7 Tipps zur Senkung der Retourenquote

Von Bert Rösch | 14. April 2016 | 1 Kommentar Kommentieren

Rauswurf statt Gebühren - Warum Händler von der neuen EU-Verbraucherrechtrichtlinie
Retouren vergiften die Marge. Wer dafür ein Gegengift findet, schafft schneller eine dufte Rendite. Fündig wird man im Webshop, bei der Lieferung und in der Servicekultur. Wir stellen die besten Stellen vor, an denen man ein Heilmittel einsetzt. 

Produktdarstellung

Die ausführliche Präsentation der Modeartikel in Wort und Bild hat die größte Hebelwirkung, wenn es darum geht, die im Online-Modehandel traditionell hohen Retourenquoten zu senken. Bei einer branchenübergreifenden Händlerbefragung des Forschungsinstituts EHI Retail lag die Maßnahme „Detaillierte Produktbeschreibung und genaue Produktdarstellung“ mit 81 Prozent klar vorn. Das gilt besonders für die Modeanbieter. Schließlich werden drei von vier Artikeln (78 Prozent) zurückgeschickt, weil sie nicht passen. Und zwei von dreien, weil sie auch dem Kunden nicht gefallen haben (64 Prozent). Immerhin haben sich die Werte in den vergangenen zwei Jahren um 8 und 3 Prozentpunkte verbessert, weil die Händler verstärkt in professionelle Fotos und Inhalte investiert hatten. „Die Ware muss so ausfallen, wie sie beschrieben ist“, betont Thomas Dalsaß, Logistik- und IT-Geschäftsführer des Modeherstellers Brax.

Lesen Sie dazu auch: Internationalisierung: Wie Profis die Retouren und Kosten in Grenzen halten

So hat etwa C&A Zoom-Funktionen in unterschiedlichen Detailgraden implementiert, u.a. ganzseitige Super-Zooms und automatische Vergrößerungen, die aktiv werden, sobald der Nutzer mit der Maus über das Bild fährt (Mouse-over). Nur so kann der User Produktdetails wie Material, Nähte und Applikationen in Augenschein nehmen – und die richtige Kaufentscheidung treffen. „Mit Hilfe von 3-D-Zooms kann der Besteller sehen, ob ihm die Beschaffenheit des Kleidungsstücks gefällt, zum Beispiel das Gewebe“, erklärt Dieter Urbanke, Vorsitzender der Geschäftsführung der Otto Group-Tochter Hermes Fulfilment. Hilfreich sind auch Größentabellen und Pflegehinweise.

Kundenmeinungen

Immer wichtiger wird es, gründlich auszuwerten, was die Kunden als Retourengründe angegeben oder auf den Produktseiten als Kommentar hinterlassen haben. Die Ergebnisse können anschließend genutzt werden, um die Produktbeschreibungen anzureichern, zum Beispiel mit Hinweisen wie „Fällt eine Nummer größer aus“. C&A und Hess Natur leiten die Retourengründe und Kundenbewertungen auch an die Hersteller weiter. Nach Berechnung des Social Media-Dienstleisters Bazaarvoice fällt bei Produkten, die mit Kundenmeinungen versehen sind, die Rücksenderate um 20 Prozent niedriger aus als bei unbewerteten Artikeln.

Weitere hilfreiche Erkenntnisse können Händler gewinnen, wenn sie die Klickverläufe ihrer Kunden analysieren. „Wenn sich ein User ein Produktbild aktiv zwei Minuten lang angeguckt hat, dann kann man davon ausgehen, dass es für den Kunden eine gewisse Aussagekraft hat“, erklärt David Karl von der Forschungsgruppe Retourenmanagement an der Uni Bamberg.

Virtual Dressing

Zweifellos die effektivste Methode besteht darin, am Bildschirm das Anprobieren des ausgewählten Kleidungsstücks zu simulieren. So verfügt zum Beispiel das Londoner Unternehmen Fits.me über Roboter, die computergesteuert die Formen und Maße beliebiger Oberkörper wahrnehmen. All diese Variationen werden fotografiert und online gezeigt, sobald der User die entsprechenden Körpermaße eingegeben hat. Anschließend kann er seinen Avatar anziehen. Zuvor muss der Hersteller allerdings seine Produkte genauestens vermessen. Beim Seglermode-Mode-Label Henri Lloyd hat sich der Aufwand offenbar gelohnt. Bei den Kunden, die mithilfe von Fits.me bestellt haben, verzeichnet das englische Unternehmen nur eine Retourenquote von 4,5 Prozent. In der Vergleichsgruppe der Nichtnutzer fiel der Wert mit 15,3 Prozent dreimal so hoch aus. Weitere Anwender sind unter anderem QVC und Hugo Boss.

Noch ein Tipp

Wer Retouren erschwere, heißt es oft, nehme dem Kunden das Einkaufserlebnis, das er aus dem stationären Handel gewohnt sein: das entspannte Anprobieren der Kleidung. Das ist schön und gut. Die Unternehmen unterstellen damit aber auch dem Otto-, Zalando- oder Amazon-Normalverbraucher, dass er nichts Besseres zu tun hat, als jedes zweite Teil zurückzusenden.
Natürlich ist es kundenfreundlich, Retouren so einfach wie möglich zu machen. Das verhindern von Retouren aber auch! Freilich sollte man die Online-Shopper nicht zu stark maßregeln. Zum Beispiel, indem man ihnen bereits nach der dritten Retoure einen blauen Brief schreibt oder nur noch Vorkasse akzeptiert. Oder den Kunden im Warenkorb-Feld auffordert, im Sinne der Umwelt gefälligst nur eine Größe zu bestellen.
Es dürfte aber nur wenige Onliner geben, die sich gegen eine technisch ausgefeilte Größenberatung wehren. Zum Beispiel eine, die nach Eingaben mehrerer Parameter genau ausrechnet, ob das ausgewählte Teil passt. Das gleiche gilt für professionelle Produktfotos, die Farbe und Stoff so zeigen, wie sie in der Offline-Welt aussehen. Angesichts der Kosten, die fürs Versenden und Bearbeiten der Retouren anfallen sollten sich die Investitionen schnell amortisieren.
Die Lösung des Berliner Start-ups Fit Analytics kommt ohne Bilder aus. Wer beispielsweise die Passform eines Hemdes überprüfen will, gibt sieben Parameter ein, darunter Alter, Gewicht und Konfektionsgröße. Wenige Sekunden später erfährt man, wie viel Prozent der Kunden mit den identischen Angaben den Artikel in der Vergangenheit retourniert haben. Mehr als 60 Modeunternehmen nutzen Fit Analytics in ihren Online-Shops, darunter Asos, The North Face, Puma und Tommy Hilfiger. Der Sportswear-Händler Frontlineshop vermeldet für Fit Analytics-Nutzer eine um 3 Prozentpunkte niedrigere Retourenquote als bei der Kontrollgruppe. Noch genauer ist die Technik, die der Grazer Schuhfilialist Humanic nutzt. Dieser vermisst im Laden die Füße seiner Kunden mithilfe eines Scanners. Die dabei gewonnen Daten können die Kunden auch im Online-Shop nutzen.

Schnelle Lieferzeiten

Nicht zu unterschätzen ist auch der Faktor Liefergeschwindigkeit, der laut EHI die drittwichtigste Maßnahme zur Retourenvermeidung ist. Der Grund: Wenn das Paket erst nach einer Woche ankommt, haben einige Kunden in der Zwischenzeit schon die Begeisterung für das Produkt verloren oder selbiges aus Ungeduld im Stationärhandel gekauft. „Mode ist Emotion und nicht rein bedarfsorientiert. Da kann es schon passieren, dass die Impulsbestellung von gestern nicht mehr interessant ist, wenn sie nicht am Folgetag geliefert wird“, sagt Benjamin Messner vom E-Commerce-Dienstleister Arvato Consumer Products.

7 Tipps zur Senkung der Retourenquote

Glücklicherweise haben die Versender zuletzt im wahrsten Sinne des Wortes aufs Tempo gedrückt: Laut EHI stellen 44 Prozent der Online-Händler die Bestellungen innerhalb von 24 Stunden zu. 9 Prozent sogar am Tag der Bestellung und 3 Prozent innerhalb von ein bis zwei Stunden, darunter der Branchenriese Amazon, der die Schnellzustellung bereits in 14 Großstädten und Ballungsgebieten anbietet. Wer mehrere Tage für die Zustellung braucht, sollte Live-Tracking-Tools nutzen. So werden die Kunden per Mail informiert, wenn das Paket das Versandzentrum verlassen hat. Und wenn es kurz vor dem Ziel ist. Zwischendurch kann der Kunde jederzeit den Lieferstatus online abrufen.

Belohnungen

„Gutscheine fürs Nichtretournieren werden derzeit intensiv in der Branche diskutiert“, berichtet Arndt Holzmeier vom Logistikdienstleister Docdata. Ein möglicher Grund ist das überraschende Ergebnis einer Verbraucherbefragung des Instituts für Handelsforschung. Demnach verzichtet mehr als die Hälfte der Modekäufer auf das Rückgaberecht, wenn sie im Gegenzug einen Rabatt auf den Kaufpreis erhalten. Der Modeversender Bonprix hat das Bonussystem ab 2007 salonfähig gemacht. „Wenn Sie mit allen bestellten Artikeln glücklich sind und keinen Artikel zurücksenden, schenken wir Ihnen 3 Euro für die nächste Bestellung“, heißt es am Ende jeder Bonprix-Rechnung.

7 Tipps zur Senkung der Retourenquote
Grafik: TextilWirtschaft

Big Data

Das Hype-Thema der vergangenen Jahre spielt auch bei der Retourenvermeidung eine große Rolle. So verwendet etwa Otto.de ein Prognose-Tool der Konzernschwester Blue Yonder, die einen High-Tech-Algorithmus aus der Teilchenphysik nutzt. Und: Laut ibi Research sprechen zwei Drittel der Händler ihre Kunden an, wenn deren Warenkorbzustellung von einer Software als ungewöhnlich identifiziert wurde. Einige Shops bieten Auswahlbestellern an, erst einmal nur eine Größe zuschicken. Falls diese wirklich nicht passt, wird eine andere Größe kostenlos nachgereicht.

Bert Rösch berichtet für die Fachzeitschrift TextilWirtschaft über E-Commerce, Logistik und IT in der Modebranche. Sie erscheint, ebenso wie etailment, in der dfv Mediengruppe.


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  1. Katrin Müller
    Erstellt 14. April 2016 16:47 | Permanent-Link
    "Customer Experience" & Retouren

    Ich denke auch die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau der emotionalen Bindung im Rahmen der „Customer Experience“ ist ein nicht zu unterschätzender Aspekt beim Thema Retouren. Selbst "Kleinigkeiten" wie eine handschriftliche Grusskarte können die Retourenquote nachweislich senken. In den USA ist es einem Versandhändler dadurch gelungen die Retouren um 33% zu senken. Zudem haben diese Kunden als Ergebnis durchschnittlich USD 16 mehr pro Monat ausgegeben. Hintergrund findet sich hier: https://www.pensaki.com/en/blog/2016/3/25/economies-of-karma-why-even-nitpickers-should-consider-handwritten-notes/

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