Groupon: Warum man den Gutschein-Riesen nicht abschreiben sollte

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 27. Januar 2012 |

gROUPON angebot
Im Groupon-Konzept steckt mehr als nur ein paar Rabatte

Streichen Sie sich bitte den 8. Februar im Kalender an. Es wird ein spannender Tag. Groupon soll dann seine Quartalsergebnisse präsentieren. Doch auch wenn die Zahlen ein massives Wachstum zeigen, wird angesichts der schlechten Presse, die Groupon derzeit hat, wohl weiter von einer Blase die Rede sein.

Das scheint auf den ersten Blick sogar richtig zu sein. Doch der reicht dann auch gerade einmal nur bis zu den Fußspitzen.   

Unken kann man leicht. Immerhin hat sich der Aktienkurs nach dem Hype der ersten Tage auf einem deutlich niedrigeren Niveau eingependelt, liegt heute knapp unter 15 Euro.  Goldmann Sachs rät  zu „buy“ und sieht den Kurs bei 22 Euro. Berufsoptimisten. Das Beratungsunternehmens Deloitte  erwartet bereits eine Abschwächung der Nutzerzahlen im Gutscheinmarkt auf Seiten der Werbekunden und Nutzer und eine Konsolidierung im Markt:

„The intermediated online coupon model has its appeal and its limitations: discounts drive consumer interest, but erode margins. And when an intermediary is paid a commission on every coupon sold, the profit hit is even greater. Also, offering discounts too frequently can lead existing customers to expect perpetual discounts – a perilous predicament for retailers.”

 

Aus Sicht der Händler könnten ständige Rabattaktionen also zu viele Schnäppchenjäger anlocken, auf Dauer eine Rabattgewöhnung auslösen und klassische Stammkunden verärgern.  Händler, die positive Erfahrungen mit Gutscheinportalen wie Groupon gemacht haben, kommen also häufig nicht, oder nicht schnell genug zurück. Für das weitere Wachstum von Groupon aber sind das erst einmal schlechte Aussichten. Denn Umsatz muss dann vor allem mit der ständigen Suche nach neuen Teilnehmern erkauft werden. 

Auch auf Seiten der Verbraucher. Die müssen mit hohen Marketingkosten angesprochen und dann bei der Stange gehalten werden. Das gelingt noch nicht. Von 143 Millionen Adressen seien 100 Millionen Karteileichen, bemängelt die FTD.

Nur 16 Millionen sollen Groupon sogar wiederholt genutzt haben. Also muss man weiter ins Marketing für die Neukundengewinnung investieren, dass schon jetzt rund ein Drittel des Umsatzes ausmachen soll. Das ist kein gesundes Verhältnis.

Neue Kunden sind teuer erkauft

Analystin Tracy Coenen, die die Marketingkosten für einen neuen Kunden bei 32,85 Dollar sieht, kommt sogar zu einer noch brutaleren Rechnung:

 

 "I divided the total restated marketing expense in 2010 by the number of Groupons sold, to arrive at a marketing expense of $9.39 per Groupon sold. This compares to revenue of $10.33 per Groupon sold, based on the restated financials… which means that marketing costs are 90.9% of revenue!" 

 

 Und trotzdem: Ganz sicher stehen die Zeichen nicht auf Fiasko. Man muss nicht gleich den Einstieg der Telekom bei Groupon ins Feld führen, um da beispielsweise im deutschen Markt noch reichlich Potenzial - nicht nur in Sachen Reichweite und mobilen Geschäftslösungen - zu sehen. 

Groupon wird zu linear betrachtet

Es genügt vielleicht ein Vergleich mit Amazon: Im Juli 1995 ging Amazon online und galt in den Folgejahren vielen Beobachtern schon als Modell ohne Zukunft. Erst langsames Wachstum, dann hohe Kosten für das Wachstum und schließlich die Klage, das Modell sei nicht profitabel genug. Der erste Profit kam erst Ende 2001.

Das hat etwas mit einem sich erst entwickelnden Markt und ebenso mit Verdrängung zu tun, die auch der Markt der Gutscheinportale trotz einige neuer Allianzen und Player erleben wird, und viel damit, dass Geschäftsmodelle ausbaufähig sind.

Auch bei Groupon.  Das Portal hat noch längst nicht alle Handels- und Dienstleistungsbereiche abgedeckt. Je mehr Konsumenten Groupon aber in den unterschiedlichsten Bereichen ansprechen kann, desto leichter ist eine niedrige Teilnahmefrequenz einzelner Händler oder gar ganzer Branchen verkraftbar. Und umso mehr Angebote präsentiert werden, desto eher kommen auch Kunden zurück.

Aber das ist noch längst nicht alles. Das Modell Groupon wird insgesamt zu linear gedacht. Wer glaubt, dass es nach dem Markteintritt keine weiteren Innovationen gibt, denkt zu kurz - und übersieht auch den Wert des gigantischen Datenschatzes völlig.  Von Groupon nur zu erwarten, dass es auch in drei Jahren nur Gutscheine für Zahn-Bleechung und Co bietet, der hat auch 2001 geglaubt, Amazon werde im Jahr 2012 weiterhin nur Bücher verkaufen. Die Umwälzungen im lokalen und digitalen Handel haben aber gerade erst begonnen. 


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