Kommentar: "Otto Find Ich Gut" - Oder warum Shitstorms völlig egal sind

Von Karsten Werner Karsten Werner | 29. November 2012 | 9 Kommentare Kommentieren

 

Otto Preisfehler
Otto schmollt, anstatt auf das Gutscheindebakel angemessen zu reagieren und einen Profit daraus zu ziehen
Otto kommuniziert den Vorfall nüchtern

Aufgrund einer technischen Panne sind bei Otto.de kurzfristig Gutscheincodes von bis zu 400 Euro aktiv gewesen. Bei einem Mindestbestellwert von 401 Euro. Innerhalb kürzester Zeit sind 50000 Orders eingegangen und haben die Plattform lahmgelegt. Dann wurde storniert. So weit, so normal. Das passiert. Regelmäßig. Irgendwo sind immer mal wieder "freilaufende" Gutscheine, Rabattcodes oder Preisfehler unterwegs, die man vergessen hat zu korrigieren, und die von Schnäppchenportalen viral verbreitet werden. Auch schon bei Otto.

Dieses Mal gibt es jedoch Öffentlichkeit: Über Intermediäre wie mydealz und andere agentenbasierte Arbitrageure im digitalen B2C-Commerce verbreitete sich die Botschaft im Netz und wurde von den reichweitenstarken Tech-Blogs und von Spiegel Online aufgegriffen. Andere ziehen nach, denn ein solches Thema ist natürlich ein Geschenk für die journalistische Tagesroutine. Wirkt gut, klickt gut, wird verarbeitet: Maximale Web-Öffentlichkeit für den technischen Fehler von Deutschlands größtem Versandhaus. RTL jedoch "würzt nach" und dichtet der Story einen Shitstorm an, den es gar nicht gibt. Vorsicht, Selbstläufer? Selbst wenn: Wen würde das in einer Woche eigentlich noch interessieren? Eine Abrechnung mit der Shitstormeritis.

Otto bleibt nüchtern, die Kunden auch, die Medien nicht

Ottos Reaktion? Eine nüchterne Pressemitteilung  ohne "echte" Entschuldigung und ein vermeintlich misslungener Facebook-Eintrag, in dem das Social Media Team sich ebenfalls zu keinem " großen Sorry" durchringt und den Lesern zudem noch erklärt, man habe "Eure Bestellungen in dem guten Glauben storniert, dass die meisten von Euch nur auf Grund dieser Gutscheine bestellt haben."

Puh, ja: Das ist mal hanseatisch trocken. Hätte man besser machen können: Einfühlsamer, empathischer, emotionaler, "socialiger"...

Stop! Warum eigentlich? Wer tummelt sich denn in den ganzen Schnäppchenaggregatoren? Wer hat hier eigentlich bestellt, und warum?

Otto Facebook
Bei Otto hat man keine Lust auf Kuschelkommunikation. Verständlich, denn man hat einfach gerade Besseres zu tun.
Facebook-Reaktion: Erstens, zweitens, drittens: Bei Otto hat man aktuell keine Lust auf übertriebene  Schmusekommunikation. Verständlich, denn man hat gerade Besseres zu tun.

Junge Leute mit viel Zeit und wenig Budget. Schnäppchenjagd über diese Intermediäre ist eine zeitintensive Beschäftigung. 

Man hat Zeit, man hat Lust, man will den Technikdeal. Nicht um des Produktes, sondern um des Deals willen. Einen Schnapp mit wenigen anderen zu machen, live und in Echtzeit, bis das Kontingent erschöpft ist und man zu den wenigen Auserwählten gehört. Der Deal ist das Ziel.

Und im Fall Otto? Waren im Wert von 401 Euro für nur 1 Euro zu bekommen? Das kann doch niemand glauben? So einfältig kann doch niemand sein? Ist auch niemand, die Motivation ist jedoch ganz simpel, denn auch in diesem Schwarm ist sich jeder selbst der Nächste: "Vielleicht ist es ja gerade meine Bestellung, die "durchflutscht", und wenn nicht, dann gibt es vielleicht im Nachlauf "richtige" Gutscheine als Benefit...". Also wird massenhaft auf den Bestellknopf geklickt.

Jetzt wurde storniert, die Nachricht macht die Runde. Kundenseitig ist eigentlich niemand enttäuscht, denn die Dealjäger haben damit gerechnet. Die wollten nur den Thrill. Klappt's, ist's gut, klappt's nicht, dann ist es auch gut. Die Medien haben jedoch gerade den Faden weitergesponnen, und wer dabei zu spät kommt, holt halt gleich die große Keule raus, um als Nachzügler im medialen Hype Cycle doch noch "seinen" Traffic zu bekommen: Shitstorm. Das geht ja immer, selbst wenn man zu spät kommt.

Ich weiß, was du letzten Sommer getan hast! - Shitstorms als Mittel zum Zweck

Den gibt es zwar gar nicht, aber man befürchtet es schon: Die nächste Stufe in der medialen Berichterstattung müsste eigentlich bald zünden: Shitstorm-Apologeten, die ihre Chance wittern, und bald könnten sie wiederkommen, die "üblichen Verdächtigen" der Beratungslandschaft digitaler Kommunikation. Und ihre Weisheiten in die Tasten hauen: "Was Otto hätte bedenken müssen, wie man frühzeitig hätte reagieren sollen, warum man jetzt, so kurz vor Weihnachten, dumm dastehen würde." Und: Wie man überhaupt damit umgeht. Mit so einem Shitstorm. Die ersten "Allgemeinen Shitstorm-Ratgeber" machen heute schon wieder in den News-Aggregatoren die Runde. Die "Szene" hat Witterung aufgenommen. Täglich grüßt das Murmeltier.

Der Wind steht günstig. RTL hat die Lunte gelegt, also schnell noch mal auslaufen, sich selbst und die eigene Agentur in Stellung bringen und mit vollem 2.0-Elan das Achterdeck des eh als behäbig geltenden Linienschiffs Otto kreuzen, um dann im Einzelfeuer-Modus Kommunikations-Esoterik zu verschießen? Die sozialen Medien, der Mensch, die Marke, der Dialog. Alles neu, alles anders. Die Kanonen geladen mit einem Schrapnell aus Cluetrain, bisschen Schulz von Thun, einer Prise Eisberg-Modell und einem Löffel Konfliktmanagement. Alltags-Binsen in neuem Gewand: "So macht man das heute, und nur so!". Jawoll.

Mit etwas Glück trifft man dann den Großmast des Otto-Flaggschiffs und landet einen Volltreffer: Die "Szene" und die "Crowd" sorgt in dankbarer Selbstbestätigung für virale Reaktionen und vielleicht erreicht man ja darüber jemanden aus der "alten Wirtschaft", der gerade für sich feststellt, "dass das Internet ja doch keine Phase ist, sondern nicht mehr weggeht" und nun selbst seinerseits nach Beratung sucht. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt.

Dass Shitstorms oftmals nichts anderes sind als sich selbsterfüllende Prophezeiungen, die von einem Berater-Mahnertum in schöner Regelmäßigkeit mit befeuert werden, das weiß ja noch nicht jeder. Dass die "Szene" langsam überdreht, und zumindest in ihrer öffentlichen Darstellung wenig Substanzielles zu bieten hat, auch nicht: Entweder jagt man einem Social Media ROI nach, wie der Leprechaun auf der Suche nach dem Goldschatz am Ende des Regenbogens, oder aber man stürzt sich auf die vermeintlichen Kommunikationsfehler bekannter Marken im Internet. Leerlauf.

Die drei Säulen des Wirtschaftens: Ein bisschen Schwein, ein bisschen Sein, ein bisschen Schein.

Dagegen ist auch im Allgemeinen nichts vorzubringen. So zu agieren ist dem Wesen der Kommunikationsbranche immanent: Es gehört dazu, "zu wissen, wie das Neue geht", und wer anderen verkaufen möchte wie "Marke" im Kontext Internet und soziale Medien funktioniert, muss selbstredend dafür Sorge tragen, durch eine entsprechende Außendarstellung selbst zu einer Marke zu werden. Insofern ist öffentlichkeitswirksames Mahner-&Warnertum völlig legitim, zumal Shitstorms als Gefahrenszenario den bestmöglichen aller Aufhänger darstellen. Respekt für jeden in diesem Metier, der sich ein Standing erarbeitet hat und jetzt zwischendurch als "Erklärbär" in Blogposts, Paneldiskussionen oder TV-Interviews die vermeintlichen Fehler anderer aufgreift: Als First Mover eine Chance erkannt, Schwein gehabt, sein Sein einfließen lassen, erfolgreich geworden und jetzt über entsprechende Beiträge das eigene Profil schärfen und den Schein vergolden. Chapeau! So wird es gemacht. Nur, auf der Sachebene selbst, stellen sich die Dinge meist anders dar.

Das Internet vergisst nichts, die Nutzer jedoch schon

Respekt deshalb auch für Otto, das derlei "Vorgaben" in diesem Fall nicht folgt oder sich in Anbiederung übt, sondern die Sache einfach kurz und nüchtern abhakt. Den Fehler zugeben, zwei kurze Meldungen raushauen und es damit auf sich beruhen lassen. Zu wenig Empathie? Zu wenig Dialog mit den Kunden? Nein. Welche Kunden denn überhaupt? 1€-Besteller? Es ist Weihnachtsgeschäft. Hochsaison. Bei Retailern und Dienstleistern in Transport und Vertrieb herrscht vielfach Urlaubssperre. Arbeitsverdichtung, galore. Man hat "richtige" Kunden, zahlende, und braucht seine Ressourcen dafür und nicht für eine etwas verwunderte Dealjäger-Gemeinde, die es hat darauf ankommen lassen und sich jetzt auch noch wundert, dass die Reaktion nicht kuschelig genug ausfällt.

Alle Ressourcen ins aktuelle Geschäft und nicht in derlei "Shit Work" stecken. Back to Basics. Am Ende des Monats zählt nicht, wer Otto liebt, sondern wie voll die Warenkörbe waren. Und wenn doch noch mal ein richtig großer Shitstorm daraus würde? Der Versender am Pranger stünde, weil der Pranger gleich mit herbei geschrieben wurde? Wen juckt's? Ein Blick in die Shitstorm-Historie zeigt: Den Menschen ist es egal. Sie vergessen. Hat Vodafone weniger Verträge verkauft, hat Jack Wolfskin weniger Jacken abgesetzt, werden weniger Schokoriegel mit Öl aus Palmenplantagen verkauft? Finden Kunden plötzlich H&M doof, oder essen weniger Menschen Cheeseburger bei McDonalds? Nein. Und jetzt? Gar nichts. Otto? Find ich gut. Es ist Weihnachtsgeschäft. Weitermachen.


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Thema: E-Commerce

Schlagworte: Otto, Kundenmeinung, Social Media

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Matthias
    Erstellt 29. November 2012 11:48 | Permanent-Link

    Top Beitrag!

  2. Erstellt 29. November 2012 12:05 | Permanent-Link

    Der Artikel trifft den Nagel auf den Kopf! Chapeau!

  3. Torsten
    Erstellt 29. November 2012 18:25 | Permanent-Link

    Respekt - lange nicht mehr so einen Kommentar gelesen. Insb. in dem Punkt, dass es doch nicht wirklich Kunden gibt, die für 400,-€ bestellen und mit vollem Verstand erwarten, dass sie dafür nur 1,-€ zahlen. Ich dachte es wäre mittlerweile auch beim Letzten angekommen, dass man auch im Internet Geld benötigt!

  4. Erstellt 30. November 2012 02:49 | Permanent-Link

    Hi Karsten, schöner Artikel und sehe ich im Prinzip ähnlich. Der Storno tut langfristig OTTO nicht weh, aber man hätte es geschickter anstellen können und letztenendes sogar noch Nutzen + ggf. Wohlwollen der Kunden generieren können.

    OTTO hatte 50.000 Kunden mit einem Umsatzvolumen von über 2 Mio. Euro. Viele haben natürlich einfach nur irgendwas >80€, bzw. 400€ bestellt, einige aber auch wirklich etwas was sie haben wollten, bzw. zu Weihanchten sich gewünscht haben.
    Wer hat gekauft? Genau, die Zielgruppe, um die OTTO so bitter auf Facebook mit einem >20 Mann Social Media Team (falls das Team Foto stimmen sollte) kämpft - 25-35 Jahre. Kunden die OTTO kennen, dort aber noch nicht gekauft haben.

    Was hätte man machen können? Erstmal eine Mail schreiben, wenn man storniert. Dann die Situation erklären, keiner hat erwartet, dass geliefert wird, aber eine Storno-Email erwartet man schon. Auch auf Facebook wurde erst mehrere Stunden nach Storno kommentiert und auch erst nach enormen Druck auf der Facebook Seite.

    Für eine Stornomeldung muss man nicht die Porto-Kosten investieren (OTTO hat tatsächlich einen Brief verschickt). Und damit man vielleicht noch 5-10% der Kunden konvertiert, bietet man ihnen einen prozentualen Gutschein an. Wenn mans ganz wild will, vielleicht 10% (weniger wäre sicher auch okay gewesen). Bleiben wir bei dem Warenkorb von 2 Mio. Euro, 10% nehmen es an, 200.000€, 10% Rabatt sind wir bei 20.000€ (sagen wir mal ein Brief kostet 0,25€ in Druck und Porto - hätte man schonmal 12.500€ davon drin gehabt).

    Egal, das wäre meine Idee gewesen. Aber wie Du schon gesagt hast, die Leute vergessen, aber sicher nicht dieses Weihnachtsgeschäft.

    P.S. Ja, mir ist bewußt, dass OTTO ein Konzern ist und dass dort bestimmte Prozesse laufen, die u.U. sich nicht anders steuern lassen, aber deswegen soll man ja nicht aufhören zu "träumen" wie es besser laufen könnte.

  5. Erstellt 30. November 2012 03:33 | Permanent-Link

    Meine Erfahrungen mit "Pannen" entsprechen dem Duktus hier. Pannen lassen "schimpfen" zu und das beherschen "WIR" allmal besser als LOBEN :-)! "WIR" sind Kritik gewohnt - der Chef, die Frau mitunter, die pubertierenden Kinder sowiseo ....Es macht schon "frei" DER KRITIKER" zu sein - sehen "WIR" doch täglich auf den Straßen ....Blöde LKW, lahme Tante, Blinken ? usw... Nur da bekommen es meißt nur die Mitfahrer mit - so per Internet @ ALLE :-) Hossa - macht frei und im nächsten Moment - schon vergessen. Wer es nicht vergessen hat - sorry- wird eh kein Otto Kunde - ärgert sich weiter, besucht 1 Euro Shops und übersieht...Otto hat gute Ware und gute Preise - leider auch für VK 401 Euronen, keine 400 Euros zu verschenken. Ist Geiz einfach nur dumm ? :-) Shitstorm? - Eimer aufstellen - weitermachen!

  6. Sab
    Erstellt 30. November 2012 09:09 | Permanent-Link

    Danke für den super Artikel - klar, konstruktiv, kritisch!

  7. Ingo
    Erstellt 30. November 2012 10:51 | Permanent-Link

    Einer der besten Beiträge seit langem!

    Was du noch vergessen hast: Abgesehen von dem nicht vorhanden Shitstorm hat Otto mit dieser Aktion eine ungeplante Coverage durch die Medien gehabt. Reichweite, Brandbuilding, LINKS OHNE ENDE, virales Social Media Marketing (hi an das "20 köpfige SM Team von Otto": besser geht es nicht) und das im hart umkämpften Weihnachtsgeschäft. Der Clou: All das komplett umsonst.

    Selten eine bessere Online Marketing Kampagne gesehen (und ja ich weiß, das wird bestritten).

  8. Karsten Werner
    Erstellt 30. November 2012 14:21 | Permanent-Link

    Hi Fabian,

    vielen Dank für Deinen Einwand!

    Ich hatte ursprünglich auch erst so darüber gedacht ("Mensch, da gibt's doch auch Chancen"), dann aber dem Artikel doch einen anderen Spin gegeben, um im "Hier und Jetzt" zu bleiben:

    Ich komme ursprünglich aus dem Bereich, habe selbst 5 Weihnachtsgeschäfte in Lager, CS und Disposition erlebt und vom Paketlabeln bis hin zur Raum- Flächen- und Prozessplanung in der Logistik schon alles gemacht.
    Ich denke, dass ich fast jeden Worst Case in einer Supply Chain schon einmal "mitgemacht" habe, noch weiß wie alles geht und auch noch weiß, wie sich alles anfühlt, wenn es mal nicht geht ;-)
    Meistens passieren die Böcke immer dann, wenn man sie am wenigsten gebrauchen kann. So wie jetzt. Im Weihnachtsgeschäft. Alles um einen herum läuft eh schon unter Volllast (den Faktor "Arbeitsverdichtung" habe ich nicht als "Meinungsverstärker" genutzt, sondern die gibt es gerade.) und dann platzt zusätzlich noch eine Bombe rein, die das System belastet.

    Je nachdem, was wann wie passiert ist (und wann es jemandem aufgefallen ist, sowie welche Sicherheitssysteme&Notfallpläne es gibt), kann es sein, dass einfach - von Außenstehenden als "unklug" wahrgenommene - Maßnahmen getroffen werden müssen, um den Betrieb "aufrecht" zu erhalten. Störfaktoren ad hoc abzuschalten. Ohne Konsens, ohne Befindlichkeiten, ohne "was denkt der Kunde", sondern einfach "Machen", damit eine eh anfällige Prozesskette nicht außer Kontrolle gerät oder Sendungen rausgehauen werden(in dem Fall Storno, ohne weitere Info), die man nie wieder sieht und wofür man 1 Euro für bekommt.... Denn die Uhr läuft.

    Ohne jetzt die Prozesse bei Otto näher zu kennen, gäbe es überall ähnliche Prioritäten und Abläufe von A(mazon) bis Z(alando):

    1. 50.000 Crap-Orders sind erst einmal keine "Chance", sondern operativ eine Bedrohung! 50.000 bedrohliche Datensätze.
    "Wo" sind die Daten gerade? Sind schon Aufträge in den Versand "durchgelaufen", wurde schon irgendwas gepickt, kommissioniert, verpackt, gelabelt, oder gar verladen? Sind schon Datensätze in den Rechnungslauf gegangen? Wenn ja, wie viele? Weiß man es? Wer weiß es? Wer hat Zugriff auf das System? Ist der gerade da? Unklar? Frontallösung: Alles was mit Gutscheinen reinkam, stornieren. Sofort. Kalt, geht nicht anders, denn je länger die Daten durchs System laufen und automatisiert von einer zur anderen Stelle übergeben werden, desto schwieriger wird es, hier nachzubessern.

    2. Aufräumen. Nach dem Stop: Welche Orders waren echt, welche nur Gutschein-Nepp? Datensätze oder gar Ware, die noch irgendwo" irrlichtern"? Finden. Löschen. Verärgerte "echte" Kunden? Identifizieren. Zufrieden stellen. Abarbeiten.

    3. Fehlersuche: Wo kam der Bock her? Identifizieren. Abschalten. (Je nach Kontext kann das natürlich auch 2. sein. )

    ...
    ...

    Ergo: Priorität ist, den Betrieb am laufen zu halten. First things first. Denn: Das ganze "normale" Geschäft passiert ja "nebenbei" auch noch. Das muss ja abgewickelt werden, während an anderer Stelle Fehler und deren Auswirkungen ausgebügelt werden. Der entscheidende Punkt: Von denselben Leuten, die das Tagesgeschäft auch wuppen... Ergo: noch mal mehr Arbeitsverdichtung.

    Je nach Fehler oder Ereignis, internen Prozessen, Automatisierungsgrad und individuellem Pech (die ganze Nummer passierte am Wochenende, vielleicht ist es einfach zu spät aufgefallen...), kann es also sein, dass da ein Rattenschwanz an Arbeit nachfolgt. Muss nicht, aber kann. Es gibt durchaus "Einmal"-Fehler und Ereignisse, die eine Prozesskette mehrere Tage oder gar Wochen belasten, bis man endlich wieder den Normalzustand erreicht hat...

    Egal wie gut welcher Versender denn nun letztlich im Detail aufgestellt ist, eins ist dabei nie der Fall: Dass man einfach nach so einem Bestellchaos mal auf einen Stop-Knop drückt, der Rest nebenbei "von allein" weiterläufen würde, und man sich dann erstmal gemütlich einen Kaffee holt & dann sofort überlegt, wie man denn nun sofort die verärgerten Kunden wieder glücklich macht...
    Da stehen andere Dinge immer zuerst an (Siehe oben).

    Das kann man vielleicht später machen und da kommen dann deine Ideen (speziell was den Punkt "Zielgruppe" angeht, denn da hast du natürlich Recht) wieder ins Spiel: Erst mal X-Mas gewuppt bekommen (geht bis Mitte/Ende Januar, wegen Bargeld&Gutscheingeschenken), dann kann man mal schauen, wie man aus der Situation nachträglich Profit zieht: Sich selbst auf die Schippe nehmen, den aktuellen Case noch mal aufgreifen und ein paar 401 Euro-Gutscheine verlosen und das ganze via Newsletter promoten? Whatever. Den heutigen Mediendruck noch mal zum Anlass nehmen, um dann davon nachträglich zu profitieren. Kann klappen. Das dann aber über die eigene PR&das eigene Marketing, dann wenn Zeit&Kapazitäten und Planungsfenster dafür da sind und man auch die Kontrolle darüber hat und nicht einfach nur - einem Fehler hinterherlaufend und aus der kalten Hose- ad hoc irgendein Benefit raushauen muss, nur um einer verärgerten Meute gerade Futter zu geben...

    Wer weiß, vielleicht lassen die sich ja noch was einfallen und bringen irgendeine Aktion im Nachlauf. Nach Weihnachten, oder wenn zwischendurch "wieder Luft" ist. Wenn was kommt, werd ich es ja sehen. Bei dir im Blog ;-)

    Das war mein Hintergrund. Der Perspektivwechsel. Wie sich so eine Situation aus der Sicht des Versenders darstellen kann.
    Wie gesagt, kann in dem Fall auch weit weniger actionreich sein, aber solche Szenarien gibt es, die kenne ich. Und wenn es so ist, dann kann es schlimm werden: Ich habe schon mal erlebt, dass jemand geheult hat, weil gerade irgendwo im System was gecrasht ist, plötzlich alles gleichzeitig um ihn herum passierte und er nicht wusste, was er jetzt wie machen sollte und einfach überfordert war. Ist sicher ein Extrembeispiel, aber sowas gibt es.

    Da ist dann Leadership gefragt. Kernig-authentisches, nicht das aus irgendwelchen Schulungs-Präsen. Tür auf, Motivation rein: "Na, alles klar? War ein Scherz. Nicht ärgern lassen, sich nicht aufreiben, sich kurz halten, damit nicht zuviel hinten runterfällt. Mehr geht halt gerade nicht. Ist Weinachten. Weitermachen ;-)." Tür zu. (das Beispiel hier in den Kommentaren mit "dem Eimer" traf es auch schon ganz gut. Das kenne ich auch.)

    Gilt auch für ein SoMe-Team, das den ganzen Tag jetzt angepingt wird. Das Team besteht aus 20 oder 30 Leuten. Das ist viel, da müssen die doch mit "klarkommen"? Das ganze Team gibt's auf einem Foto. Aber wie viele davon arbeiten gerade jeweils überhaupt in einer Schicht, wie viele sind vielleicht krank,... Wie viele Leute sitzen eigentlich tatsächlich vor dem Schirm und müssen eine Flut von Ärgernissen bewältigen. Weiß man nicht...

    So kann also "Echtleben" im Backend funktionieren, wenn es mal schlecht läuft. Daher mein Spin, damit nicht immer nur "Kundenzufriedenheit" im Fokus steht, sondern auch mal die gegenüberliegende Seite...

    Und jeder Kommunikations-Berater, der mir irgendwo als Verantwortlicher aus Service oder aus der Logistik hinterher erzählen würde wollen, wie alles geht, was denn möglich gewesen wäre, und was man denn alles hätte besser machen können, der sollte zusehen, dass er diesen Blickwinkel auch mit auf dem Ticker hat...

  9. Erstellt 30. November 2012 14:25 | Permanent-Link

    ... nicht zu vergessen, dass der MyDealz-Spezi natürlich gerne noch eine Provision für die ganzen tollen Neukunden, die er vermittelt hat, gehabt hätte. Aber was will man erwarten: heute zB gibts bei besagter Schnäppchenseite einen (wahrscheinlich fehlerhaft erstellten) € 20.Gutschein ohne MBW für einen Weinshop. Und die ersten tollen Schnäppchenjäger der Community holen sich gerader einen drauf runter, dass man hier den Weinhändler mal so richtig schön verarscht hat.

    Btw: toller Artikel, danke.

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