Retouren senken: Haben Sie die richtigen Lösungen parat?

Von Gastautor | 26. Februar 2016 |

Retouren senken: Haben Sie die richtigen Lösungen parat?
Armand Farsi, arvato
Zu glauben, Retouren massiv senken zu können, ist utopisch. Das sagt Armand Farsi, Direktor das E-Commerce Competence Center (eCC) von arvato SCM Solutions. Aber: Es gibt diverse Wege und Ansätze, mit denen Retouren reduziert – oder besser: „kontrolliert“ – werden können. Die E-Commerce Beratungseinheit von arvato SCM Solutions hat die wichtigsten Retourentreiber analysiert und entsprechende Maßnahmen für die Kunden abgeleitet. Die wichtigsten Ergebnisse stellt Armand Farsi für etailment vor.

Retouren sind – und sollten – Teil eines jeden realistischen Fashion E-Commerce Geschäftsmodells sein. Das ist wohl mittlerweile auch allseits anerkannt. Kunden möchten online genauso viele Artikel bestellen, wie sie auch sonst in die Umkleidekabine mitnehmen würden. Dieser Kundendenke folgend, bieten viele Online Shops Retouren kostenfrei an. Immerhin: Eine kostenlose Retoure ist – zusammen mit dem Rechnungskauf – ein wesentlicher Treiber hoher Conversion Rates. Allerdings zieht die aus Kundensicht bequeme Möglichkeit der (kostenlosen) Rücksendung mitunter erhebliche Kosten für den Hersteller/Händler nach sich: Entgangener Umsatz, Handling- und Wiederaufbereitungskosten von retournierten Artikeln, Erstattungskosten, Kosten für den Rückversand, gebundenes Kapital, z.T. Komplettabschriften, geringere Warenverfügbarkeit etc. Einer ibi-Studie zufolge kostet jede Retoure den Hersteller/Händler etwa 20 Euro.

  • Retouren verstehen

Entscheidend für jede Initiative zur Retourensenkung ist natürlich das detaillierte Verständnis der eigentlichen Retourengründe und -treiber. Hierzu ist eine systematische Erfassung der Retourengründe unerlässlich. Dies kann anhand eines Retourenscheins oder innerhalb eines Online Return Centers erfolgen. Der Vorteil des klassischen Retourenscheins liegt in der hohen Kundenakzeptanz. Nachteilig sind der Aufwand bei der Auswertung, die mitunter geringe Teilnahmequote und damit die Validität der Ergebnisse.

Ein Online Return Center (wie es Amazon z.B. einsetzt) hingegen ermöglicht zwar eine effiziente und lückenlose Erfassung der Gründe. Sie ist aber für Kunden unkomfortabel und kann negativen Einfluss auf die Conversion Rate bzw. Wiederkaufsrate haben. Zusätzlich zu beiden Maßnahmen kann ein E-Mail Feedback der Kunden eingeholt werden, um ergänzende Einblicke zu den Auslösern einer Retoure zu gewinnen. Der Mehrwert eines besseren Verständnisses von Retourengründen scheint bisher noch unterschätzt zu werden. So zeigte das Fraunhofer Institut für Materialfluss und Logistik in einer Studie auf, dass die Hälfte der befragten Distanzhändler keine oder nur eine partielle Auswertung der Retourengründe vornehmen.

Retouren senken: Haben Sie die richtigen Lösungen parat?

  • Relevanten Produkt Content anbieten

Die wichtigste Ursache für das Entstehen von Retouren ist wohl, dass der Kunde das Produkt nicht physisch anprobieren kann. Die Herausforderung aus Sicht eines Shop Betreibers liegt also darin, diese Erfahrung digital zu ersetzen. Es ist hilfreich, Kunden hinreichend viele und relevante Informationen zum Produkt zur Verfügung zu stellen, so dass diese jene Produkte bestellen, die – insbesondere hinsichtlich Größe/Fit und Farbe – am ehesten ihren Wünschen entsprechen werden.

Zu den Mindestanforderungen zählen: Bilder in hoher Auflösung und mit verschiedenen Ansichten inkl. Zoom-Funktion und detaillierte Produktbeschreibungen. Ergänzt werden können diese Informationen mit Hilfe von z.B. User Generated Content wie Kundenbewertungen, kundengenerierten Größenbeurteilungen und Produktbildern (bspw. mithilfe von „Olapic“ ), Passformhinweisen aber auch Größentabellen und -rechnern, Angabe der Modelmaße und Fit Tools (z.B. „Fit Analytics“).

  • Sortiment nach Retourenquoten managen

Selbstverständlich weisen größenkritische Segmente wie Hosen oder Schuhe eine höhere Retourenquote auf als z.B. „One-Size-Fits-All“-Kategorien wie Mützen oder Schals. Allerdings sollte die Analyse nicht hier schon enden. Vielmehr ist es ratsam, das Sortiment idealerweise bis auf Style-Ebene nach Retourenmustern zu analysieren und eine aktive Handlungsroutine zu etablieren. Styles mit überhöhter Retourenquote innerhalb ihres Segment müssen einer genauen Prüfung unterzogen werden: Sind die Produktbeschreibungen und Maße akkurat? Sind die Bilder und Farben realitätsgetreu?

Über den Autor

Armand Farsi verantwortet als Direktor das E-Commerce Competence Center (eCC) von arvato SCM Solutions. Vor seiner Tätigkeit bei arvato war er Strategieberater bei der Boston Consulting Group (BCG). 


Als einer der führenden europäischen Dienstleister für Full-Service E-Commerce & Retail Logistik Lösungen übernimmt der Geschäftsbereich Consumer Products von arvato SCM Solutions seit mehr als 15 Jahren für renommierte Marken aus Mode, Beauty- und FMCG alle notwendigen Prozesse: Implementierung und Betrieb von Online-Shops, Produktfotografie, Online-Marketing, B2B und B2C Logistik und Versand inklusive dem Retouren Management sowie Zahlungs- und Rechnungswesen, Customer Service und E-Commerce Beratung. arvato ist eine 100-prozentige Tochter von Bertelsmann SE & Co. KGaA.
Bevor jedoch voreilige Maßnahmen wie die Erhöhung/Reduzierung von Verfügbarkeiten oder das Auslisten von Styles ergriffen werden, sollte die Analyse um weitere Kennzahlen ergänzt werden. Insbesondere beim Sortimentsmanagement sollten neben der Retourenquote beispielsweise das Bestellvolumen (die Verortung der Segmente in einer Matrix hilft bei der Interpretation; siehe unten) und/oder der Net AOV (nach Retouren) von Warenkörben mit den jeweiligen Artikelgruppen berücksichtigt werden.

So zeigte zum Beispiel eine von arvato für einen Fashion Online Shop durchgeführte Warenkorbanalyse, dass die Net AOVs für Aufträge mit einigen stark retournierenden Produktkategorien höher waren als für Aufträge ohne diese Kategorien – trotz erhöhter Retourenquote. Der nachteilige Effekt einer hohen Retourenquote konnte in diesen Aufträgen durch mehr Artikel im Warenkorb überkompensiert werden. Hochretournierende Artikel können also der Trigger für unterm Strich lohnenswerte Warenkörbe sein.

  • Warenkorbmuster erkennen

Häufig genug sind Auswahlbestellungen Treiber von Retouren. Dabei ist den Kunden oftmals gar nicht bewusst, welchen Einfluss Retouren auf die Umwelt oder auch auf die Kostenstruktur der Händler (und damit die Preise) haben. Als Shopbetreiber kann man – in Ergänzung zu notwendigen Content Elementen (siehe oben) – bei gewissen Warenkorbmustern beispielsweise einen Pop-Up einblenden und auf die nachteiligen Effekte hoher Retourenquoten dezent und charmant hinweisen oder von vorn herein gewisse Warenkorbkombinationen ausschließen.

  • Zahlarten steuern

Ein zentraler Treiber hoher Retourenquote ist der (vor allem in Deutschland verbreitete) Rechnungskauf. Bestellungen mit dieser Zahlart weisen regelmäßig deutlich höhere Retourenquoten auf. Und das ist auch wenig verwunderlich: Man bestellt so viel man möchte und bezahlt erst nachdem man entschieden hat, wie viel man behalten will. Gerade für große Fashion Online Shops ist der Rechnungskauf aber eine gute Maßnahme, um Kunden zu binden und hohe Conversion Rates zu erzielen.

Neben der Möglichkeit, den Rechnungskauf nur restriktiv anzubieten (z.B. über Gebühren), könnten zur Senkung der Retourenquote hingegen auch alternative Zahlarten incentiviert (z.B. über Gutscheine, Nachlässe etc.) werden. Als Ausgangspunkt zur Bestimmung der jeweiligen Anreizhöhen je Zahlart können Break-Even-Analysen/-Simulationen der verschiedenen Szenarien dienen.

  • Versandservices auf den Prüfstand stellen

Eine Analyse der Retourenquoten in Abhängigkeit der Zustelldauer oder Frachtführer kann überraschende Erkenntnisse zutage bringen. Versandgeschwindigkeit und -qualität haben oft einen messbaren Einfluss auf die Retourenquoten. In der Konsequenz könnte es lohnenswert sein, gewisse Carrier prominenter zu platzieren oder auch die Expresszustellung zu subventionieren.

Ein weiteres versandspezifisches Muster ist zudem, dass die gerade vielerorts implementierten Click-&-Collect-Zustellungen oftmals eine deutlich erhöhte Retourenquote aufweisen: Die fristgerechte Abholung derartiger Bestellungen wird von einigen Kunden z.T. schlichtweg versäumt; der Auftrag geht zurück und wird als Retoure verbucht. Hier können simple Abhol-Reminder per E-Mail oder SMS/Whatsapp eine pragmatische Lösung darstellen. Auch hinsichtlich der Versandkosten lassen sich interessantes Zusammenhänge erkennen: So weisen z.B. versandkostenfreie Bestellungen leicht erhöhte Retourenquoten auf. Bei einer Net AOV Betrachtung wird deutlich, dass sie im Vergleich zu versandkostenpflichtigen Bestellungen auch deutlich weniger Artikel im Warenkorb enthalten und im Ergebnis – rein transaktional betrachtet – nachteilig ausfallen. Eine CLV- und/oder Volumen-Betrachtung wird allerdings wohlmögliche gegenteilige Erkenntnisse zutage bringen. Ganz abgesehen von den positiven CR- und Traffic-Effekten.

  • Kunden aktiv managen

Kunden verhalten sich sehr unterschiedlich. Auch in Bezug auf ihr Retournierverhalten. Grundsätzlich lassen sich im Bereich Kundenmanagement grob fünf denkbare Handlungscluster herausarbeiten:

  1. Nicht-Retournierer belohnen
  2. Umgang mit „Retourensündern“
  3. Retourenannahmefristen optimieren
  4. Umweltbewusstsein schaffen
  5. Retouren kostenpflichtig machen.

Welche dieser Maßnahmen in welchem Umfang und in welcher Ausgestaltung Anwendung finden, ist natürlich sehr stark von der Markenpositionierung und dem Marktsegment abhängig, in dem der Shop agiert. Die Analysen von arvato haben den Brands immer wieder verdeutlicht, dass die Anzahl der „Retourensünder“ – anders als oft vermutet – verhältnismäßig klein ausfällt.

Eine weitere auffällige und häufig unerwartete Erkenntnis im Zusammenhang mit Kunden: In fast jedem untersuchten Kundenstamm von Monobrand Fashion Onlineshops weisen Bestandskunden regelmäßig höhere Retourenquoten auf als Neukunden. Anstatt, dass Kunden – wie oft erwartet wird – im Laufe ihres Lebenszyklus weniger retournieren, weil sie sich mit der markenspezifischen Passform vertraut machen konnten, „gewöhnen“ sie sich offenbar an den Prozess einer komfortablen und unproblematischen bzw. sicheren Retoure. Das muss nicht nachteilig sein: Bestandskunden weisen häufig auch deutlich höhere Net AOVs auf. Und Bestandskundentreue ist ja auch letztlich das Ziel aller CRM-Maßnahmen.

  • Traffic-Kanäle analysieren und Marketingbudgets steuern

Auch die verschiedenen Traffic-Kanäle weisen oftmals sehr unterschiedliche Retourenquoten auf. Hier geht es darum, Frontend-Daten mit Backend-Daten zu verheiraten und so unrentable Traffic-Kanäle (z.B. einzelne Affiliates) aufgrund erhöhter Retourenquoten aufzudecken. Anschließend sollte mit dieser Erkenntnis die Budgetallokation des Onlinemarketings optimiert werden.

Die große Herausforderung für Online Shops besteht darin, von der Vielzahl der oben aufgezeigten Möglichkeiten, jene Maßnahmen operativ zu verfolgen, die bei gleichzeitig vertretbarem Ressourcenaufwand den größten Nutzen für die Senkung der Retourenquote versprechen. Auf Basis der zahlreichen Beratungsprojekte mit internationalen Fashion Online Shops hat arvato eine grobe Priorisierung in Form einer Matrix veranschaulicht. Maßgeblich hierbei war der Effekt auf die Retourenquote; aus Sicht von Shop Betreibern könnte es lohnenswert sein, diese Erkenntnis mit den eigenen Einblicken hinsichtlich CLV Effekten zu paaren. Einen kostenlosen Download der Matrix finden Sie auf scm.arvato.com/retouren-matrix.


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