Luxus im E-Commerce: Die Hemmungen fallen

Von Klaus Janke | 5. Dezember 2012 | 2 Kommentare Kommentieren

Planet Prestige Women
Diese Woche gestartet: Planet Prestige

Der E-Commerce erlebt zurzeit einen regelrechten Luxus-Boom. Vor allem im Bereich Mode und Kosmetik gehen ehrgeizige Projekte an den Start. Auch Amazon streckt sich unter anderem mit der Einrichtung einer Premium-Mode-Website in Großbritannien, nach oben. Während im Mittel- und vor allem im Niedrigpreis-Segment die Märkte offenbar gesättigt sind, geht hier noch einiges. Klar: Es hat etwas gedauert, bis sowohl bei den Markenartiklern als auch bei den Kunden die Hemmungen gefallen sind. Internet galt als lange als pfui, und auch heute müssen die Anbieter aufpassen, dass sie nicht in die Falle tappen. 

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Ludwig Beck setzt auf Exklusivität

Ein elitäres Gefühl

Man wundert sich ja immer, dass es noch Marken gibt, die um das Internet einen großen Bogen machen. Es sei gar nicht einfach gewesen, die exklusiven Labels für den neuen Beauty-Online-Shop von Ludwig Beck zusammen zu bekommen, der in dieser Woche gestartet ist, deutet der Verantwortliche Fabian Goehler gegenüber etailment an: "Einige unserer Marken aus dem Nischenbereich kommen über uns erstmals mit E-Commerce in Kontakt, andere haben ihren eigenen Online-Auftritt zurückgestellt, um an unseren Erfahrungen zu partizipieren. Das war zum Teil echte Pionierarbeit, insbesondere was den Content betrifft, bedeutet aber auch eine zumindest temporäre Alleinstellung."

Darum geht es im Luxus-Bereich immer: Exklusivität, die Vermittlung eines elitären Gefühls - gar nicht so einfach, wenn als Touchpoint zum Kunden einfach nur eine Website fungiert. Daher schadet es nicht, wenn man auch noch einen stationären Laden vorzeigen kann, quasi als Heimat, als Kristallisationspunkt der Fantasien, die mit den Produkten vermittelt werden. Stylebop, laut "SZ-Magazin" Europas größtes Internetkaufhaus mit einem Umsatz von 60 Millionen Euro, hat wahrscheinlich genau aus diesem Grund kürzlich einen stationären Laden in Koblenz eröffnet. Auch Planet Prestige, der in dieser Woche gestartete exklusive Kosmetik-Onlineshop, hat in Berlin parallel einen Flagship-Store aufgemacht. Hinzu kommen gern auch mal Print-Hochglanzmagazine, etwas zum Anfassen halt.

Luxuriöse Designermode online STYLEBOP.com
Stylebop: Marktführer im gehobenen Mode-Segment

Gute Aussichten für den E-Commerce

Die Anbieter dürfen auf kräftigen Rückenwind hoffen: Luxusartikel sind trotz - oder gerade wegen? - den diversen Finanz- und Wirtschaftskrisen wieder beliebter als im Jahr 2007, wie aus einer aktuellen Untersuchung von Brand Trust hervorgeht. Glaubt man dem aktuellen Update der Studie “Luxury Goods Worldwide Market Study“, die von Bain & Company durchgeführt wird, steigt der Umsatz mit Luxusgütern 2012 weltweit um rund 10 Prozent, in Europa immerhin um 5 Prozent. Bis 2015 werden jährliche Wachstumsraten zwischen 4 und 6 Prozent erwartet. Dabei werden mehr und mehr Artikel über das Internet abgesetzt: Weltweit wächst der E-Commerce im Luxusbereich in diesem Jahr um 25 Prozent. 

Treiber für den Erfolg der E-Commerce-Anbieter ist unter anderem die Niedrigschwelligkeit - etwa für den neuen Online-Shop, mit dem Escada ab nächsten März sein Glück versuchen will. Man wolle damit den Kundinnen entgegenkommen, die sich in glamourösen Geschäftsn nicht wohlfühlen, so Unternehmenschef Bruno Sälzer. Das anstrengende Prozedere ist ja bekannt: Um in einem Luxus-Shop zuvorkommend bedient zu werden, muss man sich zuvor erst mal richtig aufdonnern.

Noch wichtiger ist aber, dass bestimmte Produkte für Kunden außerhalb der Großstädte nun überhaupt erstmals zugänglich sind: "Einige interessante Produkte gibt es nur an ganz wenigen Points of Sale in wenigen Metropolen Deutschlands", betont Mario Tiedemann, Mitgründer von Planet Prestige, gegenüber Internet World Business. "Online ist da sicher ein toller, alternativer Zugangsweg."

Demokratisierung als Gefahr

Genau an diesem Punkt wird es allerdings gefährlich: Der E-Commerce nimmt den Luxus-Produkten die Aura des Unerreichbaren. Über das Netz hat nun jeder Zugang, der nur über genügend Geld verfügt. Dass der Kult-Status von Produkten darunter leiden kann, erlebt zurzeit die Teenager-Modemarke Abercrombie & Fitch, die früher nur auf Trips nach London oder New York zu erwerben war. Seit es auch Filialen in Deutschland gibt, ist es vorbei mit der Exklusivität. Wer diesen Effekt als Onlineanbieter nicht befördern will, sollte alles tun, nur nicht im Internetangebot auch noch günstige Preise anbieten.

Wichtig ist vielmehr, die anspruchsvollen, bisweilen heiklen Kunden möglichst gut zu verstehen und Sonderwünsche zu erfüllen. Der Stylebop-Konkurrent Mytheresa.com etwa bietet in München Same-Day-Delivery für 15 Euro an, wenn der betreffende Artikel vor 16.30 Uhr bestellt wurde. Pro Monat sollen rund 100 Bestellungen über den Blitzkurier ausgeliefert werden. 

Kunden, die bis zu 60.000 Euro für eine Bestellung ausgeben, verlangen auch Diskretion, wie Stylebop-Gründer Mario Eimuth im Interview mit dem "SZ-Magazin" erzählt: "Früher hat unser Firmenname ebenfalls sichtbar außen auf den Päckchen geprangt – aber sie wurden oft gestohlen: Wir bieten Kleidung zwischen 50 und 15 000 Euro an, von den bekanntesten Designern und Modehäusern der Welt. Darum verschicken wir heute so unauffällig wie möglich. Wir bezeichnen das als ,secret shopping', als ,geheimes Einkaufen': Der Begriff ist mit der Wirtschaftskrise aufgekommen, als die Umsätze im Modeeinzelhandel auch deswegen zurückgegangen sind, weil sich viele Frauen nicht mehr mit riesigen Tüten zeigen wollten, während ihre Ehemänner Angestellte entlassen mussten. Deutschland ist diesbezüglich ein sensibles Pflaster, Amerika und England auch."

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 6. Dezember 2012 10:07 | Permanent-Link

    Der Link zum Interview im SZ-Magazin ist im CMS verrutscht - richtig ist: http://sz-magazin.sueddeutsche.de/texte/anzeigen/38937

  2. Erstellt 6. Dezember 2012 10:29 | Permanent-Link

    Danke! Hab's korrigiert.

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