Trends im E-Commerce von A-Z (I): Abo-Commerce

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 15. März 2012 |

Es ist, als würde die alte Idee der Buchclubs aus den Gründerjahren der Republik gerade mit Abo-Commerce auf alle Bereiche des E-Commerce ausgedehnt. Kaum ein Produktsegment, dass sich nicht als Abo-Commerce-Lösung andient. Die Nische ist dabei eine Chance für Einzelkämpfer. Doch auch Generalisten könnten davon profitieren.    

Aus Sicht der Unternehmer macht das das Abo-Modell Sinn. Der Online-Händler schafft eine dauerhafte Kundenbeziehung mit sicheren Umsätzen und kann so wirtschaftlich langfristig planen, die Akquise orientiert sich noch deutlicher am Lifetime-Value des Kunden und die Preiswahrnehmung unterscheidet sich erheblich. Damit lässt sich kalkulieren. 

Auch für die Kunden klingt das attraktiv:  Die Komplexität des Alltags wird reduziert und bietet zumindest vordergründig sogar finanzielle Vorteile. Neben dem Preis ist Zeitersparnis und Bequemlichkeit denn auch immer wieder ein Kernelement in der Kommunikation naehzu aller Abo-Commerce-Modelle. 

Abo-Commerce wirkt dabei vordergründig vor allem für kleinteiligere Produkte im Bereich der Fast Moving Consumer Goods vielversprechend. Das zeigt ein Beispiel wie Glossybox. Der Kosmetiklieferant verspricht dabei zusätzlich den Vorteil, immer up-to-date zu sein. Auch das reduziert den Stress, jeden Trend selbst beobachten zu müssen. Durch die Nutzung sozialer Elemente entsteht zudem so etwas ähnliches wie eine Tupperware-Gemeinschaft innerhalb des Modells aus dem Hause Rocket Internet nach dem Vorbild von Birchbox.  

Beautytrends Glossybox

 

Vielversprechend ist es zudem, wenn sich Abo-Commerce mit flexiblen Box-Modellen am Nutzungsverhalten und Geldbeutel der Kunden orientiert. Erst recht, wenn es sich wie beim Koch-Abo KommtEssen um komplexere Tüteninhalte handelt. Dort wurde mittlerweile die Auswahl der Tüten ergänzt. Ganz bewusst auch, um eine weniger zahlungskräftige Kundschaft anzusprechen.

Kritischer wirkt es, wenn sich Abo-Modelle an eine Zielgruppe mit einem zeitlich befristetet Interesse richten. Abo-Commerce-Anbieter wie die Spielelieferanten Wummelkiste, MeineSpielzeugkiste oder die Petitebox, die jeden Monat "neue und liebevoll zusammengestellte Babyprodukte" vorstellt, kranken am dauernden Bedürfnis eiligst neue Kundenkreise erschließen zu müssen. Damit verkürzt sich die Halbwertzeit von Loyalitätsaktionen und der Customer Lifetime-Value.

Wummelkiste Spielzeug

Auch teurere Produkte mit schnellem Trend-Wechsel lohnen den Versuch. Stichwort Schuhe. Der Inkubator  Team Europe hat mit dem ChickChickClub ein Abo für günstige Schuhe auf den Weg gebracht. Dort gibt es online jeden Monat ein Vorschlagsprodukt. Bei Nichtgefallen wandert  ein festgesetzter Betrag auf ein Guthaben-Konto. 

Abo-Modelle funktionieren dabei offenbar immer dann besonders gut, wenn sie sich unter einem Markendach einer Zielgruppe, einer Nische widmen. Der Ableger Glossybox Style mit Modeprodukten wurde zwischenzeitlich wieder eingestampft. Ob es Abo-Anbieter daher gelingen kann, ihr Kernsortiment auf andere Produktgruppen und neue Zielgruppen auszudehnen und quasi ein Abo-Zalando aufzubauen, ist somit noch völlig ungewiss. 

ChicChickClub Schuhe

Nischen gibt es indes reichlich: Unterwäsche für Männer (Mansbox), Tampons im Briefkasten (Trinkets), frech beworbene Rasierklingen (DollarShaveClub).  Die Nische kann gar nicht klein genug sein: Mymuesli hat mit dem Ableger Oh-Saft sogar ein Abo-Paket für Saftorangen im Portfolio und setzt dabei ganz bewusst auf unterschiedliche Laufzeiten.  

Inzwischen mischt sogar Amazon im Abo-Commerce mit und bietet 10% Rabatt auf alle Pampers-Produkte im Amazon Spar-Abo.  Und nicht nur dort. Das Spar-Abo gibt es unter anderem auch für Drogerie-Artikel und Lebensmittel. 

Das könnte Nachahmer finden. Für Generalisten wäre Abo-Commerce ein Weg, zusätzliche Kundenkreise zu erschließen und langfristig an die Plattform - auch für andere Produktgruppen - zu binden. Nicht ohne Grund stammen ja ein Großteil der Start-ups im Abo-Commerce aus den Welten der Inkubatoren wie Rocket Internet und Team Europe. Da lassen sich langfristig Synergien nutzen - in Einkauf und Marketing.

Amazon Spar Abo

Schon bieten aber auch klassische  Online-Shops neben dem Einzelkauf zugleich Abomodelle an. Canimax, ein  Hundefuttershop mit dem Herrchen dem Vierbeiner selbst das Essen zusammenstellen kann, bietet auch regelmäßige Lieferungen des Mix an. Das Projekt muss man ernst nehmen. Beteiligt sind Tengelmann sowie Fressnapf-Gründer Torsten Toeller.  

Die Einbindung des Abo-Modells ist dort auch kein fünftes Rad am Wagen, sondern wird offensiv in den bestehenden Shop eingebunden und bei der Bestellung aktiv kommuniziert.  So handhabt das auch Amazon. Dort ist bei den Abo-fähigen Produkten auch gleich der Preisnachlass erkennbar. Quasi ein dauerhafter Stammkunden-Rabatt, der den Händler von Preisaktionen und Coupons unabhängiger macht. Der Vorteil: Wenn das Abo en passant mit klarer Preisoptik angeboten wird, sinkt womöglich die Hemmschwelle bei jenen Kunden, die Vorbehalte gegen eine längerfristige Bindung haben. 

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