Nordisch By Nature - Wie Otto Kunden "erziehen" möchte

Von Karsten Werner Karsten Werner | 21. Dezember 2012 | 1 Kommentar Kommentieren

Retoure-Aufkleber bei Otto: "Kundendisziplinierung" durch die Hintertür
Retoure-Aufkleber bei Otto: "Kundendisziplinierung" durch die Hintertür
Verflixt und zugeklebt: Otto erprobt die "Kundendisziplinierung" per Klebeband

Noch ein Beitrag aus der Kategorie "Versand- und Retourekosten-Dilemma".

Während Amazon still und heimlich den kostenlosen Versand für Prime-Kunden unterwandert und damit nicht nur die Kunden, sondern auch die Marktplatzhändler auf die Barrikaden bringt, ticken die Uhren in Hamburg anders: Bei Otto hat man es nicht so mit "Heimlich und Co.", sondern geht einen geraden Weg: Kundenerziehung, frontal. Per eigenem Klebeband für die Rücksendungen. Wie es gemacht wird und warum diese Idee einerseits unklug andererseits aber auch ganz schön clever ist, erfahren sie nach dem Klick.

Retoure-Klebeband von Otto
Retoure-Klebeband von Otto: Die Produktentwicklung bei Otto legt ihren Sendungen teilweise Klebestreifen bei, die die Kunden "zur Sicherheit" nutzen sollen. Nur diese, sonst droht eine Annahmeverweigerung der Retoure. Dadurch setzt man den Kunden unter Druck und verknüpft den Retourevorgang mit mentalen Kosten seitens der Kunden. Die Hoffnung der Hamburger: Kunden reagieren mit "Vermeidung", so dass die Retoure-Quote im Mittel sinkt. Clever gedacht, aber schlecht umgesetzt.
Das "hauseigene" Retoure-Klebeband von Otto: Wird einigen Sendungen beigelegt. Kunden sollen nur dieses nehmen, sonst drohe -laut Produktentwicklung- eine Annahmeverweigerung.

Otto legt seit kurzer Zeit einigen seiner Sendungen Klebestreifen bei. Für mögliche Retouren sollen Kunden nur dieses Klebeband zum Verschließen der Rücksendung nehmen, andernfalls drohe -laut der Produktentwicklung- eine mögliche Annahmeverweigerung der Rücksendung. Der vermeintliche Hintergrund ist "Sicherheit für den Rückversand", die eigentliche Intention der Hamburger scheint jedoch zu sein, über diese Maßnahme die Kunden unter Druck zu setzen, indem man den Rücksendeprozess mit einem zusätzlichen Aufwand und mit weiteren mentalen Kosten verknüpft: Die Hoffnung dabei ist, dass die Kunden diesen Aufwand vermeiden (oder solche Klebestreifen verlegen und sich dann unsicher werden...), so dass letztlich im Mittel die Retoure-Quote sinkt. Ein gefährliches Spiel: Für niedrigpreisige Waren gar keine schlechte Idee. Kann man machen. Wenn, dann sollte man aber geschickter dabei vorgehen.

Beipackzettel der Otto-Produktentwicklung
Beipackzettel der Otto-Produktentwicklung
Beipackzettel der Otto-Produktentwicklung: Klare Ansage der Produktentwickler: "Nimm nur dieses Klebeband, sonst können wir eine Rückgabe des Artikels nicht akzeptieren. Einschüchterung der Kunden?

Sicherheit? Transportschadenvermeidung durch billiges Klebeband? 

Ein starkes Stück, dass der Hamburger Versender hier abliefert. Diese Maßnahme, die offensichtlich zur Zeit als Testlauf durchgeführt wird, erscheint recht zweifelhaft.

  • Die Klebestreifen sind von billigster Qualität und sind weder für den Transport selbst geeignet (jedes No Name-Klebeband ist stabiler) noch taugen sie als eine Art Siegel, um mögliche Langfinger auf dem Rücktransport davon abzuhalten, in ein Paket zu schauen (dazu haften sie nicht gut genug).  
  • Wem wird hier misstraut? Den Kunden? Dem Transportdienstleister Hermes (der zu 100% eine Otto-Gesellschaft darstellt, was diese Frage noch etwas pikanter macht...), den Tankstellen- und Kiosk-Pächtern, die bundesweit als Service-Points für Hermes operieren? 
  • Ist eine solche Maßnahme rechtlich überhaupt zulässig? Dürfen Kunden laut den Verpackungsvorschriften im Fernabsatzgesetz überhaupt dazu gezwungen werden, bestimmte Materialien verwenden zu müssen? Und wenn dem so ist, muss der Versender dann nicht auch eine Quelle angeben, wo Kunden neues Material beziehen können, falls sie ihres im Alltag verlegt haben (der Klebestreifen "verschwindet" ganz schnell, ich weiß es...)?
  • Und wenn das kommunizierte Ziel "Sicherheit/Transportsicherheit" tatsächlich der Grund für diese Maßnahme sein sollte, wieso ist dann das Marketing hier nicht eingebunden? Billigstes Klebematerial, kein Otto-Branding auf dem Klebeband, kein griffiger Slogan, wie zum Beispiel "Platz da, ich will zurück zu Otto". Keine Öffentlichkeitsarbeit, die diese "neue Form der Sicherheit im Distanzhandel" auch als Alleinstellungsmerkmal herauskehren würde.

Es bleibt ein schaler Beigeschmack: Die Maßnahme sieht nach abteilungsinternem Testlauf im Alleingang aus 

Aus den genannten Fragestellungen ergibt es sich bereits: Die Idee hat Potenzial. Sollte es keine rechtlichen Hindernisse geben, dann könnte man eine solche Maßnahme auch wirksam umsetzen: Die Kunden durch derlei zusätzlichen Aufwand "erziehen" und Retouren mit weiteren mentalen Kosten verknüpfen. Menschen vermeiden unangenehme Tätigkeiten gern und bei geringwertigen Waren, würden sich bestimmt viele Kunden fragen, ob es sich lohnt, den "Otto-Klebestreifen" jetzt "irgendwo zu suchen" oder nicht, und ob man die Ware nicht einfach doch behält...Ziel erreicht.

Die ganze Aktion muss dann aber auch so gestaltet werden, dass die Kunden sich wohlfühlen, es als eine zusätzliche Leistung begreifen, die zudem noch hübsch ausgestaltet werden sollte (stabiles, wertiges Material, Branding, Claim), so, dass sie die eigentliche Intention des Versenders gar nicht erst bemerken, sondern die Maßnahme bestenfalls tatsächlich als eine Zusatzleistung wahrnehmen.

So jedoch wirkt dieser Testlauf allenfalls bedrohlich. Zweifelhaft. Gängelnd. Egal was die Produktentwicklung in dieser Testung an Daten bezüglich Retoure-Quote, Transportschäden oder auch Customer Return einsammeln wird, aussagekräftig werden diese nicht sein. Diese Aktion wirkt einfach zu billig und plump, so dass die Kunden sich allenfalls bevormundet fühlen werden. "Erziehung" geht aber anders.

Vielleicht ist man bei Otto aber einfach auch nur zu ehrlich. Zu geradeaus. Zu "Nordisch By Nature"?


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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Paradigm
    Erstellt 20. Dezember 2012 16:27 | Permanent-Link

    Ist rechtlich selbstverständlich unzulässig. Im Falle der Ausübung des gesetzlichen Widerrufs innerhalb der normalerweise zweiwöchigen Widerrufsfrist dürfen dem Verbraucher keinerlei Auflagen gemacht werden.
    Der Händler darf weder den Rückversand in der Originalverpackung erfordern, unfreie Ware ablehnen noch wie Otto einen flimsigen Klebestreifen als Vorraussetzung einer zulässigen Rücksendung deklarieren.

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