Niko Waesche, GMPVC: Media-for-Equity muss nicht immer Internet sein

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 19. Oktober 2012 | 1 Kommentar Kommentieren

nico waesche
„Der Zalando-Deal war der Eye-Opener für alle“, sagt Niko Waesche. Der Dank des Gründers und Managing Partners bei GMPVC German Media Pool geht Richtung Seven Ventures, die mit ihrem Media-for-Equity-Deal dem Modeshop zur TV-Kampagne und damit auch ein Stück weit zum Durchbruch verhalfen. 

Inzwischen gehört der Tausch von Werbezeiten gegen Firmenanteile in der Start-up-Branche beinahe schon zum guten Ton. Doch Media-for-Equity auch auch Media-for Revenue eignet sich nicht für jedes Unternehmen, meint Waesche im Interview mit etailment.

Obendrein schielen manche Start-ups womöglich etwas blauäugig auf kolportierte Media-Rabatte.  Nach welchen Kriterien GMPVC, das als unabhängiger Media-for-Equity-Investor in Kooperation mit N24 Media, der Radio-Gruppe Regiocast und dem Außenwerber Wall antritt, die Unternehmen auswählt und warum dabei keine Werbeplatz-Ladenhüter verplant werden, erklärt Waesche im Interview.

Viele Unternehmen und VC in den USA schauen ein wenig neidisch auf das deutsche Media-for-Equity-Modell. Warum?

Das ist die erste Venture-Capital-Innovation, die aus Europa kommt. Es passt aber auch gut in unsere Finanzierungslandschaft, weil wir weniger Venture-Capital-Gesellschaften haben als in den USA. Wir füllen die Lücke im Medium-Stage. In der ersten Seeding-Phase und im Later-Stage-Investment-Segment ist Deutschland ja schon mit Investoren sehr gut aufgestellt.

Dabei ist die mittlere Phase oft besonders kritisch.

Genau. Es gibt ein Produkt, es gibt ein Team, aber nun muss der Kundenstamm schnell ausgebaut werden. Gleichzeitig sind die operativen Kosten schon recht hoch. Da bleibt dann meist nicht viel Geld für Media übrig.

justbook tv-spot
Partner: JustBook (TV-Spot)

Gibt es eine Grenze beim Investment?

Wir investieren im Bereich von  500.000 bis 5 Millionen Euro Media-Etat.

Sie greifen jungen Unternehmen mit Werbung unter die Arme. Nach welchen Kriterien wählen Sie ihre Partner aus?

Unser Ziel war es in erstem Jahr, fünf Investments durchzuführen. Acht sind es geworden. In einigen der Unternehmen haben bereits auch Top-VCs investiert. Trotzdem agieren wir sehr selektiv. Zu allererst müssen wir von den Wachstumschancen überzeugt sein und überzeugt sein, dass das Unternehmen von einer Marketingkampagne profitiert Außerdem gilt auch bei uns die Devise: Das Wichtigste ist das Team.

Medienpartner sind der TV-Sender N24, die Radiogruppe Regiocast und der Außenwerber Wall. Inwieweit schränkt das die Suche nach möglichen Partnern ein?

Wir investieren nur in Unternehmen zu denen unser Media-Mix passt. Wir stellen uns immer die Frage, ob das Konzept mit Media skaliert und die Botschaft auch in den Kanälen transportiert werden kann. 

Und dann hoffen alle auf ganz tolle Rabatte?

Für Außenstehende ist es häufig extrem komplex, das gesamte Medienumfeld zu verstehen.  Wir leisten da auch viel Aufklärungsarbeit, Start-ups zu vermitteln, was Medienwerbung bringt und welcher Mediamix sinnvoll ist. Auch beim Thema Pricing von Media müssen wir erstmal mit einigen Rabatt-Illusionen aufräumen. Da schwirren in einigen Köpfen ganz wilde Zahlen herum.

9flats tv-spot
Partner: 9flats (TV-Spot)

Für Medien ist das Modell reizvoll: Sie können vor allem nicht verkaufte Werbeflächen oder -zeiten einsetzen, um sich an Start-ups zu beteiligen. Da könnte schnell der Verdacht aufkommen, es würden nur Werbeplatz-Ladenhüter besetzt. Wie steht es um die Qualitätssicherung?

Wir investieren immer zusammen mit einem detaillierten Mediaplan. Das Start-up, das bei uns unterschreibt, unterschreibt zugleich auch einen Mediaplan in dem wir Sendezeiten und beispielweise Außenwerbeplätze festlegen. Damit erhält das Start-up eine sehr hohe Sicherheit, dass es die Medien bekommt, die es braucht. Es ist ja auch nicht so, dass das Start-up immer in allen Kanälen aller Medienpartner präsent sein muss. Je nach Start-up kann N24 sinnvoll sein, bei manchen Unternehmen drängen sich vielleicht andere Kanäle eher auf.

Wer erstellt den Mediaplan?

Der Mediaplan kommt entweder von der Agentur des Unternehmens. Ansonsten arbeiten wir mir ants communications in Mainz zusammen.

Wie werden die Preise für die Werbeplätze berechnet?

Natürlich geht es nicht um Bruttopreise. Wir rabattieren die Medialeistung auf einen gängigen und fairen Marktpreis, den auch die Anzeigenkunden unserer Medienpartner bezahlen. Wir kaufen ja auch die Medialeistung nicht selbst ein, sondern sie wird von den Mediapartnern in unserem Pool bereitgestellt – unter der expliziten Vorgabe, dass wir das eben bei Start-ups investieren.

urbanara plakat
Partner: Urbanara (Außenwerbung)

Wo bleibt denn da Ihr unternehmerisches Risiko?

(lacht) Wir haben natürlich vom ersten Tag an operative Kosten, müssen investieren. Wir müssen uns quasi selbst finanzieren und das Geld vorfinanzieren. Schließlich bekommen wir kein Geld von den Mediapartnern.

Sie verdienen also erst, wenn das Unternehmen verkauft wird?

Richtig. Anders als beispielsweise bei einem Media-for-Revenue-Modell  nehmen wir gar kein Cash. Unser Modell setzt allein auf Media for Equity. Unsere Belohnung kommt, ebenso wie bei den VC, erst, wenn das Unternehmen verkauft wird oder an die Börse geht. Man kann das also nicht unter einer quartalsgetriebenen Perspektive betreiben.

Im Portfolio sind vor allem Online-Firmen. Warum?

Internet-Unternehmen haben den Vorteil, dass sie schneller wachsen können als beispielsweise klassische Wirtschaftsbereiche. Entscheidend ist dabei auch, dass das Unternehmen Exit-orientiert ist und erfolgreich verkauft werden kann

Das Büdchen um die Ecke fällt also aus?

Richtig. Das wird je selten gestartet, um dann verkauft zu werden. Aber wir wären beispielsweise sehr daran interessiert, bei einem Franchise-Projekt dabei zu sein. Es muss nicht Internet sein. Aber es muss Wachstum versprechen und Exit-orientiert sein.

Digitale Werbung wird ja ímmer wichtiger. Bräuchten Sie nicht noch einen großen Online-Publisher oder eine Plattform als Partner?

 Wir  denken immer wieder darüber nach und schließen Digital für die Zukunft nicht aus. Es gibt wesentliche Unterschiede zwischen Offline und Online Werbung. Online-Werbung kann man performance-orientiert einkaufen und vor allen Dingen klein anfangen. Da kann sich ein Start-up exakt und direkt ausrechnen, welchen Preis und welchen Ansatz es sich leisten kann. Das funktioniert bei klassischer Werbung nicht, denn es muss erst ein großes Volumen investiert werden, bevor man einen Effekt messen kann. Daher passt Media for Equity so gut zu Offline Media. Was natürlich nicht heißt, dass ich beispielsweise nicht testen könnte, wie eine Außenwerbung-Kampagne in einzelnen Städten funktioniert. Hier arbeiten wir mit den Analytikern von Mayato zusammen. Dabei ist uns ein interessanter Effekt für Start-ups aufgefallen. Wenn sie Offline-Werbung machen, erhöht sich nicht nur Reichweite und Konversion, sondern auch der Warenkorb, weil das Vertrauen in die jungen Unternehmen dadurch gesteigert wird. 

 Hinweis: Niko Waesche wird auch im November beim 4. Europäischer Online-Handelskongress - etailment Summit 2012 als Referent antreten und über Media for Equity als Wachstumshebel berichten.

EOHK

Über Niko Waesche

Niko Waesche, Gründer und Managing Partner von GMPVC, war zuvor Executive Partner bei IBM Global Business Services. Davor war er unter anderem Vice President und General Manager Germany einer Venture-Capital-Gesellschaft.  GMPVC German Media Pool GmbH ist Deutschlands erster Media-for-Equity-Dienst, der mehrere Medienarten bündelt. GMPVC ist Partner von N24, REGIOCAST und Wall. Der Dienst vermittelt Zugang zu Medialeistungen aus einem gemeinsamen Pool, den die Partner für TV-, Radio- und Außenwerbung gegen Unternehmensanteile an schnell wachsende Consumer-Unternehmen (Portfolio) bereitstellen.

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Kai
    Erstellt 23. Oktober 2012 09:24 | Permanent-Link

    Mich würde wirklich mal interessieren, wieviel Shares die für welchen Gegenwert an Offlinewerbung haben wollen, sprich wer bei denen dieses Verhältnis errechnet und vorallem wie.

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