Beacon: Mit diesen Schritten entfachen Sie das Werbe-Leuchtfeuer

Von Gastautor | 27. Juli 2015 |

Beacon: Mit diesen Schritten entfachen Sie das Werbe-Leuchtfeuer
Michael Kappler und Alexander Kaufmann
Teure Spielerei oder ein Segen für den Handel? An Beacon scheiden sich die Geister. Dabei gilt für die digitalen Leuchtfeuer wie so oft im Marketing: Entscheidend ist die gute Konzeption und welche Mehrwerte damit transportiert werden können. Denn alleine mit einem pfiffigen Konzept und der Installation der Beacons an den Wänden ist es noch lange nicht getan, sagen Alexander Kaufmann, Regionalmanager Apple Consulting bei Computacenter, und Michael Kappler, CEO und Gründer von Beaconinside. In einem Gastbeitrag für etailment erklären sie die wichtigsten Elemente von der Projektplanung, über den Rollout bis hin zum Betriebskonzept, die es für einen erfolgreichen konkreten Einsatz braucht.

Im Windschatten von IT-Innovation und Digitalisierung drängt sich das Thema Beacons zunehmend auf die Agenda von Marketing- und IT-Verantwortlichen. In Gesprächen mit interessierten Unternehmen zeigt sich ein heterogenes Bild: das Spektrum reicht vom allerersten Herantasten an die Möglichkeiten bis hin zur Entwicklung großangelegter internationaler Projekte. Besonders vor diesem Hintergrund sind Beacon-Projekte nicht als Alleingang einer Business-Unit zu empfehlen – spätestens bei der Integration von Daten in Unternehmenssysteme ist die IT-Abteilung ein unverzichtbarer Partner.

Die wichtigste Frage lautet: Welche Faktoren sind zu beachten, wenn ein Beacon-Projekt zum Erfolg werden soll? Bei der Entwicklung des Use Cases steht ganz klar der Mehrwert im Zentrum. Wird der Anwendungsfall als großflächiges Projekt identifiziert, sollte dennoch unbedingt zunächst ein Pilotprojekt in überschaubarem Rahmen umgesetzt werden. Dieser dient unter anderem auch als Lackmustest für die bestehende Infrastruktur: ob diese ausreicht beziehungsweise bedarfsgerecht anpassbar ist, und falls nicht, wie aufwändig die Umbauarbeiten ausfallen würden.

Die fünf wichtigsten Schritte bei der Konzeption

Die Konzeptionsphase umfasst die Betrachtung von fünf Kernthemen, die es abzuarbeiten gilt:

App-Entwicklung:
Ein Beacon ist kein Selbstzweck. Er sendet lediglich den Befehl an eine App, eine bestimmte Aktion auszulösen. Dreh- und Angelpunkt ist daher die App-Funktionalität. In manchen Use Cases lässt sich die Beacon-Funktionalität in existierende Apps integrieren und mit dem nächsten Update in den jeweiligen App-Stores auf die Endgeräte der Nutzer bringen. Unternehmen, die über keine breit genutzte Mehrwert-App verfügen, müssen daher noch die Hürde nehmen, eine App, die zur Nutzung motiviert, von Grund auf zu konzipieren. Ein schneller Erfolg für das Beacon-Projekt ist in einem solchen Fall eher fraglich.

Implementierung einer Beacon-Management-Plattform:
Das Beacon-Management-System (BMS) als Backend für das Beacon-Ökosystem ist Herzstück sämtlicher Use Cases, da die Daten dort nutzbar gemacht werden. Im Themenbereich des Marketings sind dies Analyse- und Kampagnensteuerung-Tools, die oft mit bereits bestehenden CMS- und CRM-Systemen verzahnt werden. Bei Inhouse-Konzepten ist eine Integration mit anderen Systemen vorzunehmen. Ein Beispiel ist eine Raumbuchungs-App, die mit Beacons arbeitet. In diesem Fall muss die App in das genutzte Raumbuchungssystem, sei es Outlook oder eine andere Lösung, integriert werden. Dieser Bereich ist neuralgisch, kann unliebsame Überraschungen bergen und benötigt daher die entsprechende Sorgfalt.

Security:
Der Beacon an sich ist keine sicherheitskritische Komponente (mehr). Denn mittlerweile senden Beacons eine 128-Bit-ID und wechseln sie dynamisch im Millisekunden-Takt. Ein Kapern von Beacons und das Auslösen unerwünschter Aktionen auf den mobilen Geräten ist damit erheblich erschwert worden. Daher gilt die Aufmerksamkeit hier in erster Linie der Sicherheit der App und der Backend-Systeme. Unternehmen, die im Hinblick auf IT-Security bereits gut aufgestellt sind, haben damit bereits den Löwenanteil abgedeckt. Die Beacon-Sicherheit wird vom Lieferanten der Hardware gewährleistet. Im Sourcing gilt es daher, auf seriöse Lieferanten zu setzen, um hohe Folgekosten aufgrund von Qualitätsmängeln zu vermeiden.

Technik und Logistik:
Ein Rollout in einem Filialnetz von 500 oder mehr Outlets erfordert bei einem durchschnittlichen Einsatz von 10 Beacons pro Filiale die Vorkonfiguration der Beacons ab Werk. Bei kleineren Testprojekten müssen die Beacons manuell mit Intelligenz bestückt werden. Da ein Beacon über keinerlei zusätzliche Signalwege verfügt, kann eine Konfiguration nicht über eine zentrale Instanz, sondern nur via Bluetooth erfolgen. Die physische Installation der Beacons ist verhältnismäßig einfach, kann aber bei einem Großprojekt dennoch geraume Zeit in Anspruch nehmen. Parallel dazu erfolgt die Implementierung und Anpassung des Beacon-Management-Systems. Es dient nicht nur als Backend, sondern überwacht auch die Beacon-Landschaft – alle initial ausgerollten Beacons werden im BMS eingerichtet und inventarisiert. Diese Funktionalität versteckt sich allerdings in der App, da sich der Beacon nicht mit einer zentralen Instanz verbinden lässt. So überträgt die App „Lebenszeichen“ des Beacon an das BMS. Bleibt dieses aus, lässt sich auf einen Defekt oder eine Fehlfunktion schließen.

Betriebs- und Supportkonzept:
Im eigentlichen Sinne müssen die Beacons nicht „betrieben“ werden. Aufgrund ihrer Kostenstruktur lohnt eine Reparatur nicht, bei Fehlfunktion werden sie ausgetauscht. Für die Überwachung und Verwaltung von Beacons über ein landes- oder gar europaweites Filial- oder Niederlassungsnetz muss jedoch ein Prozess definiert werden. Zum einen sind Administratoren für den regionalen Support und die rasche Fehlerbehebung vor Ort zu schulen. Im laufenden Betrieb können diese über das BMS kontrollieren, ob alle Beacons störungsfrei arbeiten und bei Fehlfunktionen deren Austausch veranlassen. Über ein Helpdesk, das telefonisch oder über ein Ticketsystem erreichbar ist, können Mitarbeiter die IT-Abteilung oder einen Dienstleister für Hilfestellungen kontaktieren. Alternativ lassen sich via App-Self-Service Konfigurations-Apps zur Verfügung stellen. Damit können Kundenmitarbeiter die Einrichtung, den Test sowie die Inventarisierung von Beacons am BMS auf verhältnismäßig einfache Weise selbst vornehmen, etwa wenn eine Filiale umzieht, bei Neueröffnungen oder bei Nachrüstungen von Beacons aufgrund neuer Einsatzszenarien.

Mehrwertlogistik – oft unterschätzt

Über die Autoren

Alexander Kaufmann ist Regionalmanager Apple Consulting bei Computacenter. Michael Kappler ist CEO und Gründer von Beaconinside. Das Berliner Startup und der Kerpener IT-Dienstleister kooperieren seit April 2015 bei Beacon-Beratung, -Rollout und -Betrieb.
Kurz zusammengefasst bedeutet ein Beacon-Projekt die Verzahnung von Kreativität und Beratung mit komplexer Softwareentwicklung und vielschichtigem IT-Infrastrukturmanagement für einen laufenden und hochperformanten Betrieb mit jederzeitigem Support. Die Notwendigkeit einer solchen Mehrwertlogistik wird von vielen Entscheidern nicht sofort erkannt. Bei tieferem Eintauchen in die Materie wird jedoch schnell klar, dass die Services erfahrener Infrastrukturdienstleister ‚mission-critical’ für ein nachhaltiges Beacon-Projekt sind.  

Neue Perspektiven – der Beacon als mobiles Endgerät

Use Cases gibt es auch für interne Unternehmensszenarien, etwa für die Raumbuchung, aber auch für Produktion, Logistik oder Finanzwesen. In diesem Kontext bietet sich ein Seitenblick auf die Verwaltung mobiler Umgebungen an, dem Enterprise Mobility Management. So wird sich das Management der Beacons vor allem bei internen Anwendungsfällen in Mobile-Device-Management-Plattformen neben den herkömmlichen mobilen Geräten wie Notebooks, Tablets und Smartphones einreihen. Für diese internen Anwendungen ist umgekehrt auch eine Integration des CMS (Content Management System) in die Beacon-Landschaft interessant. Bei der Konzeption solcher Use Cases sollte den Infrastrukturthemen daher die entsprechende Aufmerksamkeit gelten.

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Thema: Marketing

Schlagworte: Beacon

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