Schöne neue Online-Welt? Zwei Szenarien für Neckermann

Von Marcelo Crescenti | 7. Mai 2012 |

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Neckermann.de statt Neckermann: Die Umbenennung war nur Kosmetik
Neckermann restrukturiert und sucht sein Heil als Pure Player im E-Commerce. Kann das funktionieren? Der Schritt zum Onlinehandel ist der logische Ausweg für den Traditionsversender.

Doch auf dem Weg zum Neustart gibt es einige konzeptionelle Fallen, jede Menge Altlasten und Denkfehler – auch auf Seiten der Kritiker.

Um Neckermann wird gerade in manchen Webforen eine bizarre Diskussion geführt: Wer am Erfolg der Frankfurter als reiner Onlinehändler zweifelt, wird als Fortschrittsverweigerer an den Pranger gestellt, nach dem Motto: Das macht doch Sinn! Und Kataloge sind eh schon lange out. So sieht nun mal Evolution im E-Commerce aus!

Das stimmt. Doch was übersehen wird: Neckermann hat diesen Schritt schon lange angekündigt – um genauer zu sein, seitdem die Firma ganz offiziell „neckermann.de“ heißt, also seit einigen Jahren. Das wurde aber zu zaghaft angegangen. Jetzt kommt der ganz große Schnitt, und 1.400 Mitarbeiter müssen dran glauben. Der Versender handelt nicht strategisch, sondern aus der Not heraus.

Hohe Warenbestände drücken auf den Cashflow

Auch so ein Irrtum: Neckermann will Textilien nur noch über Partner vertreiben und somit den Versand auslagern. Alle, die Hurra schreien und sagen, endlich macht es einer richtig, das ist die Zukunft des E-Commerce, sollten wissen: Da steht weniger Konzept dahinter, als vielmehr finanzielle Erwägungen. Das Geschäft mit Textil ist risikoreich, wenn man eine Kollektion verhaut, bleibt man auf der Ware sitzen. Und hohe Warenbestände drücken auf den Cashflow. Wenn jetzt „Vertriebspartner“ das Sortiment vertreiben, haben sie das Risiko. Dafür hat Neckermann keinerlei Profil mehr im Modebereich.

Die Konzentration auf Möbel und Unterhaltungselektronik muss ebenfalls mit der Finanzbrille gesehen werden. Wer ein Möbel bestellt, ist bereit, lange zu warten. Dafür muss das gute Stück nicht in einem Lager verstauben, sondern wird unter Umständen erst nach der Bestellung (und ggf. Anzahlung) beim Hersteller abgerufen. Bei Unterhaltungselektronik kommt die Ware dann womöglich aus einem Konsignationslager der Industrie.

Auch über die Aufgabe der Logistik kann man trefflich streiten. Die Technik aus den 60er Jahren war schon lange nicht mehr auf dem neuesten Stand. Doch ohne Logistikkompetenz ist Neckermann den Vertriebspartnern ausgeliefert.

Und am Ende noch ein Wörtchen zu den Restrukturierungskosten, die nach Recherchen des Wirtschaftsmagazins Der Handel zwischen 20 und 30 Millionen Euro betragen: Das deckt nur die Kosten für Abfindungen & Co. sowie für das Loswerden der (denkmalgeschützten!) Zentrale in Frankfurt. Da kann sich jeder ausrechnen, dass für die Verwandlung in einen reinen Onlinehändler ausreichend Werbe- und Marketinggelder noch oben drauf benötigt werden. Hoffentlich hat der Eigentümer Sun Capital das alles schon eingeplant.

 Zwei Zukunftsszenarien für Neckermann

Es gibt scheinbar zwei Zukunftsszenarien für Neckermann:

1) Der Versender reüssiert als Verkaufsplattform im Web, sozusagen „lean and mean“. Befreit von Altlasten entstaubt er mit viel Werbepower die Marke Neckermann und schafft es, mit Markenpartnern Neukunden zu generieren.

2) Neckermann wird verwechselbar. Ohne eigenes Textilsortiment sehen Käufer keinen Grund mehr, dort Produkte einzukaufen, die überall zu haben – und vielfach günstiger – sind. Und wer die Einstiegsdroge Mode nicht hat, kauft später auch keine Möbel und teure Unterhaltungselektronik. Die Marke bleibt angestaubt, weil der Investor nicht richtig ins Marketing investiert.

Hoffen wir für die verbliebenen Mitarbeiter, dass Szenario 1 eintrifft.

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Thema: E-Commerce

Schlagworte: Neckermann

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