Kommentar: Die "Zalando-Krankheit" - ein bisschen Härte schadet nicht

Von Klaus Janke | 3. Dezember 2012 | 9 Kommentare Kommentieren

zalando virus
Zalandos Virus-Spot: Auch das Umtauschen wirkt viral

Dass Zalando am vergangenen Freitag den Deutschen Marketing-Preis bekommen hat, ist zu begrüßen, weil dadurch gleichzeitig betont wird: Zalando ist bislang ein Marketing-Erfolg, nichts anderes. Ob das Geschäftsmodell profitabel wird, darf bislang bezweifelt werden, weil bekanntlich eine hohe Retourenquote drückt - bei 100 Tagen Umtauschfrist kein Wunder. Drei von vier Paar Schuhen werden nach Berichten von Brancheninsidern zurückgeschickt, der Wertverlust liegt häufig bei über 20 Prozent. Zalando steuerte in diesem Jahr gegen und redete Extrem-Bestellern ins Gewissen. Gebracht hat es allerdings nicht viel: Nach wie vor kann man in jeder längeren Schlange in einer Postfiliale eine Kundin mit einem Zalando-Paket sehen.

Ein Plädoyer für mehr Selbstbewusstsein gegenüber E-Commerce-Kunden.

Das ist Zalandos Problem, könnte man nun behaupten, und es dabei bewenden lassen. Ist es aber nicht allein. Erstens setzt Zalando mit seinem großzügigen Umtauschangebot auch andere Händler unter unangenehmen Zugzwang. Zweitens wird damit die berüchtigte Selbstbedienungsmentalität unter Onlineshoppern gefördert: "Im Netz gibt’s nicht nur kostenlos journalistische Inhalte, Filme und Musik ohne Ende, nein, auch wenn ich Lust auf ein paar Schuhe oder ein Kleid zum Anprobieren habe, kann ich das gratis tun – was scheren mich die Kosten des Anbieters?" Vor allem die Anonymität des Internet senkt die Hemmschwelle zum Umtauschen. Und wenn ich wirklich bezahlen muss, dann kann es gar nicht billig genug sein. Wie verquer die Sichtweise der Hardcore-Schnäppchenjäger sein kann, hat sich gerade wieder gezeigt, als Otto tatsächlich dafür kritisiert wurde, ungültige Warengutscheine nicht einlösen zu wollen. 

Retouren bereiten Kopfschmerzen

Fest steht: Onlinehändler klagen zunehmend über steigende Retourenquoten. Im Modebereich erreichen sie schnell 50 Prozent. Kein Wunder also, dass zum Beispiel Otto zurzeit dabei ist, sein Retourenmanagement zu verbessern und Mechanismen einzuführen, mit denen die Käufer häufiger "danebengreifen". Aber greifen sie wirklich immer daneben, oder geht es nicht nur um die Lust an der Bestellung? Nach einer Studie der Forschungsgruppe retourenforschung.de der Universität Bamberg ist fast jede fünfte Rücksendung auf einen Missbrauch des Widerrufsrechts zurückzuführen - es wurde also bereits bestellt mit dem Vorsatz, wieder zurückzuschicken. Da ist dann gern auch mal das Ballkleid dabei, das man nur eine Nacht tragen will. 

Wohlgemerkt: Es geht hier um eine kleine Minderheit unter den E-Commerce-Kunden. Sie könnte aber größer werden, wenn die Onlinehändler das „König Kunde“ Prinzip weiter so großzügig wie möglich auslegen. In der panischen Angst, einen Kunden zu verlieren, wird nach Möglichkeit jeder Kundenwunsch erfüllt. Strenggenommen hat ein Käufer laut BGB nur bei Waren ab einem Bestellwert von 40 Euro das Recht auf kostenlose Rücksendung - aber welcher E-Commerce-Händler würde tatsächlich darauf pochen? 

Sakrosankte Kundenbedürfnisse

Statt dessen regiert nahezu ganz allein die Denke "vom Kunden her", befeuert auch von einem Heer von Beratern, die sich jeweils noch besser in den Shopper hineinversetzen können - die Kosten, die für die optimale Erfüllung aller Wünsche anfallen, interessieren meist weniger. Die Kunden gewöhnen sich daran, dass alles immer einfacher wird und sie in der Regel mit viel Kulanz rechnen können. Aber vielleicht tun die E-Commerce-Anbieter manchmal besser daran, nicht jedes "Bedürfnis" des Kunden zu befriedigen. 

Beispiel: der Kauf per Rechnung. In allen Umfragen gibt die Mehrheit der Onlineshopper an, am liebsten erst nach Erhalt der Waren zahlen zu wollen. In grenzenlosem Verständnis für den Kunden wird dies meist mit seiner Angst vor Bezahlverfahren wie Kreditkarte oder Bankeinzug erklärt. Dass ein Teil der Käufer aber auch gern selbst bestimmt, ob und wann er bezahlen möchte, bleibt meist außen vor. Im Kauf auf Rechnung liegt übrigens der Hauptgrund für missbräuchliche Retouren - man hat das, was man wieder zurückschickt, ja noch nicht bezahlt. 

Der Rechnungskauf eröffnet auch die Möglichkeit, gar nicht zu zahlen. Die schwarzen Schafe wissen, dass man bei geringfügigen Summen mit keinerlei Gegenwehr der Onlinehändler zu rechnen hat. Angesichts der Überschuldung vieler privater Haushalte sinkt die Zahlungsmoral, wie eine Umfrage des Bundesverbandes Deutscher Inkasso-Unternehmen ergibt: 38 Prozent der Mitgliedsunternehmen geben an, dass Klienten aus dem Versandhandel Probleme mit der Zahlungsmoral ihrer Kunden haben - nur Handwerker (56 Prozent) und Vermieter (48 Prozent) haben noch mehr Scherereien. 

Dennoch: Der E-Commerce folgt in steigendem Maß den Kundenwünschen. 2011 boten nach einer Analyse der 1000 größten Webshops durch das EHI Retail Institute 42,2 Prozent der Anbieter den Kauf auf Rechnung an, ein Jahr später sind es bereits 49,8 Prozent. 

Die Verlage als warnendes Beispiel

Natürlich ist es einfach, vor allzu viel Zugeständnissen an den Kunden zu warnen, wenn man selbst keinen Onlineshop betreibt. Der Zugzwang durch den Wettbewerb grenzt den Handlungsspielraum dramatisch ein. Dennoch sprechen viele Faktoren dafür, dass sich zumindest die großen Anbieter, die die Fakten schaffen, mehr Selbstbewusstsein erlauben könnten. Die Umsätze steigen, die Vorteile gegenüber dem stationären Einkauf haben sich herumgesprochen, die Kunden müssen nicht mehr um jeden Preis in den Onlineshop gelockt werden. Daher tun die Anbieter gut daran, die kleine, aber lästige Fraktion der  Pfennigfuchser, Umtausch-Freaks und Nichtzahler nicht unnötig durch ständige Kampfpreise, übertrieben lange Umtauschfristen und für die Händler riskante Zahlungsverfahren zu ermutigen. 

In diesem Zusammenhang lohnt sich ein Blick auf die deutschen Zeitungsverlage. Sie ringen sich zurzeit endlich dazu durch, auch mit dem Risiko des Reichweitenverlusts, im Internet Geld für ihre Inhalte zu verlangen. Die Internetnutzer sind allerdings längst verwöhnt - es wird also schwer. Hier wie auch im E-Commerce gilt: Härte können sich die Anbieter nur erlauben, wenn sie an einem Strang ziehen. Aber ein bisschen Härte muss sein. 


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Thema: E-Commerce

Schlagworte: Zalando, Otto

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 3. Dezember 2012 16:43 | Permanent-Link

    Sehr geehrte Damen und Herren,
    herzlichen Danke für die regelmäßig Zusendung Ihres newsletters.
    Mit dem o.g. Artikel sprechen Sie uns als mittelständigen Sportartikel-Versandhändler aus dem Herzen.
    Wir sind gerne bereit, den Kunden im angemessenen Umfang telefonisch zu beraten. Wir nehmen auch gerne jeden Artikel zurück. Ebenso bieten wir eine sehr schnelle Zustellung der Bestellung.
    "Kundenservice" hat auch in unseren Augen seine Grenzen. Nämlich dort, wo der Kunde den Online-Händler mit unnötigen Kosten belastet. ("Es tut mir sehr leid, aber ich habe mich bei der Größe vertan..." oder "Ich habe es mir anders überlegt...") Zum Leidwesen der Online-Händler bietet der Gesetzgeber hier einen Blumenstrauß an Möglichkeiten einer komplett kostenfreien Online-Bestellung an.
    Danke, dass Sie uns hier aus der Seele gesprochen haben!

    Herzliche Grüße,

    Armin Reusch
    sportsshop-no.1

  2. Martin
    Erstellt 3. Dezember 2012 18:57 | Permanent-Link

    Der Link des Worts "kritisiert" ist fehlerhaft.

  3. Erstellt 3. Dezember 2012 20:26 | Permanent-Link

    Vielen Dank! Ist jetzt richtig verlinkt.

  4. JM
    Erstellt 4. Dezember 2012 09:28 | Permanent-Link

    Den Kunden als bösen Kostenverursacher darzustellen, ist mir eindeutig zu kurzgegriffen.

    Es gibt genügend Onlinehändler, die nicht in der Lage sind die Produkte vernünftig zu beschreiben, gute Bilder und Videos zu liefern und - auch das zahlt nun einmal auf die Retourenquote ein - Produkte einzukaufen, die in einem guten Preis-Leistungsverhältnis stehen. Auch gute Größenbeschreibungen sind sinnvoll, um Retourenquoten zu senken. Es ist nun einmal so, dass die Produkte in der Realität letztlich oftmals nicht so beschaffen sind, wie im Shop dargestellt - und daran ist ja wohl kaum der Kunde schuld?! Und wenn man als Unternehmen keinerlei Retouren aufgrund von Größenunsicherheiten haben will, sollte man sich schon zweimal überlegen, einen Onlineshop zu launchen. Diese Retouren wird man niemals vollständig eliminieren können. Übrigens ist es schon etwas gewagt, den Kunden hier so darzustellen, als wäre retournieren eine seiner Lieblingsbeschäftigungen, da ich doch sehr bezweifle, dass Kunden nichts besseres zu tun haben, als sich nach Feierabend in eine lange Schlange vor der Postfiliale zu stellen...

    Vielleicht sollte der Autor des Artikels auch mal darauf eingehen, inwiefern fehlende Kompetenzen Unternehmen auf die Retourenquote einwirken. Das wäre mal spannend!
    ... zumindest wesentlich spannender als dieser ewige Vorwurf "wegen der bösen Zalando-Retourenpolitik ist die ganze Branche mit Problemen konfrontiert". Das langweilt mich ein wenig.

  5. d.
    Erstellt 4. Dezember 2012 09:44 | Permanent-Link

    Was will der Autor uns denn nun sagen? Der böse Kunde? Der dumme Händler?
    Rechnungszhalung schuld am Dilemma? Was denn nun?

  6. d.
    Erstellt 4. Dezember 2012 09:45 | Permanent-Link

    PS: Und wie kommen Sie darauf, dass das zalando Geschäftsmodell nicht funktioniert?
    Ist es schwer auszuhalten, dass man mit Geld leicht noch mehr Geld machen kann?

  7. Erstellt 4. Dezember 2012 09:57 | Permanent-Link

    Noch weiß man ja nichts über die Profitabilität von Zalando. Ich kann mir aber gut vorstellen, dass auch die Retourenquote runtergefahren werden muss, um das Ziel dauerhaft zu erreichen. Das mit dem Geld halte ich sehr gut aus.

  8. Erstellt 4. Dezember 2012 11:26 | Permanent-Link

    Interessanter Artikel, eventuell hilft es wenn Zalando die Retour-Zeit von 100 Tagen auf 50 oder sogar auch 30 Tage reduziert. Ein Versuch wäre es doch mal wert?

  9. Erstellt 6. Dezember 2012 11:03 | Permanent-Link

    Ich muss Ihrem gelungenen Kommentar in einige Punkten wiedersprechen. Auch ich als Berater für Dienstleistungsmarketing und Service-Design berate meine Mandanten im Bereich Online immer aus Sicht des Kunden. Denn der Kunde hat zig Möglichkeiten seine Ware, wo auch immer zu kaufen. Letztlich ist der gebotene Service der Gradmesser für Kauf oder Nichtkauf. Der gravierende Nachteil des Onlinehandels, dass ich die Ware nicht physisch anfassen kann, muss durch Service ausgeglichen werden.

    Nehmen wir das Beispiel Zalando. Ich bin mittlerweile ausgewachsen und kenne meine Größen. Trotzdem muss ich gerade beim Schuhkauf immer wieder feststellen, dass die Schuhe mal so und mal so ausfallen. Mal passt Größe 43 perfekt und beim nächsten Paar überhaupt nicht. Das liegt nicht an mir als Kunde, sondern an den Herstellern, die überall auf der Welt produzieren lassen und damit jede Verlässlichkeit missen lassen. Als Onlinebesteller hat man herzlich wenig Lust, die bestellte Ware gleich wieder retournieren bzw. eine Ersatzbestellung aufzugeben. Doch anders funktioniert es manchmal nicht. Oder man bestellt sich die Ware gleich in zwei in Größen und schickt das unpassende wieder zurück. Was eigentlich dem klassischen vor-Ort-Anprobieren entspricht.

    Vielleicht liegt der Fehler oder der Grund für die Rücksendequoten schlicht im Geschäftsmodell von Zalando? Wie schon geschrieben...eine Größe 43 ist nicht immer eine Größe 43. Die beschriebene Anmutung des Produktes passt oft nicht zu dem, was man dann schließlich vorfindet.

    Ein weiterer Gedanke: Wenn man aufhört aus Kundensicht seinen Onlinehandel zu betreiben, kann man meiner Meinung nach auch gleich den Betrieb einstellen. Nur wer sich konsequent an den Kundenwünschen orientiert und dies in Einklang mit den eigenen Möglichkeiten und Resourcen bringt, kann gute Geschäfte machen. Viele Beispiele wie Land's End zeigen, dass die Missbrauchquote von überdurchschnittlichen Serviceleistungen letztlich gering ist. Der Wert und das Gefühl dieser Leistung für den Kunden jedoch überragend ist.

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