um Rangordnungen nach verschiedenen Dimensionen, beispielsweise auf Hersteller- oder Produktebene auszuweisen. Feingranulare Ranglisten mit Produkt- oder Themenbezug eigenen sich auch zur Identifikation von Meinungsführern im Rahmen der digitalen Mundpropaganda (WoM).

 

Gamification Trigger
3. Abzeichen und Pokale

Besondere Leistungen oder eine bestimmte Anzahl von Punkten werden in Form von virtuellen Auszeichnungen gewürdigt. Dies kann in Form von virtuellen Pokalen, Medaillen, Abzeichen und Titeln geschehen, mit welchen der Teilnehmer sich schmücken darf. Wichtig ist die zur Schaustellung betreffender Auszeichnung, da sozialer Status hieraus nur durch den Vergleich und die Reichweite anderen Mitspieler entsteht.

4. Missionen und Herausforderungen (Challenges)

Neben den regulären Belohnungen und gelernten Verhaltensschemata bedienen sich gute Spiele auch des Überraschungsmoments. Unerwartete Herausforderungen mit hohem und im Spielverlauf steigendem Schwierigkeitsgrad, wecken den Wettbewerbseifer der Spieler und führen zu besonderer Belohnung. Die Balance des Schwierigkeitsgrades in Abhängigkeit zu den Fähigkeiten der Teilnehmer ist hierbei entscheidend. Auch zufällige und glückspielartige Elemente können hier eingebunden werden. Wichtig ist die Unplanbarkeit auf Spielerseite und die Möglichkeit durch besondere Leistungen große Gewinne zu erzielen.

5. Levels und Stufen

Alle gesammelten Punkte werden automatisch in Levels oder Stufen überführt. Jede Stufe bringt neue Privilegien mit sich, meist in Form von exklusiven Services und Angeboten. Bonusprogramme von Airlines haben meist drei bis fünf große Stufen, wobei das Erlangen der nächsthöheren sukzessive schwieriger bzw. teurer wird. Auch können bestimmte Aktionen oder auch der Nichttätigkeit seitens des Teilnehmers zum Verlust einer Stufe und des damit verbundenen Status führen. Fehlende Punkte können auch gekauft werden, um einen Status zu behalten.

Nicht alle Spielmechaniken lassen sich in gleicher Weise und Intensität in jedem Online-Shop sinnvoll realisieren. Eine individuelle Konzeption, insbesondere unter Berücksichtigung der eigenen Kundenstruktur und des Sortiments ist unumgänglich.

In einem zweiten Teil zeigen wir gegen Ende der Woche konkrete Beispiele im E-Commerce, die zum einen Spielmechaniken in ein bestehendes Konzept implementieren und zum anderen das Shoppingerlebnis als Ganzes in ein Spiel überführen.

Über den Autor:

Roland Schäfer ist Mitgründer und Partner bei saphiron management & technology consultants. Zuvor baute der der studierte Wirtschaftsinformatiker den Bereich Consulting bei einem mittelständischen Softwarehersteller neu auf und verantwortete diesen bis Anfang 2008. Darüber hinaus ist er Autor verschiedener Studien, wie zum Beispiel „Mobile E-Mail Marketing 2008″. Vor seinem Studium war Roland Schäfer am Aufbau des Bereichs E-Business in einem führenden Wirtschaftsfachverlag beteiligt und leitete verschiedene Projekte im Bereich Online-Marketing und -vertrieb, wie etwa der konzernweiten Einführung von Content-Management-, Shop- und E-Mail-Marketing-Systemen.

Über die saphiron GmbH:

Saphiron ist eine unabhängige Management- und Technologieberatung in den Bereichen Strategie, Online-Marketing und E-Commerce. Im Mittelpunkt der Beratungsleistungen stehen Unternehmen, die ihr Geschäft online auf- und ausbauen. Hierzu gehören alle E-Commerce betreibenden Unternehmen, insbesondere aber der Distanzhandel (Multichannel und Pureplayer). Gemeinsam mit dem Kunden entwickeln Saphiron Berater Wachstumsstrategien und helfen so mehr Umsatz durch mehr Kunden und höhere Kundenbindung zu erzielen.

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Thema: E-Commerce

Schlagworte: Gamification, Spiele

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