Andere Länder, andere Trigger: Warum US-Rabattschlachten in Deutschland wenig Sinn machen

Von Gastautor | 15. Dezember 2014 |

Andere Länder, andere Trigger:
Gunnar Klauberg, Product Marketing Manager bei Adobe Systems
Deutsche Online-Händler blicken in der Vorweihnachtszeit mit glänzenden Augen Richtung USA. Der Grund: Die alljährliche Rabattschlacht am „Cyber Monday“ hat dem amerikanischen E-Commerce erneut einen wahren Kundenansturm beschert.

Ein amerikanisches Erfolgsrezept, das langsam aber sicher auch nach Deutschland herüberschwappt.

Der große Durchbruch des „Cyber Monday“-Konzepts lässt in Deutschland jedoch auf sich warten, die großen Umsatzerfolge amerikanischer Rabattschlachten können scheinbar nicht so einfach auf den hiesigen Markt übertragen werden.

Die Frage ist: Woran liegt´s? Warum funktionieren amerikanische Trigger in Deutschland nur bedingt? Und vor allem: Auf welche Kaufimpulse sollten deutsche Online-Händler stattdessen setzen, um ihr Weihnachtsgeschäft erfolgreich anzukurbeln? Gunnar Klauberg, Product Marketing Manager bei Adobe Systems, sucht in einem Gastbeitrag für etailment nach Antworten.


Am Montag nach dem Thanksgiving-Wochenende konnte der Online-Handel im Land der unbegrenzten Shopping-Möglichkeiten aktuellen Untersuchungsergebnissen von Adobe zufolge wieder mal einen Umsatzrekord in Höhe von 2,65 Milliarden US-Dollar erzielen. Während der stationäre US-Weihnachtskaufrausch am diesjährigen „Black Friday“ weit hinter den Erwartungen zurückblieb, spielte sich die traditionelle Shopping-Orgie der Amerikaner damit weitestgehend in den Webshops ab. Überzeugen konnte der E-Commerce vor allem mit einer besonders aggressiven Preisstrategie und satten Rabatten auf Rekord-Niveau, die zum weihnachtlichen Online-Kauf einluden.

Seit rund zwei Jahren versuchen Vermarktungsprofis bereits, den Erfolg der amerikanischen Schnäppchenmentalität auf den hiesigen Markt zu übertragen. Erst vor kurzem startete Amazon gleich eine ganze „Cyber Monday Week“ mit wechselnden Sonderofferten und günstigen „Blitzangeboten“. Google führte jüngst seine so genannten „Merchant Promotions“ ein, damit die deutschen Online-Händler ihre Discounts besser präsentieren können.

Der große Durchbruch des „Cyber Monday“-Konzepts lässt in Deutschland jedoch auf sich warten, die großen Umsatzerfolge amerikanischer Rabattschlachten können scheinbar nicht so einfach auf den hiesigen Markt übertragen werden. Was läuft da anders?

Deutsche Online-Shopper ticken anders

Beim Weihnachtsshopping geht es in den USA vor allem um Schnäppchen. Der Preis ist der zentrale Trigger, um den Kaufentscheidungsprozess eines Nutzers positiv zu beeinflussen und die Conversion Rate in die Höhe zu treiben. Auch in Deutschland können Rabatte eine wichtige Rolle fürs Weihnachtsgeschäft spielen, um kurzfristige Aufmerksamkeit zu generieren. Nachhaltig aber haben Rabattschlachten bei uns keinen allzu großen Effekt. Der Grund dafür liegt im individuellen Konsumverhalten der Deutschen: Der deutsche Online-Shopper tickt einfach anders als der amerikanische und lässt sich nicht so einfach zu einem Schnäppchen verleiten. Deutsche Käufer gehen wesentlich bewusster ins Internet, um in Ruhe nach dem besten Angebot zu suchen.

Der Preis ist dabei nur ein Aspekt. Die Qualität und die Frage, ob das Angebot wirklich den individuellen Anforderungen entspricht, sind ihnen beim Online-Kauf mindestens ebenso wichtig. Kurz gesagt: Die persönliche Relevanz ist ein entscheidender Erfolgsfaktor, der in Deutschland nicht zu vernachlässigen ist.

Andere Länder, andere Trigger
Treffsicher: Weihnachtsprognose von Adobe und tatsächliche Umsätze

Wer bei uns nachhaltige Kaufanreize schaffen möchte, sollte sich daher unbedingt mit den Wünschen, Motiven und Erwartungen seiner potenziellen Kunden auseinandersetzen. Dieses Wissen kann schnell zum strategischen Wettbewerbsvorteil werden. Einen effizienten Weg, dieses Ass im Ärmel auszuspielen und die unterschiedlichen Käufertypen und deren Bedürfnisse bestmöglich zu bedienen, bietet die personalisierte Kundenansprache. Mit entsprechender Datenanalyse und Segmentierung können die Kunden über individuell maßgeschneiderte Inhalte erfolgreich abgeholt und nicht nur im Weihnachtsgeschäft gezielte Kaufimpulse gesetzt werden.

In Deutschland immer wichtiger: Mobile Anreize in Echtzeit

Eine immer wichtigere Rolle für die gezielte Incentivierung deutscher Online-Shopper spielt nicht zuletzt der mobile Kanal. Schließlich ist der Anteil mobiler Einkäufe laut der aktuellen Adobe-Studie „Online Holiday Shopping Forecast“ in diesem Jahr erneut um satte 42 % gewachsen (USA: 25 %). Die mobilen Shopper zum Kauf zu verleiten ist jedoch ungleich schwerer, weil es beim M-Commerce in erster Linie um Spontankäufe geht.

Über den Autor

Als Product Marketing Manager verantwortet Gunnar Klauberg den Bereich Mobile Marketing innerhalb des Adobe Experience Manager, einer Lösung der Adobe Marketing Cloud. Seit 1996 arbeitet er in den Bereichen Web Content Management, Mobile und Publishing, um digitale Erlebnisse von Kunden wie Axel Springer, Microsoft, Deutsche Telekom, Nokia und Vodafone relevanter zu machen.

Eine effiziente Möglichkeit, auch mobil mit relevanten Angeboten erfolgreiche Kaufimpulse zu setzen, bieten vor allem Apps mit Location Based Services (LBS), die von immer mehr Deutschen genutzt werden. Über sie können Kunden mit Hilfe neuer intelligenter Location Marketing-Lösungen am richtigen Ort mit relevantem Content und hochpersonalisierten Botschaften angesprochen werden. Die aufkommende iBeacon-Technologie liefert hierzu jede Menge wertvolle neue Daten für die Personalisierung in Echtzeit. So wird der Online-Handel künftig in die Lage versetzt, relevante standortbezogene „In-App“-Nachrichten auf mobile Geräte zu schicken und ein gezieltes Echtzeit-Engagement bei den Nutzern zu erreichen.

Fazit: Auf lange Sicht entscheidet die Relevanz

In keiner anderen Jahreszeit eignen sich zusätzliche Kaufanreize besser, um potenzielle Shopper vom Kauf zu überzeugen und sich gegenüber den Mitbewerbern zu behaupten. Das gilt für Deutschland genauso wie in den USA. Attraktive Rabatte wie beim amerikanischen „Cyber Monday“ können dabei auch bei uns ein effektives Mittel sein, um kurzfristig Aufmerksamkeit zu generieren. Für nachhaltige Umsatzerfolge ist es in Deutschland jedoch entscheidend, den Kunden zu verstehen und ihn mit relevanten Angeboten zu versorgen. Klassisch im Web genauso wie über den immer wichtiger werdenden mobilen Kanal. Allein über den Preis wird kein deutscher Online-Händler langfristig die Nase vorn behalten.

 


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