Von Amazon bis Zalando: Die kleinen Tricks der Retoure-Politik - Teil 1

Von Karsten Werner Karsten Werner | 6. Dezember 2012 | 5 Kommentare Kommentieren

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Amazon-Lager: Der Kunde als Freund oder Feind?

Die Debatte um die richtige Retoure-Politik im Distanzhandel ist ein Dauerbrenner. Dem Margen-Killer Nummer Eins scheint nur schwer beizukommen: Soll man die Möglichkeiten erschweren oder vereinfachen? Nutzen die Kunden das dann aus? Wird das Kundenverhältnis belastet? Wer ist an dem Dilemma eigentlich schuld? In anderen Ländern sind die Kunden doch viel weniger "verwöhnt"! Wie bekommt man die Kosten in den Griff? Wird es gar Zeit für eine neue Härte? Ein Blick in die Praxis zeigt: Eine klare Kante, ganz gleich in welche Richtung, zeigen die wenigsten Anbieter. Jedenfalls nicht öffentlich. Vielmehr wird oft mit kleinen Tricks gearbeitet, um das Retoure-Aufkommen einzudämmen. Wir haben uns bei einigen großen Playern umgeschaut und nach den Kniffen der Versender gesucht, die wirken, die die Kunden aber nicht sofort durchschauen.

In Teil 1 unserer Reihe blicken wir auf Amazon.

Retoure-Politik ist eine der Gretchenfragen im E-Commerce. Bei Retailern und Beratungsunternehmen in der Logistik beschäftigen sich Abteilungen und Stäbe mit dieser Frage und auch in den Fach-Blogs geht es mitunter heiß her: "Die Kunden sind verwöhnte Hochretournierer, die wurden damals von Neckermann und Otto versaut, jetzt haben wir alle darunter zu leiden", sagen die einen. Und die anderen widersprechen: "Blödsinn, der Kunde ist König und schließlich gelten für alle Marktteilnehmer die gleichen Bedingungen. Da muss jeder für sich selbst eine Lösung finden."

Der Kunde als Freund? Der Kunde als Feind? Jenseits solcher Debatten in den Fachportalen, zeigen sich die großen Player in der Praxis weit weniger lageorientiert, sondern sind vielmehr an Lösungen interessiert. Eine "Weltformel" gibt es dabei nicht, stattdessen lassen sich immer mal wieder kleine "Stellschrauben" und Experimente ausmachen.

Amazon

Amazon Rücknahmegarantie
Amazon Rücknahmegarantie: Trickreiche Oder-Regelungen bei der Rücksendekostenerstattung
Amazon Rücknahmegarantie: Trickreiche Oder-Regelungen bei der Rücksendekostenerstattung

Das Verusacherprinzip: Oder-Regelungen bei der Erstattung der Rücksendekosten

Amazon "wirbt, lebt und atmet" von allen Online-Retailern den maximalen Geist an Kundenorientierung. Gründer und Mastermind Jeff Bezos wird nicht müde, dieses Mantra fortlaufend zu predigen: "Alles für den Kunden und Wachstum um jeden Preis." Aber stimmt das auch bei Retouren? Jein.

Die Amazon-Rücknahmegarantie von 30 Tagen ist trickreicher, als es auf den ersten Blick scheint. Hier wurde an einer kleinen Schraube gedreht, um die Zahl der Retouren beziehungsweise die Kosten für den Rückversand einzudämmen: Beim weltweit größten Online Retailer ist die Kostenerstattung für den Rückversand innerhalb der gesetzlichen Widerrufsfrist natürlich kostenlos, darüber hinaus ist sie aber an Bedingungen gebunden.

Was Kunden auf den ersten Blick nicht erkennen: Die Lücken in den "Oder"-Regelungen. Während Bekleidung und Schuhe per se innerhalb der freiwilligen 30 Tage Rücknahmegarantie kostenlos retourniert werden können, gilt dies für andere Warengruppen nicht. Es sei denn, diese Waren sind "defekt", "falsch" oder "beschädigt". In der Bestellpraxis bedeutet das: Wenn ein Kunde einen Artikel außerhalb der Kategorie Fashion, zum Beispiel einen Technik-Artikel, kauft, diesen innerhalb von 14 bis 30 Tagen zurückschicken möchte, werden die Versandkosten offiziell nur dann erstattet, wenn seitens Amazon ein Fehler passiert ist und der Kunde das auch als Grund angibt. 

Der Trick: Gibt der Technik-Käufer aber als Rücksendegrund "irrtümlich", "gefällt nicht" oder andere Gründe an, die ein "Verschulden" der Retoure seinerseits erkennen lassen, dann wird er nicht zum Ausdrucken eines kostenlosen Retoure-Labels weitergeleitet, sondern muss die Kosten für die Rückfracht selbst tragen. Gibt dieser Kunde aber für dieselbe Ware als Retouregrund "falsch", "beschädigt" oder "defekt" ein, verweist also auf ein "Verschulden" seitens des Versenders, so wird er direkt zum kostenlosen Rücksende-Formular weitergeführt. Unabhängig davon, ob die Ware nun letztlich Mängel hat, oder nicht. Ein nachträglicher Einzug der Gebühren erfolgt dabei nicht, selbst wenn die Ware noch neu und versiegelt ist und lediglich zu lange bei ihm zu Hause verblieben ist.

Ergo: Eine Rücksendung, zwei Optionen. Die eine ist unfrei, der andere zu Lasten des Kunden. Ein "Häkchen" macht den Unterschied aus. Das ist trickreich: Der Kunde, der ehrlich ist (oder sich einfach nichts dabei denkt) und entsprechend wahrheitsgemäß "irrtümlich" oder "gefällt nicht" angibt, erwartet nämlich ja gar nicht, dass seine Rücksendung nach Ablauf der gesetzlichen Frist überhaupt noch kostenfrei wäre. Hier spart Amazon sich also den Rückversand, oder aber erreicht bestenfalls sogar durch diese Barriere, dass die nun folgenden Retourekosten den Kunden vielleicht doch dazu animieren, die Ware letztlich zu behalten. Je nachdem wie sich das Verhältnis Warenwert/Frachtkosten darstellt, wird der Versender damit auch einen entsprechenden Erfolg haben.

Der andere Effekt: Die Kunden jedoch, die diese Möglichkeit kennen (die natürlich an keiner Stelle offen kommuniziert wird), wissen für sich, dass Amazon "halt doch irgendwie für alles" 30 Tage Rückgaberecht einräumt. "Man muss ja nur das richtige Häkchen an der richtigen Stelle setzen."

Fazit: Somit macht man mit dieser Nein-Aber-Lösung, durch entsprechende Oder-Regelungen, die Power-Shopper glücklich und wird dadurch seinem Leitbild "Alles für den Kunden" gerecht, weil man diesen, trotz Einschränkungen seiner Rücksendekosten-Erstattung, eine Hintertür offen lässt. Gleichzeitig hat man aber darüber auch eine wirkungsvolle Barriere geschaffen, um die Retoure-Quote von Non-Fashion-Artikeln nach Ablauf der gesetzlichen Widerrufsfrist einzudämmen, beziehungsweise die Kosten dafür zu senken.


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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Boy
    Erstellt 7. Dezember 2012 11:58 | Permanent-Link

    Und wie verhält es sich dann mit der Retourenauswertung? Damit wird doch die komplette Qualitätskontrolle ausgehebelt. Und jede Retoure dann evtl. manuell auf Fehler zu überprüfen, dürfte wohl das Ersparte wieder komplett auffressen...

  2. Karsten Werner
    Erstellt 7. Dezember 2012 19:15 | Permanent-Link

    Die Argumentation erschließt sich mir nicht ganz.

    1.Allgemeingültigkeit?

    Aufwand und die jeweilige Orga (Prüfung, Einlagerung, Wiedereinstellen) für das QM ist in unterschiedlichen Warensegmenten- und Gruppen auch unterschiedlich hoch.

    Selbst für Waren, deren Qualitätskontrolle mit einem hohen Aufwand verbunden wäre, müsste man also die Kosten dafür auch zunächst dem Gewinn & den Einsparungen, die man durch eben durch solche Tricks verbuchen könnte, gegenüberstellen und diese Bilanz dann noch mit möglichen positiven Effekten bei anderen Warengruppen vergleichen.

    2. Validität von Kundenangaben zu Retourerursachen?

    Welche relevanten Infos, die Einfluss auf die Kontrollverfahren- und Stufen selbst hätten, verstecken sich denn darin (Amazon: „Fragenbogen“ in Form eines Pull Down Menüs mit ein paar groben Merkmalen), so dass bei einem "Missbrauch" dieser Funktion,die operative "Qualitätskontrolle ausgehebelt" werden könnte?

    Ob Größenprobleme, Mängel, oder Defekte: Kunden sind bequem und geben oftmals gar nichts an, oder "einfach irgendwas.“
    Und wenn tatsächlich Mängel da sind, egal ob verschuldet, oder unverschuldet, geben viele Kunden diese oft auch nicht korrekt an, da viele sich der Rechtslage im Distanzhandel gar nicht bewusst sind: Sie vermeiden also eh tendenziell in irgendeiner Form negative Angaben zum Rücksendegrund zu machen, "weil sie auf gar keinen Fall irgendwelchen Ärger im Nachlauf haben wollen".

    Wie valide und entsprechend wie nützlich sind diese Angaben also für die Retoureauswertung?

    Retourenauswertungen sind doch bezüglich ihrer Aussagekraft vielfach weit weniger an die Kundenfeedbacks zu Rücksendungen gekoppelt als vielleicht gedacht.
    Vielmehr ist es doch oftmals sinnvoller, davon unabhängige Standardprozeduren zu fahren, egal was angekreuzt oder angeklickt wurde.

    Würde man es anders wollen, würde man auch anders fragen: differenzierter. Das wäre jedoch aufwendiger, würde den Retoure-Aufwand für den Kunden auch ggfls „gefühlt“ überladen, und wäre zudem zusätzlichem Aufwand im Nachlauf verbunden, den man auch erst einmal wieder im Sinn der Transaktionskostentheorie kritisch hinterfragen müsste.

    Mit einem „Aushebeln der Qualitätskontrolle“ durch eine zusätzliche Variable (Lücke im System) ist also nicht zu rechnen, unabhängig davon, ob sich durch diese nun positive Effekte (siehe 1.) ergeben würden oder nicht.

  3. Boy
    Erstellt 8. Dezember 2012 09:26 | Permanent-Link

    Zu aller Erst: Respekt für die Antwort. :o)

    Punkt 1 setze ich immer voraus. Bei Punkt 2 gibt es absolut nichts zu kritisieren - wenn man davon ausgehen darf, dass die Kunden falsch bewerten (was sie bisher aus meiner Erfahrung nicht zum Großteil machen) und eine Alternative kostengünstiger ist. Alleine die Kosten für einen "Standardretouren-Prozess" (Portokosten, Wareneingangskontrolle nach Retourengründen, Wiedereinlagerung) sind ja schon derartig massiv, dass wir uns immer vor einer intensiveren Kontrolle (jeden Artikel auspacken und manuell prüfen, wieder verpacken, etc.) aus weiteren zusätzlichen Kosten gescheut hatten.
    Aber nochmals: grundsätzlich stimme ich deinen Argumenten eher zu. Vielen Dank hierfür.

  4. Onie Horst Dorsten
    Erstellt 12. Dezember 2012 15:07 | Permanent-Link

    Der Online-Kunde ist doch nicht doof und ist außerdem Social Media-mäßig gut unterwegs - s. Otto-Rabattaktion. Übermorgen weiß doch jeder, was er ankreuzen muss. Wobei bei Wert über E 40,00 die Rücksendung - vom Gestzgeber vorgeschrieben - doch ohnehin kostrenfrei erfolgen können muss.

  5. Karsten Werner
    Erstellt 12. Dezember 2012 15:43 | Permanent-Link

    Irrtum:
    a) Die wenigsten Kunden sind "Social Media Mäßig" soweit unterwegs, dass sie sich im Detail damit überhaupt beschäftigen würden. Die "liken" Amazon bei Facebook, weil ihre Bücher pünktlich angekommen sind. Das war es dann aber auch schon für die meisten. Otto-Gutscheine und Co? Das sind immer noch Szene-Themen. Der Großteil der Konsumenten hat da noch nie etwas von gehört.

    b) Kostenfreie Retoure? Falsch. Das gilt nur innerhalb der 14-tägigen gesetzlichen Frist. Ich beziehe mich aber auf das freiwillige Rückgaberecht, das Amazon zusätzlich einräumt. Ergo: Die 16 Tage nach Ablauf der gesetzlichen Frist. Und da variiert Amazon, denn hier gibt es keine Verpflichtung mehr zu einem kostenlosen Rückversand. Eine winzige Stellschraube, die kaum auffällt, die aber bei Millionen von Sendungen und Retouren pro Jahr in ihrer Gesamtheit eine ordentliche Summe ausmachen wird.

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