Von Amazon bis Zalando: Die kleinen Tricks der Retoure-Politik – Teil 2

Rakuten Superpunkte: Sammel mich!
Rakuten "Superpunkte": Digitale Boni als Retourebremse.
Rakuten Superpunkte: Retourevermeidung durch Sammelleidenschaft?

Nachdem wir in Teil 1 unserer Reihe "Die kleinen Tricks der Retoure-Politik" einen Blick auf den trickreichen Umgang mit Rücksendekosten am Beispiel Amazon geworfen hatten, geht es heute um "kreative Incentivierung" als strategische Maßnahme im Retouremanagement. Boni und Gutscheine für nicht erfolgte Stornierungen/Retouren kommen bei deutschen Online-Händlern bisher nur selten zum Einsatz. Lediglich 4% der 25 umsatzstärksten Shops nutzen dahingehend Gutscheine als Mittel zur Retourevermeidung. Wenige triggern ihre Kunden gezielt an. Warum eigentlich?

In Teil 2 unserer Reihe gehen wir dieser Frage auf den Grund und hinterfragen die Wirksamkeit von Incentives zur Retourenvermeidung im digitalen Handel am Beispiel Rakuten.

"Couponschneiden": Sammeln, Tauschen, Sparen.

Im Lebensmitteleinzelhandel sind sie ein Klassiker: Positive Anreize durch Bonuskarten, Coupons und Sammelsticker. Die materiellen Anreize sind meist dürftig, dennoch erfreuen sich entsprechende Aktionen hoher Beliebtheit. Ein Gratisbrot beim Bäcker, das Messerset beim Discounter geschenkt, oder die Profi-Pfanne im Supermarkt zum "Vorzugspreis". Was der Hausfrau ihr Gutscheinheft, ist dem Handwerker die Bonuskarte seines Lieblingsbäckers und sind dem Vielflieger die Bonusmeilen: Alle wollen Punkte haben und machen mit. Irgendwo, irgendwie.

Sammeln ist ein menschlicher Ur-Instinkt und bedient gleichermaßen den Wunsch nach Komplexitätsreduktion im Alltag: Das Gratisbrot beim Bäcker, wenn die Stempelkarte voll ist. Das eine Messerset (es gibt keine weiteren zur Auswahl), wenn man beim Discounter das Punktesoll erreicht hat, die solide WMF-Pfanne im Supermarkt, wenn die 100 Klebebilder vorhanden sind. Reduktion.

Zwar geht es hier jeweils primär um Kundenbindung, jedoch lassen sich derlei Boni auch zur Retourevermeidung im Online-Handel einsetzen. 

Einer der wenigen Händler, die im elektronischen Handel mit Incentives zur Retourenvermeidung arbeiten, ist Bonprix. Seit 2007 erhalten Kunden des Versenders 3€-Gutschriften auf ihr Kundenkonto, pro Order, die diese nicht retournieren. Der Wäscheversender Enamora verfährt ähnlich und gewährt seinen Kunden jeweils einen 10%-Rabatt auf die nächste Bestellung, wenn diese die Waren behalten.

Sonderfall Rakuten-"Superpunkte": Belohnung "Sofort" und gleichzeitig aber auch in "Wartestellung"

Rakuten Superpunkte:Gutschrift erst nach Ablauf der gesetzlichen Widerrufsfrist
Rakuten Superpunkte:Gutschrift erst nach Ablauf der gesetzlichen Widerrufsfrist
Rakuten "Superpunkte" in Wartestellung: Gutschrift erst nach Ablauf der gesetzlichen Widerrufsfrist

Diesen Maßnahmen ist gemein, dass Kunden sie erst nach Erhalt der Ware wahrnehmen und ihnen der Bonus erst nach erfolgter Bestellung bewusst wird, sie ihn also zum Zeitpunkt der Order nicht einkalkuliert hatten. Das Incentive "Rabatt bei Nicht-Retoure" ist hier also lediglich ein "nettes Mitbringsel" seitens des des Versenders. Nice to have, aber nicht unbedingt zwingend, da man als Kunde damit vielleicht gar nicht mit gerechnet hatte. Ergo führt es auch nicht zu einer möglichen Verlustangst.

Rakuten Superpunkte. Bonuspunkte sind direkt an Orders gebunden
Rakuten Superpunkte. Bonuspunkte sind direkt an Orders gebunden und suggerieren damit eine Ersparnis bei der aktuellen Bestellung.
Rakuten Superpunkte. Bonuspunkte sind direkt an Orders gebunden und suggerieren damit eine Ersparnis bei der aktuellen Bestellung.

Rakuten hat die Grundidee verfeinert und einen anderen Ansatz gewählt: Zum einen hat man seinem Bonus-Programm unter der "Superpunkte"-Markte einen Namen gegeben, ergo ein komlexitätsreduzierendes und Transparenz-förderndes Ordnungsmerkmal geschaffen, in dem Kunden ihren Punktestand leicht erfassen können (und legt den Orders nicht nur einfach Gutscheine bei, oder belästigt Kunden im Nachlauf einer Bestellung mit einer weiteren E-Mail in der ein Gutscheincode hinterlegt ist), und zum anderen kommuniziert man die Rabatte bereits vor der Bestellung.

Dahinter verbirgt sich ein weiterer Trick. Die Wahrnehmung der Kunden wird zielgerichtet so beeinflusst, dass sie Rabatte über ihr Superpunkte-Konto nicht für kommende Orders kalkulieren, sondern diese als eine Ersparnis bei der aktuellen Bestellung betrachten: Hinter jedem Warenangebot ist der "Superpunkte-Faktor" direkt ausgewiesen, es wird also ein klarer Bezug zwischen einem aktuellen Produktwunsch und einer möglichen Ersparnis geschaffen. Dass diese erst in der Zukunft, im Rahmen einer Folgebestellung greift, beziehungsweise, dass die gesammelten Punkte wieder verfallen, wenn Kunden von ihrem Widerrufsrecht Gebrauch machen, wird erst an anderer Stelle deutlich. Ein taktisches Spiel mit der impulsgesteuerten Wahrnehmung von "Belohnung" und "Bestrafung" auf Seite der Kunden.

Fazit: Ein Incentive, das jedoch auf mehreren Ebenen wirksam ist

Während viele Versender in Aktionen also entweder mit Rabatten VOR der Order locken und darüber Kunden zu einer Bestellung animieren und wiederum andere mit Benefits NACH erfolgter Bestellung Anreize liefern, um etwaige Retouren zu vermeiden, stellt das Superpunkte-Programm eine Maßnahme dar, die auf beiden Ebenen gleichermaßen wirksam ist: Durch das gezielte Antriggern der menschlichen Sammelleidenschaft, als dem eigentlichen Türöffner zu diesem System aus Zuckerbrot und Peitsche, werden die Kunden angelockt, durch entsprechende Newsletter-Kommunikation und grafische Elemente im Webshop (zum Beispiel durch einen 10%-Rabatt in Gestalt des erhöhten Superpunkte-Faktors im Weihnachtsgeschäft 2012) wird kundenseitig der Eindruck erweckt, dass man bei den aktuellen Orders sparen würde (und nicht erst in der Zukunft).

Nach erfolgter Transaktion jedoch, wirkt die Punkteskala dann aber gleichsam Retoure-hemmend, da die versprochenen Vorteile ja während der gesetzlichen Widerrufsfrist in Wartestellung "parken". An dieser Stelle werden die Sammler negativ angetriggert, indem durch die Wartestellung der Punkte eine Verlustangst geschürt wird: Schickt man als Kunde die Ware zurück, sind die Punkte verloren, der nächste "Deal" wäre gefährdet. Behält man aber die Ware, erhält man sich diese Chance und kann gleichzeitig die Illusion aufrecht erhalten, bereits beim aktuellen Kauf gespart zu haben, was man sich durch den klaren Bezug zwischen aktueller Order und dem jeweils hinterlegten Superpunkte-Faktor eh eingebildet hatte.

Das System ist trickreich, erscheint jedoch noch nicht ganz ausgereift: Zur Zeit konterkariert Rakuten seinen Ansatz noch selbst, indem man den Sammelfreunden eine psychologische Bürde aufzwingt: Die Punkte aus verschiedenen Aktionen sind in ihrer zeitlichen Gültigkeit bis dato teilweise auch an verschiedene Fristen gekoppelt. Dem Wunsch der Sammler nach Komplexitätsreduktion im Alltag wird man damit nicht gerecht, so dass sie schnell wieder die Lust verlieren könnten.


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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 15. Januar 2013 23:42 | Permanent-Link

    Wir bei webmiles nutzen unsere Währung nicht nur zur Kundenbindung sondern auch Steuerung mittels unseres Tools dem "Behalt mich Bonus". Dieser ist eine Erweiterung der regulären Incentivierung due folgendermassen funktioniert: Für einen Einkauf gibt es 1.000 webmiles, retourniert der Käufer 0% so werden die 1.000 webmiles nach der Stornofrist freigechaltet. Retourniert der Käufer bis zu 30% so erhält er nur 700 webmiles, bei 50% dann 500 webmiles. Retourniert der Käufer mehr als 50% so werden die 1.000 webmiles komplett storniert. Alle Schwellen sind flexibel anpassbar.

  2. Karsten Werner
    Erstellt 16. Januar 2013 06:37 | Permanent-Link

    Webmiles ist sicherlich ein "Urgestein" unter den webbasierten Kundenbindungsprogrammen, der Vergleich passt hier aber nicht:

    a) Es ist ein externer Dienstleister (arvato, ergo Bertelsmann), was -trotz, oder gerade wegen der Debatte im Kontext sozialer Netzwerke- bei vielen Konsumenten mit Datenschutzbedenken einhergeht.

    b) Und des Weiteren spielt man zwar ebenfalls mit dem Belohnungsprinzip, erreicht dabei aber nicht die Rafinesse der "Superpunkte"(was sich -völlig wertfrei- zwangsläufig aus dem Faktor "Extern" ergibt): Rakuten schafft es, durch entsprechende Präsentation und geschicktes Newsletter-Marketing, den Eindruck zu erwecken, als wären die Punkte Teil eines aktiven Cashback-Programms (z.B. qipu): "Gefühlt" verbuchen Kunden die Punkte für sich also auch als bereits auftragsbezogene Rückvergütung. Das ist der entscheidende Unterschied.
    Über das Bildmaterial im Beitrag lässt sich das leider nur bedingt nachvollziehen, über die Newsletter wird das deutlicher.

  3. Erstellt 16. Januar 2013 10:19 | Permanent-Link

    webmiles ist nicht nur ein "Urgestein" wir feiern unser 14 jähriges, sondern auch ein Pionier und Innovator ;-)

    zu a)
    Dies trifft auch auf Rakuten zu, die ja als externer Dienstleister laut ihren Nutzungsbedingungen in Punkt 7 die Punktekonten der Käufer verwalten. Laut diesen Nutzungsbedingungen wird unter Punkt 1. das Vertragsverhätnis geregelt.
    "Rechtsverhältnis zwischen Rakuten und den Käufern, die das Rakuten Shopping Portal nutzen und hierüber Kaufverträge mit den angeschlossenen Verkäufern schließen."

    Ansonsten verweise ich auf die zahlreichen Bewertungen unserer Teilnehmer:
    http://www.trustpilot.de/review/www.webmiles.de
    http://www.dooyoo.de/internet-seiten/allgemeines-zu-webmiles-de/

    zu b)
    Die Verbindung eines Loyalty Systems mit einer Instore Redemption mag raffiniert erscheinen... Payback macht dies ebenso wie die Deutschlandcard ja seit Jahren erfolgreich im klassischen Offline Business ebenso wie Miles&More, Clubsmart etc. Die von Dir angesprochene "gefühlte" Rückvergütung, Belohnung beschreibt aber alle diese Programme ebenso wie webmiles. Den Nachteil sehen wir jedoch in der Gefahr einen niedrigen bzw. sinkenden Quernutzung der Systeme, da die prinzipielle Nutzung des Systems als Single möglich ist, da die Einlösung ja direkt auf der emittierenden Plattform möglich ist. webmiles geht hier mit dem Closed Loop einen etwas anderen Weg...
    http://www.youtube.com/watch?v=g8WDMzhLjeI

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